Вопрос 101: Маркетинговые каналы: типы и уровни организации. Управление каналами.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения или маркетингового канала. Маркетинговый канал – это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому продукты движутся от производителя к потребителю.

Участники маркетингового канала выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Функции могут распределяться между участниками раз­личным образом. Иногда производитель может обойтись без посредников, построив сеть региональных складов, создав свою сеть продаж для обеспечения покрытия рынка. Производитель может часть этих функций пере­ложить на посредника или на конечных покупателей. Затраты на услуги посредника закладываются в конечную стоимость продукта.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Типы маркетинговых каналов

Маркетинговые каналы (каналы распределения) можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала.

В зависимости от наличия и числа посредников между произ­водителем и потребителем различают несколько типов каналов (рис.1, 2). Самым простым является канал прямого маркетинга (нулевого уровня), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Этот тип канала используется для то­варов, требующих обширной демонстрации и переговоров для убеж­дения потребителя купить. Прямые продажи особенно важны в деловом, или В2В марке­тинге. Большая часть установок, оборудования, компонентов и частей (комплектующих), сырых материалов продается через пря­мые контакты между фирмами-производителями и конечными пользователями. В распространении потребительских товаров также могут ис­пользоваться прямые каналы – это косметика Avon, компьютеры Dell. Потребитель может через Интер­нет забронировать номер в гостинице и заказать авиабилет. Производитель может продавать через Интернет, с помощью прямой электронной или почтовой рассылки, по телефону, по каталогу, с помощью журнала или газеты, телевидения или радио.

Прямые каналы дают возможность непосредственного взаимо­действия производителя и потребителя, однако они часто не явля­ются наиболее эффективным средством движения продуктов от производителя к потребителю.

Рис. 1 Каналы распространения потребительских товаров

Рис. 2 Каналы распространения деловых товаров

Непрямые каналы. Для достижения географически рассредоточенных рынков или большого числа потенциальных пользователей используются не­прямые каналы, или каналы, включающие посредников. Посред­ники могут осуществлять распространение продуктов с меньшими затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптовые и розничные торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибьюторы, дилеры.

Оптовый торговец закупает продукты более крупными партия­ми, чем розничный торговец, и продает другим посредникам, а не конечным пользователям. Розничный торговец продает продук­ты конечным пользователям. Основной задачей агента (или броке­ра) является сведение вместе покупателя и продавца. Агент (или брокер) – участник канала, не принимающий на себя права соб­ственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке ценных бумаг и на товарно-сырьевых биржах.

Дистрибьюторы – это участники канала, стоящие в цепочке посредников ближе к производителю, чем дилеры. Каждый дист­рибьютор формирует свою дилерскую сеть, которая может насчи­тывать несколько десятков компаний и позволяет охватить терри­ториально рассредоточенные рынки. Производитель продукта предъявляет к ним определенные требования по объему и стабиль­ности закупок, уровню квалификации сотрудников, доле своей продукции в их ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской сети, участию в маркетинговых исследо­ваниях и акциях продвижения. Дистрибьюторы часто имеют боль­ше (чем дилеры) обязательств перед производителем, но и пользу­ются преимуществами в размере скидок, в обучении персонала, в снабжении методическими материалами и в поддержке продаж средствами маркетинговых коммуникаций.

Одноуровневый канал – это канал, включающий одного по­средника. В распространении потребительских товаров таким по­средником является, например, крупная розничная сеть. В каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может играть представительство компании-производителя, дистрибь­ютор или дилер.

Двухуровневый канал – это канал, включающий двух посред­ников. Канал, включающий оптового и розничного торговцев, используется, в частности, мелкими производителями с ограни­ченными финансовыми ресурсами. Мелкие производители продук­тов питания, лекарственных препаратов, предметов одежды полагаются на оптовых торговцев как на источник фи­нансирования и проводник к розничным торговцам. В составе двухуровневого канала распределения деловой про­дукции могут работать дистрибьютор и дилер, агент и дистрибью­тор, представительство производителя и дистрибьютор.

Канал может быть трехуровневым, если включает трех посред­ников. Так, например, осенью 2002 г. часть молочной продукции компании Вимм-Билль-Данн достигала конечного потребителя через одного из восьми дистрибьюторов, затем дилера, поставляющего продукт в розничную сеть. Для достижения деловых потребителей производитель может использовать свои представительства, незави­симых дистрибьюторов и далее – дилеров.

В распространении услуг преобладают короткие каналы в силу необходимости контроля качества сервисного продукта и поддержки отношений с потребителями. Посредник может работать на условиях франчайзинга, используя марку производителя, методическую, рекламную, юридическую поддержку и отчисляя владельцу марки франчайзинговые платежи – процент от оборота. На условиях франчайзинга работают сотни компаний, оказывающих в регионах России услуги внедрения программных продуктов российской компании 1С. На условиях франчайзинга работает сеть ресторанов быстрого питания McDonald's.

Многие компании используют несколько типов каналов одно­временно. Сочетание типов каналов позволяет одновременно достигать разные сегменты рынка – гео­графические, демографические и психографические; крупный, средний и мелкий бизнес; рынки деловых и конечных потребите­лей; рынки госструктур и коммерческого сектора.

Выбор типа маркетингового канала определяют такие факторы, как характер рынка, характер продукта, особенности производителя, характер конкуренции.

Характер рынка. Деловые потребители обычно предпочитают иметь дело непосредственно с производителем, за исключением ситуаций рутинной закупки. Большинство конечных потребителей делают покупки у розничных торговцев. Продукты, предназначен­ные как для делового, так и потребительского рынков (компьюте­ры, программное обеспечение, комплектующие, авиабилеты), маркетеры продают более чем через один канал.

Характер продукта. Продукты, требующие быстрой доставки потребителю, – скоропортящиеся продукты питания, предметы моды обычно поставляются через короткие каналы. Сложные тех­нологические продукты, а также установки, сделанные на заказ, компьютерные системы часто продаются напрямую пользовате­лям. Товары со стандартными характеристиками и с низкой ценой за единицу продаются через сравнительно более длинные каналы.

Особенности производителя. Наличие адекватных финансовых, управленческих, маркетинговых ресурсов снижает потребность компании-производителя в помощи посредников. Финансово мощ­ный производитель может держать свой собственный штат продав­цов (торговых представителей, собственный магазин), хранить свои товары на собственных складах и давать кредит розничным торгов­цам или потребителям. Финансово слабая компания в реализации этих услуг полагается на посредников. Компания с широкой продуктной линией может напрямую маркетировать свои продукты розничным и деловым пользовате­лям, поскольку предлагает покупателям большое разнообразие выбора. Высокий объем продаж позволяет распределить затраты на продажи на большое количество разнообразных продуктов, что дает приемлемый уровень возврата на инвестиции в прямые про­дажи. Для компании – производителя одного продукта – прямые про­дажи могут быть неприемлемой роскошью.

Желание производителя контролировать маркетинг своих про­дуктов также влияет на выбор канала. Обеспечение агрессивного продвижения нередко требует коротких каналов. Для дистрибуции нового продукта производителю нередко нужно провести акции паблик рилейшнз и рекламы до того, как независимый посредник согласится продавать его товар. В стремлении максимально контро­лировать продажи производитель может создавать прямые каналы.

Управление каналамиПостроение, поддержка и реструктуриза­ция каналов требует системных управленческих решений. Управление маркетинговым каналом включает следующие ре­шения: отбор участников, их обучение, мотивация, обслуживание и компенсация, оценка участников.

Один из членов канала, как правило, наиболее за­интересованный в успешной работе канала, берет на себя управ­ленческие функции. Это лидер канала. Им может быть производитель продукта, оптовый или розничный торговец, дист­рибьютор. Власть и влияние лидера канала могут строиться на его финансовых, интеллектуальных, территориальных, по­литических или других ресурсах.

Построение канала дистрибуции на­чинается с выявления того, что целевой сегмент потребителей хочет получить от канала. Уровень сервиса канала тем выше, чем шире ассортимент, квалифицированнее консультация, скорее доставка и боль­ше услуг предоставляется. Однако широкий ассортимент и максимум услуг могут быть невозможны или не­практичны в силу высокой цены. Необходимо балансировать потребности покупате­лей, затраты на их удовлетворение и ценовые предпочтения по­требителей. Пример оптовых рынков показывает, что часть потребителей готова принять пониженный уро­вень сервиса, если он означает низкие цены.

После установки целей каналов (кому и что продавать) компа­ния должна решить: какие типы посредников использовать, как много их должно быть, какова ответственность каждого из посредников.

Для отбора конкретных участников канала необходимо уста­новить критерии оценки и необходимый уровень оценок претен­дента по этим критериям. Такими критериями могут быть: дли­тельность срока работы в бизнесе, квалификация в области продуктной специализации, наличие других клиентов и продуктов, динамика роста и прибыльности, готовность к сотрудничеству, репутация, потенциал роста.

Отобранные участники канала должны мотивироваться на по­стоянной основе для обеспечения их наилучшего функционирова­ния. Система мотивации по­средников включает торговые скидки, соревнования, призы и премиальные фонды за наи­больший объем продаж, зачеты за продвижение и за экспозицию в точках продаж.

Участники канала могут нуждаться в обучении и обслуживании, например, в случае продажи наукоемких продуктов. Лидер канала организует обучение персонала организаций – участников канала и предоставляет необходимое техническое и консультационное обслу­живание.

Лидер канала должен периодически оценивать работу каждого из участников канала по таким показателям, как: выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки продукта по­требителям, доля испорченных или утерянных товаров, участие в программах продвижения и тренингах, спектр и качество услуг, оказываемых потребителям.

Интенсивность дистрибуции – число по­средников, параллельно распространяющих продукт. Это число посредников должно обеспе­чивать адекватное покрытие рынка. Интенсивность дистрибуции варьирует в спектре трех основных вариантов: интенсивная дистрибуция, селективная дистрибуция, эксклюзивная дистрибуция.

Интенсивная дистрибуция – это распро­странение продукта через все возможные каналы в данном регио­не. Бутылки газированных напитков, конфеты, жевательная резинка продаются во всех торговых точках, распространяющих продукты питания. Карты для доступа в Интернет продаются во всех торговых точках, распространяющих аудио-, видео- и компь­ютерную технику. Интенсивная дистрибуция делает продукт ши­рокодоступным, минимизирует усилия потребителя по поиску и покупке продукта.

Селективная дистрибуция – распростра­нение продукта через ограниченное число каналов. Ограничение числа каналов облегчает контроль производителя за маркетинго­выми усилиями торговцев, позволяет снизить общие маркетинговые затраты на работу с каналами, одновременно устанавливая в них более прочные рабо­чие связи. Для ограниченного числа партнеров производителю легче проводить обучение, а также обеспечивать необходимый сервис и методи­ческую поддержку.

Эксклюзивная дистрибуция – предостав­ление посреднику исключительных прав на продажи продуктов в географическом регионе. Эксклюзивная дистрибуция может исполь­зоваться при необходимости поддержки имиджа высокого качества, уникальности и престижа продукта. К возможным проблемам эксклюзивной дистрибуции относятся правовые нормы, регулирующие конкуренцию. Требования отказа посредника распространять товары других поставщиков в ряде стран может привести к обвинениям в монополизме и нарушении зако­нов о конкуренции.

Лидер канала нередко занимается разрешением конфликтов между участниками канала. Нормальному функционированию канала мешают два ос­новных типа конфликта – горизонтальный и вертикальный. Горизонтальный конфликт маркетинговых каналов – это конфликт между членами канала одного уровня, например, между двумя или более оптовиками или между двумя или более дилерами. Вертикальный конфликт – это конфликт между членами одного канала: между производителем и оптовым или розничным торговцем, между производителем и дистри­бьютором.

Стремление бизнеса сократить канальные конфликты и улуч­шить эффективность дистрибуции привело к созданию вертикаль­ных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – канал, интегрирующий участни­ков в единую дистрибутивную цепь путем отношений собственности, контрактов или администрирования. Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, контрактная и администрируемая.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и дистрибуции в рамках единой собственности. Про­изводитель покупает дистрибьютора (или торгового посредника) либо создает его (учреждает дистрибьюторскую компанию), что позволяет жестче контролировать распространение, проникать на новые сегменты рынка.

Контрактная вертикальная маркетинговая система – цепь независимых фирм-производи­телей и дистрибьюторов разных уровней, объединенных посред­ством контрактов в интересах получения экономии на масштабах, недоступной участникам по отдельности. Координация и управле­ние конфликтами достигаются с помощью контрактных соглаше­ний между членами канала. Существуют три типа контрактных ВМС – добровольные цепи, спонсируемые оптовым торговцем; розничные кооперативы и франчайзинговые организации.

Администрируемая ВМС – это система последовательных стадий производства и распространения, монопольно управляемая доминирующим участ­ником. Производители наиболее известных марок име­ют достаточно ресурсов для обеспечения сотрудничества с роз­ничными торговцами в области лучшей экспозиции на полках, продвижения и ценовой политики.

Горизонтальная маркетинговая система – объединение двух или более компаний на одном уровне марке­тингового канала с целью реализации рыночных возможностей. Объе­диняться могут производители или дистрибьюторы; оптовые или розничные торговцы. Объединение возможно между конкурентами, если оно позволяет усилить рыночную позицию участников.

Гибридная маркетинговая система – это мультиканальная система дистрибуции, объединяющая каналы раз­личных типов. Необходимость использования различных каналов обус­ловлена тенденцией дифференциации потребностей пользователей и, соответственно, средств их удовлетворения. Гибридные системы распространения используют многие компа­нии, в том числе IBM, Dell, Procter & Gamble. Очевидно, что множество каналов предопределяет сложность уп­равления сетью и создает предпосылки для конфликтов между кана­лами. Обеспечение эффективной работы гибридных систем распрос­транения требует текущей оценки и анализа работы каналов с помо­щью информационных технологий.

