Вопрос 98: Ценообразование в маркетинге. Методы расчета базовой цены. Ценовые стратегии

Цена (price) – деньги и другие ресурсы, обмениваемые потре­бителем на товар или услугу. Наряду с финансовыми ресурсами для приобретения (и использования) товара потребителю обычно нужно потратить свои временные и познавательные (когнитивные) ресурсы. Цена – экономический измеритель ценности товара, она связа­на с величиной получаемых поставщиком денежных ресурсов от продажи товара на рынке. Изменение цены товара позволяет постав­щику управлять объемом своих продаж, количеством и качеством своих клиентов, оптимизировать свою конкурентную позицию.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = базовая цена - скидки и зачеты + дополнительная плата

Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа.

К основным целям ценообразо­вания относятся: прибыльность, объем продаж, конкурентный паритет (стремление соответствовать уровню цен конкурентов), престиж, выживание, социальная ответственность.

Методы установления базовой цены

Базовая цена – основная составляющая конечной цены по­купки или сделки.

Можно назвать четыре основных подхода к установлению ба­зовой цены товара: основанный на затратах, основанный на целевой прибыли, основан­ный на ценности для потребителя, основан­ный на конкуренции.

Ориентация на затраты. Подход акцентирует затратную сторону ценообразования. Цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг, добавляя некоторую величину – наценку для прибыли.

Ориентация на прибыль. Ориентация на прибыль при определении цены связана с учетом затрат поставщика. Поставщик может устанавливать цену, исходя из целевого объема прибыли как абсо­лютной величины или доли прибыли в объеме продаж или инвес­тиций. При ориентации на прибыль используется анализ безубыточ­ности. Точка безубыточности – это мини­мальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количе­ство проданных товаров превышает точку безубыточности, то по­ставщик получает прибыль.

Ориентация на потребительскую ценность. Поставщик может устанавливать цену на товар, исходя из вос­принимаемой потребителем ценности этого товара. Ценообразование на основе воспринимаемой потребителем цен­ности товара ведется в порядке, обратном тому, что используется при ценообразовании на основе затрат и прибыли. При ориентации на потребительскую ценность постав­щик определяет сначала воспринимаемую потребителем ценность продукта и соответственно цену, которую потребитель готов зап­латить. Затем разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют цене и ожиданиям потребителей.

Ориентация на конкуренцию. Ориентируясь на конкурентов, поставщик назначает цену, со­ответствующую желаемой позиции своего продукта в сравнении с конкурентами. Цена может устанавливаться с учетом среднего уровня цен на рынке – на уровне, выше или ниже рыночного.

Стратегии ценообразования

Новый продукт

При выводе продукта на рынок могут использоваться две про­тивоположные стратегии ценообразования: снятие сливок и про­никновение на рынок.

Стратегия снятия сливок предпола­гает использование высокой цены при выводе на рынок особен­ного, уникального товара при слабой или отсутствующей конку­ренции. Предполагается, что целевой рынок потребителей не очень чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество това­ра как приемлемые в сравнении с аналогами.

Стратегия снятия сливок эффективна при условиях:

1) доста­точное количество возможных покупателей готовы купить товар немедленно по высокой начальной цене, что позволит продажам быть прибыльными;

2) высокая начальная цена не привлечет кон­курентов;

3) потребители интерпретируют высокую цену как вы­сокое качество продукта.

Эти условия наиболее вероятны, если уникальность нового продукта значима для потребителя, а сам продукт защищен патентом или авторским правом. Патентная за­щищенность продукта позволяет предотвратить выход на рынок конкурентов и сохранять цену снятия сливок в течение какого-то периода.

Стратегия проникновения на рынок состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масшта­ба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продук­та, что позволяет и далее снижать цены.

Условия, благоприятные для цены проникновения, обратны тем, что существуют для цены снятия сливок:

1) многие сегменты рын­ка чувствительны к цене, спрос на продукт высокоэластичный;

2) низкая начальная цена «отворачивает» конкурентов от выхода на рынок;

3) затраты на производство и маркетинг падают в дос­таточно высокой степени с увеличением объемов производства.

Повседневно низкая цена связана с ценой проникновения. Стратегия предлагает постоянно низкие цены в противоположность тактике снижения цен (скидки, купоны, за­четы и распродажи).

Цена проникновения может следовать за ценой снятия сливок. Компания сначала устанавливает высокую цену, чтобы при­влечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на НИОКР и начальное продвижение нового продукта. После этого используется цена проникновения для обращения к более широ­кому сегменту населения.

Связанные продукты

Производители и продавцы чаще устанавливают цены не на один продукт, а на группу связанных между собой продуктов. Свя­занными между собой являются продукты, составляющие продуктную линию, а также основной и дополняющий его продукты.

Продуктная линия – это группа продуктов сходного назначе­ния, но отличающихся по некоторым характеристикам, например по качеству. Если компания производит несколько моделей прин­теров, часов, или костюмов, то цена устанавливается для каж­дой из моделей с учетом цен на все остальные. При этом определя­ются ценовые различия (ступени) между соседними моделями. Каждый новый продукт линии должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов.

Коррективы базовой цены и специальные цены

Базовая цена коррек­тируется в зависимости от условий сделки или ситуации на рынке. Окончательная цена покупки или сделки может быть ниже или выше базовой цены. К коррективам базовой цены относятся: скидки и зачеты, географические коррективы и другие изменения. Для привлечения потребителей могут использоваться специаль­ные цены.

Скидка – сокращение цены, которое продавец дает покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, бла­гоприятную для продавца. Скидки могут быть следующих видов: за количество, сезонные, торговые, за уплату в срок.

Скидка за количество – сокращение цены, предоставляемое покупателю за большее количество покупаемого продукта. Скидки за количество могут быть кумулятивными и неку­мулятивными. Некумулятивные количественные скидки базируются на размере индивидуального заказа и стимулируют размер, но не серию заказов. Кумулятивные количественные скидки основаны на аккумулировании закупок продукта в тече­ние данного периода времени и стимулируют повторные закупки конкретного покупателя в одном месте.

Торговые скидки или функциональные – платежи участникам канала товародвиже­ния за выполнение маркетинговых функций (продажи, логисти­ка, хранение, демонстрация). Если в канале два посредника – розничный и оптовый торгов­цы, то торговая скидка может иметь вид: «40%, 10%». Это значит, что розничный торговец получит скидку от розничной цены 40%, а оптовик будет иметь скидку в 10%. Исключение оптового посредника влечет рост скидки для розничного торговца и рост цены производителя. Однако в этом случае функции оптовика они должны перераспределить между собой.

Сезонные скидки – скидки, поощряющие покупки в несезонный период. Сезонные скидки позволяют производителю со­хранять загрузку мощностей в несезонный период.

Скидки за оплату счетов в срок – сокращение цены, стимулирующее своевременность оплаты счетов покупате­лем. Поставщик использует эту скидку для сокращения сроков сбора платежей и улучшения своего финансового положения.

Зачеты – вычеты из цены прейскуранта. Зачеты делятся на две группы: зачет при скупке и зачет за продвижение. Зачет при скупке – это вычет цены сдаваемого продав­цу старого товара при покупке аналогичного нового. Используется при продаже товаров длительного пользования, например автомо­билей. Зачет за продвижение – вычет из счета покупателя (посредника-торговца) его затрат на продвижение продаж и рекламу.

Географические коррективы цены предназначены для учета тер­риториального фактора рынка. Покупатель и продавец могут распределять транспортные рас­ходы несколькими путями: 1) покупатель оплачивает все транс­портные расходы, 2) продавец оплачивает все транспортные рас­ходы, 3) покупатель и продавец делят транспортные издержки. Есть несколько форм оплаты транспортных издержек.

Цена FOB origin не включает транспорт­ные издержки. Покупатель оплачивает все фрахтовые затраты по транспортировке продукта из места отправки его продавцом. Про­давец оплачивает только погрузку товара на борт перевозчика, выбранного покупателем. Право собственности и ответственность за товар переходят к покупателю после того, как сотрудники про­давца загрузили покупку и получили подтверждающие это документы от перевозчика.

Цена FOB origin-freight allowed позволяет покупателям вычитать транспортные издержки из своих счетов. Поэтому сумма, которую получает продавец, зависит от размера транспортных издержек конкретного покупателя. Эта цена позво­ляет продавцу расширить территориальные границы своего рынка.

Единая цена с включением затрат по доставке используется для всех потребителей, независимо от их мес­торасположения. Затраты включаются как средняя ве­личина. Таким образом, цена одинакова для всех. Получается, что покупатели, расположенные ближе, оплачивают транспортировку для тех, кто дальше. Преимуществом единой цены с доставкой является легкость администрирования расходов и унификация цен в продвижении на больших территориях.

Зональное ценообразование предполагает деление всего рынка на зоны и установление единых цен внутри каждой зоны. Зональная цена включает средние транспортные издержки в рамках этой зоны. Зональные цены используют службы доставки товаров и почта.

Цена базисного пункта – цена, включающая отпускную заводскую цену плюс затраты на перевозку от базисного пункта, ближайшего к покупателю. Система предназначена для снижения ценовой конкуренции между региональными дилерами, поскольку их цены для конкретного потребителя одинаковы. Цена базисного пункта ис­пользуется в поставках стали, сахара, цемента, автомобилей.

Сегментные цены. Для охвата нескольких сегментов рынка компания может ис­пользовать разные по величине цены. При этом различия в ценах не связаны напрямую с различием затрат на работу с разными сегментами. Компания Microsoft продает свои продукты для коммерческого и академического секторов рынка по разным ценам. Академичес­кая версия может быть дешевле в несколько раз. Эта цена служит цели охвата университетов, преподавателей и студентов, что по­зволяет расширить использование программных про­дуктов. Детские билеты в зоопарк, на выставку могут стоить де­шевле билетов для взрослых.

Онлайновые и глобальные цены. Интернет как среда маркетинга позволяет участникам сделки быстро сравнивать цены на рынке и оптимизировать ценовые ре­шения. Так, например, потребитель может за минуты сравнить ус­ловия покупки книг в Интернет-магазинах и выбрать вариант покупки. Интернет - аукционы позволяют уравновешивать цену спро­са и предложения в глобальном масштабе. Интернет позволяет участникам рынка преодолеть границы времени и пространства, превращая цену из константы в пере­менную маркетингового процесса. Возможность быстрой оценки параметров качества и анализа ценовой ситуации увеличивает кон­троль потребителей над ценами и конкурентоспособностью ры­ночных предложений.

Для того чтобы сохранять свой бизнес се­годня, маркетеры должны создавать высокую потребительскую ценность товаров и услуг по хорошей цене. Эта способность стано­вится критическим фактором успеха бизнеса в XXI в.