7.3. Алгоритм маркетингового расчета цены

Расчет цены на товар (работу, услугу) предполагает выполнение ряда последовательных этапов:

1. установление целей ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка затрат;

4. анализ цен и товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. расчет исходной (пробной) цены;

7. учет дополнительных факторов;

8. установление окончательной цены.

Первый этап. Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они выплывают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на этом рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны способствовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Политика ценообразования может преследовать многообразные цели, основные из которых следующие:

• максимизацию текущей прибыли;

• лидерство в качестве товаров;

• лидерство на рынке;

• сохранение занятых позиций.

Ставя целью своей ценовой политики максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не анализируют возможные стратегические последствия. Они же могут предопределяться как продуманными соответствующими действиями конкурентов, так и влиянием других рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли достаточно распространена при условиях, когда:

• предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;

• спрос на те или другие товары значительно превышает предложение.

Однако постановка цели максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может негативно отразиться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано продавать свои товары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако такого подхода долго придерживаться невозможно. Необходим тщательный анализ структуры затрат и такая постановка целей ценообразования, чтобы обеспечить не только сохранение рыночного положения предприятия, но и получение им хотя бы небольшой прибыли.

Цели новой политики, рассчитанные на завоевание и поддержку лидерства на рынке, реализуются на ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. На основе точного определения структуры расходов рассчитываются такие цены, которые дают возможность достаточно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидерство на рынке.

Выбирая цели ценовой политики, направленные на достижение лидерства по качеству товаров, предприятия стремятся превзойти конкурентов путем максимального улучшения качественных характеристик изделий. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом отойти от конкурентной борьбы.

Обобщенная характеристика целей ценообразования приведена в таблице 7.2.

Таблица 7.2

Характеристика целей ценообразования

Цель	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Выживаемость	Краткосрочный	Очень низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство относительно товара	Долгосрочный	Высокий

Второй этап. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиваться, когда спрос велик, и уменьшаться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому предприятие должно оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товара, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой предприятие может продать свой товар (работу, услугу).

Третий этап. Издержки производства определяют минимальную цену товара (работы, услуги). Поэтому на данном этапе предприятие определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

Четвертый этап. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество товаров предприятий-конкурентов. Только после этого предприятие может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам предприятий-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую; спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

Пятый этап. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены (более подробно их сущность будет раскрыта в п.8.4.). Поэтому предприятия стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

Шестой этап. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

Седьмой этап. Прежде чем определить окончательный уровень цены, предприятие должно учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

Восьмой этап. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.