Тема 26. Страховой маркетинг

26.1. Сущность и роль страхового маркетинга,

его функции и основные элементы

В деятельности современных страховых компаний особое место отводится маркетингу. Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно, в начале 60-х годов.

Страховой маркетинг может быть определен как ряд функций страховой компа­нии, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирова­ние, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реаль­ного и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой ин­терес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотноше­ния с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов явля­ется экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества. В настоящее время наибольшее распространение по­лучили два смысловых значения маркетинга. Первое - опре­деляет маркетинг как одну из основных функций деятель­ности страховой компании - ее сбытовую деятельность. Вто­рое - рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин "маркетинг" может быть определен как ряд функций стра­ховой компании, включающих в себя планирование, цено­образование, рекламирование, аквизию, реализацию страхо­вых полисов и т. п.

Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направле­ний и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным видам страхования и потенциальным страховым интересам (страхование космическое, экологическое, уфоло­гическое, инфляционное и др.).

Исходя из изложенной концепции и опыта применения маркетинга, процесс его может быть сведен к двум основ­ным функциям:

1) формирование спроса на страховые услуги;

2) удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие (реклама, вы­ставки и т. п.) на потенциальных покупателей с целью по­вышения спроса до желаемого уровня.

Применительно к страховому рынку эта функция вклю­чает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиен­туры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом слу­чае страховой компанией используются все дозволенные ме­тоды и средства (целенаправленная реклама; дифференциа­ция тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридичес­кого обслуживания и др.).

Стратегия и тактика маркетинга заключается в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы.

Удовлетворение страховых интересов реализуется с по­мощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организацией работы страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др.

Культура страхового обслуживания начинается с фор­мального акта встречи и беседы работника страховой ком­пании или его представителя (агента) с потенциальным страхователем; оформления заключенного договора, купли-продажи страхового полиса Главенствующим принципом большинства страховых компаний является при этом то, что любой посетитель страховой компании или клиент страхово­го агента является потенциальным страхователем. От того, как встретят посетителя в страховой компании, как будет весте разговор страховой агент с клиентом, какое впечатле­ние произведет на него интерьер офиса - зависит в огром­ной степени, станет ли этот посетитель страхователем дан­ной компании или он уйдет к страховщику-конкуренту.

Поэтому не случайно считается в службе маркетинга, что страховое обслуживание на высоком уровню является одним из основных слагаемых удовлетворения интересов потенциальных страхователей. Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, инте­ресами и потребностями которого к страховой защите определяется дея­тельность страховщика и его службы маркетинга. Однако следует заметить, что повышение уровня серви­са и его мотивация неизбежно требуют увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому в задачу руководств страховой компании входит нахождение оптимального соотношения между уровнем обслуживания и факторами, связанными с обслуживанием.

В свою очередь, задачей службы маркетинга страхов-л является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса).

Если спрос на страховые услуги начинает падать, служба маркетинга страховщика выявляет причины такого паде­ния и принимает соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими мерами могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр величины страхового тарифа, повышение качества обслуживания и т. п.

Поскольку одним из основных компонентов страхового маркетинга является продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так называемый промоушн (содействие в продаже), то маркетинг страховщиков включает в себя следующие основные элементы:

- изучение потенциальных страхователей;

- изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

- анализ собственного рынка страховой компании;

- исследование продукта (вида страховых услуг);

- анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Страховой маркетинг при оценке сложившийся ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, какова сфера оказываемых ими услуг (виды страхования), какой основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т.п.

При оценке потенциального страхового поля (максимальное количество объектов – дач, автомобилей и т.п.), которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга должны быть выявлены демографические, социальные, экономические и др. особенности региона. Выясняются также доходы семей, число детей, школьников, количество ожидаемых свадеб и др. Учитывается наличие предметов длительного пользования (телевизоров, холодильников и др.). Следовательно, маркетинг – это деятельность не только по учету сложившегося спроса на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в определенной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственности).

Составной частью маркетинга является также проведение социологических и социально-демографических обследований населения (изучение страховых интересов физических и юридических лиц посредством опроса населения и организаций). Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др.

Важным элементом маркетинга является система его организаций, представляющая собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения цели. Система организации маркетинга в страховом деле может формироваться по видам страхования, комплексу страховых услуг, сегментации рынка, т.е. по выделению секретов личного, имущественного страхования и страхования ответственности. В структуре страхового маркетинга специалисты выделяют два самостоятельных направления:

• Товарный, рыночный маркетинг;

• Структурный, организационный маркетинг.

Рыночный маркетинг имеет своей целью повышение прибыльности страховой деятельности за счет анализа состояния внешней среды страховой компании:

• Изучение и сегментации рынка, а также собственного страхового профиля, определения потребностей рынка в страховой продукции на наиболее прибыльных направлениях, более точного определения уровня риска для групп клиентов;

• Учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка;

• Выбор оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта, а также стимулирование сбыта.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:

• Оптимизации системы сбыта страховой продукции;

• Развитие структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей персонала и специфики рынков, и в первую очередь – за счет оптимизации системы сбыта страховой продукции;

• Оптимального построения структуры компании в соответствии иерархией ее целей;

• Совершенствование разделения труда по горизонтали и вертикале.

Вообще говоря, организационный маркетинг, прежде всего, имеет дело с организацией систем сбыта страховой продукции. Однако, в современных условиях самостоятельное рассмотрение системы организации сбыта вне их связей с прочими структурными проблемами компании представляется неэффективным. Поэтому структурный маркетинг должен затрагивать все стороны организационного устройства компании.

Эти два направления – рыночной и организационный маркетинг – тесно связаны между собой, так как они представляют собой “глаза и уши” страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна успешная работа на рынке и развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения. Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения страховщика. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам, становится все более очевидно, что повышение эффективности страховой компании должно осуществляется на основе комплексного учета воздействия внешней среды и организационного построения компании. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизации функционирования любого другого предприятия, должна строится на основе принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховой компании должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. Практический страховой маркетинг опирается на следующие основные принципы:

• Глубокое изучение конъюнктуры рынка;

• Сегментацию страхового рынка (выделение секторов по видам страхования: жизни, здоровья, имущества, ответственности);

• Гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет социально-демографический, региональных и др. факторов);

• Инновацию (совершенствование, модификация, приспособление страховых продуктов (услуг) к требованиям туристского рынка).

Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливают целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга, которая объединила бы действия страховой компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития страховой компании и т.п.

Основными функциями службы маркетинга при этом должны быть:

1) Исследование рынка страховых услуг.

2) Реклама страховых услуг.

3) Проведение организационно-массовой работы по продаже (аквизиции) страховых полисов.

Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается, прежде всего, для гибкого реагирования (приспособления) деятельности страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли от страховых операций.

Исходя из основной цели страховой компании вытекает, что в задачу маркетинга входит осуществление ряда действий с тем, чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение; прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и др. Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением маркетинга. Его изучение и анализ должны начинаться с выявления мест спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов, насколько уже удовлетворен этот спрос страховыми компаниями - конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного страхового рывка (город, район и т. п.), а затем внешнего страхового рывка (регионы, области, страны ближнего зарубежья) и в конечном итоге анализу должны подвергаться ситуация и тенденций развития мирового страхового рынка. Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга является анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка, под которой понимается: совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени.

Анализ конъюнктуры страхового рынка ведется в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, в определенных географических регионах, с позиций социально-демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособного спроса. Результаты анализа и их оценка используются для разработки краткосрочных (1 год) и долгосрочных (до 5 лет) прогнозов.

Третьим важным направлением деятельности страхового маркетинга является изучение потенциальных возможностей компаний - конкурентов. Для этого на каждую потенциальную страховую компанию - конкурента заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики, (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрахнадзора, интервью руководителей страховых компаний и т. п.). Это выполняется системой оперативной цели, ори­ентированной на продажу страховых полисов, координаци­онным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, получаемой из раз­личных источников.

Собранная информация о компаниях - конкурентах позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освое­ния страховщиками по видам страхования.

На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегам по освоению страхового рынка, который включает следующие разделы:

1. Определение стратегии на данный период.

2. Отбор наиболее перспективных видов страхования.

3. Выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представи­тельств и т. п.).

4. Определение стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.).

5. Выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения

и т. п.).

6. План по аквизиции, привлечение новых страхователей и продление действующих договоров.

7. Расчет рентабельности страховой компании.

8. Технико-экономическое обоснование (смета) маркетинговых и других расходов (на рекламу, привлечение специалистов, консультантов и др.)

9. Порядок контроля за выполнением плана.

Таким образом, с помощью службы маркетинга обеспечивается координация деятельности всех структурных подразделений страховой компании, объединяя их в единую инфраструктуру, что позволяет руководству страховой компании целенаправленно воздействовать на страховой рынок с целью его освоения.

26.2 Структура страхового рынка.

Страховой рынок представляет собой совокупность экономических отношений по купле-продаже страховой услуги, выражающейся в защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении страховых случаев за счет денежных средств (взносов, премий) страхователей.

Обязательным условием существования страхового рынка является наличие потребностей (спроса) на страховые услуги и страховщиков, способных удовлетворить эти потребности. Первостепенными экономическими законами функционирования страхового рынка являются закон стоимости, закон спроса и предложения.

Страховой рынок предполагает самостоятельность субъектов рыночных отношений, их равноправное партнерство по поводу купли-продажи страховой услуги, развитую систему горизонтальных и вертикальных связей.

В структурном плане страховой рынок может быть представлен в двух аспектах: организационно-правовом и территориальном.

В организационно-правовом он представлен акционерными, взаимными, частными и государственными страховыми организациями. В территориальном - местным (региональным), национальным (страна, республика и т. д.) и мировым (например, общеевропейский страховой рынок стран - членов ЕС).

С точки зрения сфер обслуживания местные страховые рынки именуются еще внутренними, национальные - внешними, а мировые – глобальными.

Основными составляющими внутреннего страхового рынка являются материальные и финансовые ресурсы страховой организации. Главными задачами внутреннего рынка являются формирование спроса на страховые услуги (маркетинг и реклама), заключение договоров и продажа страховых полисов (сертификатов), проведение целесообразной и гибкой тарифной политики, регулирование собственной инфраструктуры.

Организация и проведение гибкой тарифной политики является одной из главных составляющих внутренней рыночной системы. На основании системы тарифов страховая организация определяет, какие цены на страховые услуги предлагать на рынке, какие скидки и льготы предоставлять потенциальным страхователям.

Внешнее окружение ринка - это система взаимодействующих сил, которые окружают внутреннюю систему рынка и оказывают на нее воздействие (экономическая политика государства, инфляционное состояние финансов, курс валюты и др.).

Рынок как система, в которой взаимодействуют внутренние и внешние силы, может быть представлен в виде спирали, которая раскручивается вокруг потенциальных потребителей страховых услуг и отражает динамику внешних и внутренних сил в их взаимодействии [15].

Эта система не является замкнутой, так как составляющая внешнего окружения (мировой страховой рынок) может быть практически неограниченной. Каждый виток спирали представляет собой соответствующий уровень страхового рынка и его воздействие на потенциального потребителя страховых услуг.

В настоящее время в мировой практике страхования усилились тенденции по специализации и универсализации деятельности страховщиков.

Страховые организации все больше выполняют функции специализированных кредитных институтов, занимающихся кредитованием различных сфер и отраслей хозяйственной деятельности, и во многих странах занимают после коммерческих банков ведущие позиции в качестве поставщиков ссудного капитала. Кроме того, характер аккумулируемых страховыми организациями денежных ресурсов позволяет использовать их для долгосрочных производственных капиталовложений через рынок ценных бумаг (векселя, облигации и др.). Такими возможностями банки, оперирующие сравнительно краткосрочными средствами, не располагают.

Следует также отметить, что приток денежных средств в страховые организации в виде страховых взносов, доходов от активных операций (инвестирование, спонсорство, депо-зитирование и др.), как правило, значительно превышает суммы страховых выплат страхователям, что позволяет страховым организациям постоянно увеличивать инвестиционные вложения в доходные сферы хозяйствований, грандиозные перспективные проекты, долгосрочные ценные бумаги, государственные краткосрочные облигации (ГКО), под недвижимость и др.

Все это характеризует страховой рынок как сложную многофакторную финансовую систему.