5.3. Кардиналістський та ординалістський підходи у визначенні споживацьких переваг.
5.3.1. Вимір корисності
З’ясуємо, як споживач здійснює свій вибір. Аналіз процесу вибору включає три етапи. На першому етапі ми з’ясуємо, як споживач проявляє свої смаки і уподобання, узнаємо, чого він хоче. На другому етапі покажемо, що обмежує його бажання, тобто покажемо, що він може. Нарешті, на третьому етапі дослідження виявимо, як він узгоджує свої бажання і свої можливості, тобто як він досягає стану рівноваги.
Приступимо до першого етапу. Ми відзначали, що споживач знає, яку корисність йому принесе те чи інше благо. Корисність – суб’єктивне поняття, бо споживач сам для себе встановлює корисність того чи іншого блага: корисність – це суб’єктивне ставлення людини до товару.
У своєму дослідженні будемо розглядати не корисність окремого товару, а корисність певного набору благ, або корисність двох благ-субститутів.
Існують два підходи до виміру корисності.
Кількісний (кардиналістський) підхід передбачає, що корисність має кількісний вимір. Ми вже зустрічались з одиницею виміру корисності – ютилем ув темі “Потреби, блага, корисність”. Оскільки ютиль – одиниця умовна, користуватися нею теж формально, одне і те ж благо різні споживачі оцінюють по-різному. Пізніше сформувався і отримав розповсюдження інший – порядковий (ординалістський) підхід до виміру величини корисності.
Порядковий підхід дозволяє оцінювати тільки те, якому набору благ споживач надає перевагу, не намагаючись оцінити корисність кожного блага. Тому для вивчення поведінки споживача користуються такими інструментами аналізу, що одержали назву “кривих байдужості” (індиферентності) (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Крива байдужості
Крива байдужості – це лінія рівної корисності, всі точки якої характеризують набори (комбінації) товарів, які забезпечують споживачу один і той же рівень корисності. За допомогою цього інструменту замість неможливого кількісного виміру корисності кожного блага, можна застосувати порівняння корисності наборів тих чи інших благ, тобто вимір у вигляді градації (ранжирування корисностей) і це ранжирування буде відбивати перевагу споживача. Достатньо, щоб споживач, опинившись перед вибором, міг сказати, хоче він цей товар, чи інший, той чи інший набір благ, чи йому однаково, який з них йому споживати. Таким чином, кардинальна (абсолютна) корисність змінюється ординальною (відносною). З переходом від кардиналізму до ординалізму почався перехід від неможливого виміру абстрактної корисності до категорії споживчої переваги, що відкриває шлях до кількісного аналізу.
Криві байдужості належать до індивідуального споживача і смак кожного споживача може бути висловлений у безлічі кривих байдужості (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Карта кривих байдужості
Карта кривих байдужості (indifference curve map) – це сукупність кривих байдужості кожна з яких представляє інший рівень корисності; засіб відображення переваг споживача, що відповідають різному рівню задоволення його потреб.
Для чого ж потрібні криві байдужості? Як ними користуватися?
Кожна крива байдужості відбиває якийсь рівень загальної корисності двох благ. Але рівні загальної корисності можуть бути різними, залежно від кількості цих благ. Із збільшенням кількості блага крива байдужості переміщається нагору і праворуч – з’являється карта байдужості (рис. 5.2). Ця карта кривих байдужості демонструє смаки і переваги споживача.
Комбінації кривої 2 забезпечують більш високу корисність, ніж комбінації кривої 1, третьої – більш, ніж другої і так далі.
Криві байдужості мають такі властивості:
криві байдужості не перетинаються, тобто через одну точку простору двох благ можна провести тільки одну криву байдужості. В протилежному випадку один і той самий набір благ одночасно відповідав би декільком рівням матеріального добробуту;
криві байдужості мають від’ємний нахил, тому що для збільшення споживання необхідно скоротити споживання іншого блага, щоб корисність не змінилась;
паралельно розташовані криві утворюють карту кривих байдужості, яка дає уяву про уподобання конкретного покупця за будь-якого рівня споживання благ;
криві байдужості, розташовані далі від початку координат, відповідають набору благ з вищим рівнем корисності;
при збільшенні споживання певного блага зменшується величина іншого, яким людина жертвує заради отримання додаткової одиниці першого блага (це діє закон спадної граничної корисності).
Мовою графіки та математики це означає, що кут нахилу поверхні кривої байдужості до горизонтальної осі зменшується при збільшенні споживання блага, величина якого відображається на цій осі. Іншими словами криві байдужості є опуклими по відношенню до початку координат.