Решение о том, на какие рынки выйти. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма долж­на будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Но это только на первый взгляд. Страны-кандидаты можно классифици­ровать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) ди­намика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурент­ные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования ¾ устано­вить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговремен­ный доход на вложенный капитал.

Решение о методах выхода на рынок. Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятель­ности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый последую­щий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

15.2. Разработка модели выхода на международный рынок

Существуют различные модели выхода на международный рынок. Компания, принимающая решение о выходе на международный рынок может рассмотреть, оценить и выбрать один из нижеследующих вариантов.

1. Непрямой экспорт.

Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фир­ма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зару­бежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям. При этом возмож­ны следующие варианты.

Первый, самый простой — это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними. Местная коммерческая орга­низация ведет дела с иностранными клиентами, которые при­сутствуют на внутреннем рынке.

Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран.

Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт това­ров за рубежом международным торговым компаниям, имею­щим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбы­товые сети в таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат европейцам и японцам.

Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься междуна­родной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию.

Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортной компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.

Преимущество такой формы кооперации более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной компанией. Фир­ма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграж­дение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удо­бен для малых и средних фирм.

Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать воз­можности, открывающиеся на международном рынке без выде­ления крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий и фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу.

2. Прямой экспорт.

Прямой экспорт означает значительно большую вовлечен­ность фирмы. В этом случае фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания под­разделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародви­жением, определением цен и т.п.

Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в кон­такте на иностранном рынке. Можно использовать несколько подходов.

• использовать своих зарубежных представителей, направляе­мых для подготовки рынка.

• вступить в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера.

• обратиться к местным торговым фирмам, которые будут по­купать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях.

• создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспе­чить лучший контроль за операциями. Такой торговый фили­ал, например, может быть создан при участии местной фир­мы для того, чтобы воспользоваться ее связями, а также зна­ниями местных обычаев и правил.

3. Производство на зарубежных рынках.

В некоторых случаях экспорт может оказаться затруднен­ным или даже невозможным. Большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), пре­ференции для местных производителей — вот причины, кото­рые могут побудить фирму начать производство за рубежом. В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и т.д.

Производство может быть организовано различными спо­собами, означающими разную степень вовлеченности фирмы:

а) сборочный завод. Представляет компромисс между прямым экспортом и за­рубежным производством. Детали, узлы и части, изготовлен­ные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую стра­ну для сборки в готовые изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низ­кими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облег­чает ей внедрение в другую страну.

б) контракты на производство. Изделия производятся за границей, местным изготовите­лем, действующим по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время, используя ме­стную рабочую силу. Вместе с тем она избегает обязанности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.

Естественно, фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могут быть очень низки­ми, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеет­ся также риск передать производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособ­ности являются имидж марки и маркетинговое ноу-хау. Частой проблемой подобных соглашений является контроль качества.

в) лицензионные соглашения. Это тоже способ производить за рубежом без прямых инве­стиций, но в этом случае соглашение носит более формальный и долгосрочный характер, схожий с договором франшизы. Ино­странная фирма (лицензиар) передает местной патент, марку, наименование, ноу-хау и оказывает техническую помощь. Фир­ма-покупатель (лицензиат) выплачивает начальную сумму и роялти. Достоинства такой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются органами власти, так как подразуме­вают передачу технологии в другую страну.

Главная проблема лицензионных соглашений — это труд­ность контроля и отсутствие прямой вовлеченности фирмы, продавшей лицензию. Имеется также риск, что через несколько лет после передачи ноу-хау местная фирма решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет потерян.

г) совместное предприятие. Заключаемые договоры сходны с лицензионными соглаше­ниями, с той существенной разницей, что транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управ­лении создаваемой фирмы. Такое положение обеспечивает луч­ший контроль над операциями и лучшее понимание рынка. Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие, менее подвержена риску экспроприации.

Роль таких договоров в стратегиях международного разви­тия возрастает. Их популярность обусловлена возможностью решить проблемы контроля, характерные для других вариан­тов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с мест­ной фирмой — это фактор, облегчающий интеграцию в незна­комую среду.

д) прямое инвестирование. Фирма самостоятельно инвестирует в производство в дру­гой стране, либо путем покупки существующего предприятия, либо создавая совершенно новое предприятие. Это максималь­ная вовлеченность, достоинство которой в возможности полу­чения экономических льгот, предоставляемых местными или региональными властями. В некоторых странах власти, наобо­рот, не одобряют такую форму инвестиций и требуют партнер­ства с местной фирмой.

Итак, формы выхода на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвес­тиций. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень — это процесс, состоящий, как прави­ло, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспор­та. Если результаты благоприятны, она эволюционирует в на­правлении прямого экспорта и, наконец, в направлении произ­водства за рубежом.