6.2. Содержание маркетинговой товарной политики предприятия

После выбора целевого рынка предприятие определяет комплекс мер по влиянию на потребителя. Важной частью этого комплекса является товар, иначе фирма разрабатывает товарную политику предприятия. Она складывается из:

а) определения оптимальной ширины и глубины ассортимента;

б) степени и периодичности его обновления;

в) определения структуры товарного ассортимента.

Оптимальная номенклатура предприятия зависит от рынков сбыта, уровня спроса производственных, финансовых и др. ресурсов, условий внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Она может складываться из товаров, успешно реализуемых, требующих модификации или снятия с производства, а также новых разработок.

Товарную политику определяют цели предприятия:

• выход на зарубежный рынок;

• завоевание нового сегмента;

• расширение и укрепление своих позиций на рынке на базе исследовательских, научно–технических, производственных и сбытовых возможностей.

Для решения задач товарной политики привлекаются как специалисты фирмы, так и независимые эксперты. Обновляя ассортимент, фирма осуществляет модификацию и модернизацию.

Модификация – выпуск типовой продукции с измененной сферой использования или с небольшими качественными изменениями на старой технической основе. Такая продукция может выпускаться вместе с исходным продуктом.

Модернизация – выпуск продукции с улучшенными свойствами типового изделия или вместо него на новой технической основе.

Периодичность обновления ассортимента зависит от жизненного цикла товара, а тот в свою очередь от скорости развития и применения в технологии достижений научно-технического прогресса, отношения потребителей к новинкам в этой области и степени приверженности к товарным маркам. Прежде чем приступить к выпуску новой продукции, нужно рассчитать соотношение прибыли и затрат от обновления ассортимента. Изменение в технологии может привести к увеличению затрат, которые превысят полученные выгоды. Задержка со снятием с производства устаревшей продукции приводит к уменьшению прибыли вследствие загромождения каналов сбыта.

Структура товарного ассортимента определяется с одной стороны требованиями и состоянием развития рынка, с другой – возможностями предприятия.

На рынке свободной конкуренции расширение ассортимента не является главной целью предприятия за исключением таких товаров как продукты питания. Здесь основными задачами являются: более широкое проникновение на рынок и снижение затрат (следовательно и цены) за счет увеличения продаж. В такой ситуации слишком широкий ассортимент сложно контролировать и ревизировать. Кроме того, распространение большого ассортимента приводит к увеличению затрат и как следствие стоимости, и потере конкурентных преимуществ.

На рынке монополистической конкуренции и олигополистическом, где марки товаров узнаваемы, а потребители сегментированы по социально-демографическим, поведенческим и другим признакам, для охвата большей части рынка и более успешных продаж, предприятию необходимо расширять и углублять предлагаемый рынку ассортимент. На данном рынке предприятия вынуждены, несмотря на увеличение затрат связанных с расширением номенклатуры, разработкой политики продвижения и распределения, создавать все новые и совершенные товарные предложения. Поскольку речь идет об удержании достигнутых позиций на рынке с жесткой конкуренцией, предприятия готовы поступиться даже некоторой частью своей прибыли, ради завоевания большей доли рынка и укрепления своего имиджа в потребительской аудитории.

Разработка и производство новой продукции – рискованный и дорогостоящий шаг. Он не всегда приводит к успеху, т.к. выпуск новой продукции может уменьшить продажу типовых марок, выгодных для фирмы и приносящих стабильный доход. В тоже время опоздание с товарным предложением чревато потерями той части потребителей, которые начнут пользоваться новыми товарами, предложенными конкурентами.

Итак, надо выбирать такую товарную политику, которая будет способствовать увеличению объемов продаж, получению прибыли от всего ассортимента и удовлетворению как можно большего числа потребителей.

В последние 20-30 лет в мировой экономике появилась тенденция диверсификации (лат.diversification - изменение, разнообразие). Диверсификация в современном рыночном аспекте это - проникновение монополий в сферы, не имеющие прямой производственной или функциональной зависимости от основной деятельности [4].

Диверсификация дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможности для маневра в непостоянном море рынка.

Различают ІІІ вида стратегической диверсификации:

I. Стратегия горизонтальной диверсификации – выпуск продукции на основе типовых технологий, но для новых рынков и с использованием новых маркетинговых программ (Например, косметическая продукция фармацевтических компаний).

II. Стратегия вертикальной диверсификации – базируется на проникновении, в сферы функционально связанные с производством, но не технологиями. (Например, оптовые фирмы организуют производство товаров или производители открывают сеть магазинов, компании: «British Petroleum», «Shell»).

III. Стратегия латеральной диверсификации – проникновение в новые отрасли, не связанные между собой общей технологией и основной деятельностью (Например, компании: «RAINFORD», «Procter & Gamble»).

Исследования свидетельствуют, что фирмы, осуществляющие диверсификацию, сначала увеличивают свою прибыль, а потом она стабилизируется или уменьшается. Наиболее эффективными оказались компании, производящие продукцию, объединенную сбытом и технологией (Sony, Mitsubishi, Canon – теле- фотокамеры, калькуляторы), т.к. в них эффективнее используется технологический потенциал, производственные мощности, научные разработки которых требуют меньших затрат. Потом идут компании с доминирующим продуктом и с большим уровнем специализации. Самая низкая эффективность у компаний, выпускающих разнообразную продукцию по различным технологиям.

Существующие на рынке транснациональные корпорации, состоящие из крупных производителей, перевозчиков и финансовых организаций, чаще всего объединяются на период совершения какой-либо сделки, результаты которой принесут выгоду всем ее сторонам. По истечении срока соглашения или на момент прекращения сделки такие крупные и разно функциональные стороны выходят из корпорации [4].