Вопрос 99: Маркетинговые коммуникации: понятие, основные средства, методы проведения, достоинства и недостатки. Интегрирование маркетинговых коммуникаций на предприятии

Маркетинговые коммуникации или продвижение – это обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми. К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: паблик рилейшнз, реклама, личные про­дажи, продвижение продаж. Интернет-сайты, электронная и по­чтовая рассылка, информация «из уст в уста», упаковка, интерьер и планировка торговых помещений также несут маркетинговую информацию потребителю. Очевидно, что собственно элементы маркетингового комплекса являются источниками маркетинговой информации. Каждый из элемен­тов маркетингового комплекса коммуникатирует, т.е. сообщает определенную информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Вы­сокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несет сообщение – престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую цен­ность, чем уличный рынок.

Паблик рилейшнз (пр)

Паблик рилейшнз (ПР) – установление и поддержание ком­муникаций в организационной среде в целях обеспечения благо­приятного поведения среды в отношении организации.

ПР – неличная (преимущественно) коммуникация, содержа­щая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР пред­полагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Не­личный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т.е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам инди­видуумов. Неличная сущность ПР означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения – отправитель и получатели информации разделены пространством и/или вре­менем. В числе исключений – пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интер­претацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и не­обходимую реакцию на это сообщение.

ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители – не единственная и не самая зна­чимая аудитория ПР. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лиде­ры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

ПР в цивилизованном мире прак­тически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освеще­ния продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведом­ленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение качественной ПР-информации, если она представляет собой то­вар на информационном рынке и может быть продана потребите­лям СМИ. СМИ выступают здесь как посредник на информацион­ном рынке, продают то, что получено бесплатно, своим подпис­чикам.

К средствам ПР относятся: ньюз-релизы, обзорные статьи, ис­тории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмеропри­ятия; Интернет - представительства, фильмы, видеодиски и другие средства.

Преимущества ПР:

1) доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потреби­тель доверяет меньше;

2) информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал – это та информация, на которую получатель (посети­тель Интернет-сайта, читатель газеты, зритель информационно-аналитических программ) с готовностью тратит свое время, ког­нитивные и нередко финансовые ресурсы;

3) низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или Интернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты по созданию средств ПР (видеопленка, написание текста, созда­ние представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.

Недостатки ПР: недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиапредставителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет трансли­роваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компа­нии его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропу­щены. Известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для органи­зации. Например, информация о небезопасности продукта способна резко ухуд­шить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для ПР в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного мар­кетинга означает расширение масштабов коммуникаций органи­заций и общества, т.е. усиление позиций ПР в маркетинговых ком­муникациях.