22.4. Индивидуальная работа с покупателями в сетевом маркетинге

Формирование дистрибьюторской сети и реализация товаров через MLM — дело не простое. Для это­го каждая из MLM-фирм создает собственную, выгодную ей систему работы с покупателями, придерживаться которой обя­зан каждый дистрибьютор.

Основной формой общения с покупателями обычно являет­ся презентация. Ее цель — предоставить потенциальным клиен­там исчерпывающую информацию о продуктах или услугах фир­мы. По мере необходимости проводятся или коллективные, или индивидуальные (домашние) презентации.

Коллективные презентации организуются наиболее успеш­ными сотрудниками фирмы, имеющими соответствующий опыт. На такие презентации приглашаются гости, но сами презента­ции предназначаются, скорее, для начинающих сотрудников компании, только что включившихся в ее деятельность. Это — своеобразная форма их учебы и подготовки к самостоятельному проведению индивидуальных (домашних) презентаций уже для собственных клиентов.

Индивидуальные презентации организуются по личной до­говоренности с клиентами. Прежде чем демонстрировать про­дукцию фирмы, рекомендуется сделать небольшое вступление и немного рассказать о себе: кто вы? почему выбрали данную фирму? Затем следует сообщить наиболее важные сведения о фирме — истории ее возникновения, характере деятельности, профессиональном опыте руководителей, положении фирмы на рынке и т.п. И только после этого переходят к основной части презентации — демонстрации продуктов. При этом важно под­робно описать все продукты компании, охарактеризовать их качество и конкурентоспособность, привести данные о сбыте продукции на различных рынках.

Покажем теперь, как строят взаимоотношения с покупате­лями отдельные MLM-компании, работающие в Украине.

Одним из пионеров MLM в Украине является «Канадская оптовая компания», основанная в 1978 году и имеющая к насто­ящему времени 3 000 филиалов в разных странах мира. Страте­гия сбыта компании «из дверей в двери» ориентируется на пред­ложение товара (кожгалантереи, кейсов, сумок, портмоне и пр.) прямо на рабочих местах или на улице.

Работа с покупателями включает:

1) обязательное приветствие, в котором дистрибьютор дол­жен нести заряд бодрости и энергии. Поэтому каждое утро (в 7-30) в Канадской оптовой компании начинается с поднятия тонуса: обязательно звучит музыка, компаньоны делятся вче­рашними успехами, а заодно рассказывают веселые истории. Осо­бое внимание уделяется внешнему виду работников: светлая рубашка, галстук, костюм, безупречная стрижка — в будни, посво­боднее — в субботу;

2. знакомство, во время которого обязательно говорится: «Я — представитель Канадской оптовой компании». Каждое из сказанных слов несет важную нагрузку: компания — это солидно, канадская — можно доверять, как всему иностранному; оптовая — значит, товара много, а цены должны быть ниже, чем в рознице;

3. работа с товаром, то есть объяснение того, что товар продается по рекламной цене и в магазине он стоит гораздо дороже;

4. «рихеш» — увеличение сделки за счет покупателя, основанное на психологии покупки. Если человек покупает одну единицу товара, ему говорят примерно следующее: Вы — первый, кто покупает один товар, все остальные брали два-три. Стремление не отстать от других срабатывает почти в 50 % случаев.

Другим вариантом «сбыта» является продажа в комплексе с иными товарами, предлагаемыми якобы «бесплатно». Напри­мер, покупателю предлагают сумочку за $ 80. Если ему это ка­жется слишком дорого, продавец тут же сообщает: купите товар сегодня, то есть во время рекламной кампании, и бесплатно получите оверлок и деловой блокнот. У покупателя складывает­ся впечатление, что дают «даром» и много, хотя все три товара в сумме как раз и стоят $ 80.

В Украине, по мнению многих маркетологов, подобная фи­лософия прекрасно адаптируется к местным условиям.

С 1994 года на украинском рынке работает и фирма «Цептер Интернациональ Украина». Успех компании определен, во-пер­вых, маркетинговой политикой, сделавшей ставку на создание системы горизонтального сетевого маркетинга, или высокоэф­фективной коммивояжерской сети, а во-вторых, особенностями реализуемого товара. Причем, как это ни парадоксально, компа­ния считает, что для эффективных продаж через коммивояжеров товар должен обладать некоторыми исключительными потреби­тельскими свойствами и быть дорогим. Только в этом случае схе­ма рентабельна. И это условие фирма свято соблюдает: учитывая заинтересованность населения в поддержании здоровья при не­благоприятной экологической обстановке, стремление к сохран­ности витаминов и минеральных веществ в приготавливаемой пище, рынку предлагается особая посуда из металла, фарфоровая столовая посуда, посуда для хранения продуктов в условиях вакуума, косметические средства. При этом стоимость мининабора металлической посуды составляет 700 у.е., а мини-набора системы вакуумного хранения продуктов VacSi — 259 у.е.

Желающие работать в фирме проходят специальное четы­рехдневное обучение за ее счет, сдают экзамен на профессио­нальную пригодность, после чего заключают контракт на рабо­ту. Успешно сдавшего экзамен поощряют демонстрационным набором, который он может использовать не только для прове­дения презентаций, но и в домашнем хозяйстве. Условием со­хранения права пользования таким набором для работника яв­ляется проведение определенного количества презентаций. Но если на протяжении оговоренного времени не заключается ни одна сделка, набор изымается и передается вновь привлеченно­му работнику.

В среднем один сотрудник фирмы проводит 28 презентаций в год, получая в качестве гонорара 15 % суммы сделки.

Особенность индивидуальной работы «Цептер» с покупате­лями заключается в доставке товаров на дом с демонстрацией их работы, предложении товаров (прежде всего посуды) в нуж­ной комплектации, предоставлении кредита на покупку. Одна­ко кредит от «Цептер» отличается своей оригинальностью. По­купателю предлагается заключить договор о долговременной выплате стоимости товара. Максимальный срок выплаты — 2 года. Первый взнос — установленная фирмой сумма (свыше $ 100), последующие ежемесячные — по договоренности. Но то­вар покупатель получает только по окончании всех выплат. В слу­чае расторжения договора покупателем без предоставления офи­циальных документов об инвалидности, смерти и прочем вып­лаченная сумма возвращается за вычетом 25 % в пользу компании «Цептер». Штрафные санкции для самой фирмы «Цептер» не предусмотрены. При единовременной выплате всей требуемой суммы фирма поставляет товар в течение 28 дней. Следователь­но, не фирма кредитует покупателя, а сама берет у него бесплат­ный кредит.

Итак, главным действующим лицом любой MLM-компании является дистрибьютор. Он распространяет продукцию компа­нии, выступая потребителем товара, информатором, консуль­тантом и куратором для покупателей. Кроме того, именно дис­трибьютор привлекает в бизнес новых людей, обучает их приемам работы в сетевом маркетинге, увеличивая при этом разме­ры своего собственного комиссионного вознаграждения.

Однако основные выгоды от создания MLM-фирмы доста­ются ее организаторам. Продавая продукцию дистрибьюторам за наличные деньги и с оптовой наценкой к заводской цене, MLM-компания гарантирует сбыт товаров, компенсацию своих затрат и получение прибыли.

Создание дистрибьюторской сети, далее, значительно ми­нимизирует расходы фирмы. Так, статус дистрибьютора MLM-фирмы не требует регистрации им собственного торгового пред­приятия, получения патента или лицензии, открытия расчетно­го счета в банке. Непосредственно на дистрибьюторов перекладывается доставка товаров покупателям (транспортные расходы), поиск, набор и обучение бизнесу новых сотрудников (будущих дистрибьюторов), а также рекламная поддержка про­дукции. Основные же доходы MLM-фирма получает от привле­чения в сетевой маркетинг новых участников, то есть от прода­жи самого бизнеса.

Некоторые маркетологи проводят аналогии сетевого бизне­са с «маркетинговыми» пирамидами. Но это все-таки честный бизнес: каждый дистрибьютор всегда получает взамен своих де­нег товар для реализации, и его задачей становится сбыт товара. Другое дело, что в Украине не определен правовой статус дист­рибьютора. Соглашение, подписываемое им с MLM-фирмой, позволяет дистрибьютору покупать продукты для дальнейшей продажи. Но дистрибьютор не становится сотрудником фирмы, а следовательно, не имеет права торговать ее продукцией. Для этого, как настаивают юристы, ему надо зарегистрироваться в качестве частного предпринимателя и получить лицензию на право розничной торговли.

Итак, рождение сетевого маркетинга связано с именем Карла Ренборга (1887 -1973), который впервые стал задумываться о системе правильного питания человека и роли в ней витаминов. В 20-е годы XIX столетия он приступил к созданию различных пищевых добавок и уже в 1934 году создал компанию, которая производила пищевые добавки и применила новую систему продаж, когда потребители продукта становились и его распространителями (дистрибьюторами), компания быстро достигла больших оборотов, не вложив ни одного доллара в рекламу. Сотрудники компании сами приглашали на работу новичков, давали им необходимые сведения о продукте и предлагали каждому строить свою собственную сеть, приглашая в бизнес своих знакомых. Компания обеспечивала всех дистрибьюторов своей продукцией и выплачивала каждому комиссионные не только за проданные им самим товары, но и за каждую продажу, совершенную лично привлеченным дистрибьютором. Торговый представитель компании, который стал называться «спонсор», то есть поручитель, пригласивший на работу новичка, брал на себя обязательство обучать его и помогать ему совершать как можно больше продаж - от этого зависели его собственные комиссионные. Причем они могли быть больше от групповых объемов продаж, чем от личных. Таким образом, в практику классического бизнеса вошел «Одноуровневый маркетинг». Следуя примеру компании К.Ренборга, в Америке стали появляться и другие компании, которые вышли за рамки реализации только одного продукта, включив в свой ассортимент, помимо пищевых добавок, хозяйственные товары домашнего употребления. Они стали использовать многоуровневый маркетинг-план в этом бизнесе, то есть стали выплачивать вознаграждение за объемы продаж дистрибьюторов всех уровней, а не только привлеченных лично. Это привело к быстрому росту компании и распространению продукции за пределы США - в Канаду, Австралию, Японию и другие страны. Тысячи компаний стали использовать сетевой маркетинг для продвижения на рынок своих товаров. Особенно он стал привлекателен для мелких и средних фирм, не имеющих больших средств на рекламу - лучшей рекламой становились сами дистрибьюторы-потребители товара, получившие удовлетворение от его личного использования. В ассортименте сетевиков оказались самые разнообразные товары - страховые полисы, предметы бытовой химии, пластиковые карты, украшения, посуда, компьютеры, мини-тракторы и многое-многое другое. Сетевой маркетинг стали использовать и крупнейшие компании, такие как Ford, Colgate, Canon, Lipton, Coca-Cola и многие другие флагманы бизнеса.

Вопросы для самоконтроля

1. Какова история возникновения сетевого маркетинга?

2. Какие товары реализуются через систему сетевого маркетинга?

3. Каковы отличия товародвижения в традиционном маркетинге и сетевом маркетинге?

4. Кто такой спонсор и кто такой дистрибьютор в сетевых компаниях?

5. Каковы функции спонсора в сетевой компании?

6. Что в себя включает маркетинг-план сетевой компании?

7. Как происходит формирование комиссионных и бонусов в сетевых компаниях?

8. Какова роль индивидуальной работы с покупателями в сетевых компаниях?

9. Что такое презентация и как она происходит в сетевых компаниях?

10. В чем отличие сетевых компаний от «маркетинговых пирамид»?