3. Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ

Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, кото­рая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени объема покупки.

Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики поку­пателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят: определяю­щая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения — все это ус­ваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом дикту­ется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным фак­торам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое по­ложение, образ жизни и тип личности; эти факторы также влияют на решения о по­купках. И, наконец, на покупательское поведение воздействуют психологические фак­торы — мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды.

В качестве базы для анализа процесса принятия решения потребителем можно использовать модель, предложенную профессором Питером в своих исследованиях поведенческого потребления [19].

∙ Весь процесс потребления по модели Питера, условно говоря, можно разделить на 5 этапов, а именно:

1. определение потребности;

2. поиск альтернатив;

3. оценка альтернатив;

4. решение о покупке;

5. после - покупной анализ.

В целом, обобщенно процесс принятия решения потребителем о покупке можно изобразить следующим образом (рис.5.4).

Рис. 5.4. Обобщенная схема процесса принятия решения (ППР) потребителями о покупке продуктов и услуг

Большинство фирм, компаний, торговых марок - тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему по­требители покупают. Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы отве­тить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупа­тельского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как пол­ные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусиро­вать внимание исключительно на принятии решения. Теоретически покупатель проходит все этапы при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщи­на, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но мы используем вышеприведенную модель, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребно­сти или нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состоя­ниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — го­лод, жажда, половое влечение — становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. По­требность может стать результатом и внешних раздра­жителей. Например, потребитель проходит мимо бу­лочной, и вид свежего и румяного хлеба возбуждает у человека чувство голода; он восхищается новым автомоби­лем соседа или смотрит по телевизору привлекательный рекламный ролик. На этом этапе маркетолог должен поинтересоваться, каковы по­требности или запросы покупателя, чем они вызваны, и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

Основа данного анализа поведения потребителей – это установить, каким образом компании определяют потребности потребителей. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема современных организаций на рынке заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на самом деле потребителям нужно.  Современные компании постоянно тратят на это большие средства. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Например, как правило, некоторые потребители заявляют, например, что хотят низкокалорийные гамбургеры. А когда новые бутерброды появляются, их не хотят покупать. Вдруг выясняется, что тот, кто следит за здоровьем, не ест гамбургеры. А тот, кто их ест, совершенно не интересуется калорийностью пищи.

  Как показывает теория и практика современного маркетинга, количество проведенных маркетинговых исследований, в конечном итоге, не приводит к качественно новому пониманию человека как потребителя, не приводит к выявлению его потребностей. Как показывают современные психологические исследования это, в частности, обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным заключениям относительно перспективности того или иного образца продукции.

Сегодняшняя практика психологической науки и организационной работы свидетельствует о том, что выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. Наиболее ярко это продемонстрировано на примере процесса разработки новых продуктов, анализу которого посвящена отдельная глава в нашем учебном пособии. Фактически, речь идет о принципиально новом способе разрешения этой ситуации, так как внедряется и разрабатывается такая форма совместной работы организации и клиентов, когда обеспечивается дополнение их позиций, а также замещения их функциональных ролей.

В некоторых случаях решения о покупках принимаются одним человеком. В дру­гих случаях в принятии решения участвуют несколько человек, каждый из которых играет свою роль: инициатора, оказывающего влияние, принимающего решение, пользова­теля. Иногда каждый человек играет только одну роль; иногда один и тот же человек выступает сразу в нескольких ролях.

Выделяют четыре типа принятия решения о покупке. На тип решения воздейству­ют сложность ситуации покупки, число участников, объем затрачиваемых усилий, уро­вень вовлеченности и степень различия между марками товара. Выделяют следующие типы принятия решений о покупке: сложный, неуверенный, привычный и поисковый. Дея­тельность маркетолога станет эффективнее, если он будет знать, какие типы покупа­тельского поведения обычно демонстрируют потребители его целевой аудитории.

Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка ва­риантов, совершение покупки и реакция на покупку. Задача маркетолога состоит в понимании и воздействии на покупательское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать со­временные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка.

Скорость прохождения этих этапов различна; некоторые их них могут

быть пропущены. Некоторые из них могут даже меняться местами. Многое здесь за­висит от характера потребителя, товара и ситуации покупки.

Важно также рассмотреть, как покупатель подходит к выбору товара-новинки. Товар-новинка — это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Поэтому нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и, каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Процесс принятия – это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия, а принятие — как решение человека стать пользователем товара.

Когда дело касается товара-новинки, процесс принятия решения о покупке еще сложнее. В этом случае потребители проходят такие стадии: осведомленность, интерес, оценка, проба и, наконец, принятие. Разные потребители воспринимают новые товары с разной скоростью, в зависимости от особенностей своего характера. Поэтому скоро­сти принятия нового товара покупателей можно разделить на новаторов, ранних после­дователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих. Но на темпы вос­приятия влияют и характеристики самого товара-новинки — сравнительное преимуще­ство, совместимость, сложность, делимость и возможность демонстрации.

Свойства товара-новинки влияют на темпы его принятия. Некоторые товары завоевы­вают популярность почти мгновенно, а у дру­гих на это уходят долгие годы (так было с персональными компьютерами). На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его характеристик. Рас­смотрим в качестве примера телевизоры с большим экраном.

• Сравнительное преимущество. Насколько новый товар кажется лучше по сравнению с уже существующими. Чем больше сравнительных преимуществ находит потреби­тель у телевизоров с большим экраном (например, у них выше качество изображе­ния, меньше нагрузка на зрение), тем быстрее он примет эту новинку.

• Совместимость. Степень соответствия нового товара желаниям и опыту потенци­альных потребителей. Например, телевизоры с большим экраном хорошо сочетаются с образом жизни семей высшего среднего класса.

• Сложность. Насколько трудно понять суть товара-новинки или научиться им пользо­ваться. Телевизоры с большим экраном не представляют сложности в использовании и поэтому войдут в семьи быстрее, чем более сложные новинки.

• Делимость. Возможность опробования нового товара в ограниченных масштабах. Телевизоры с большими экранами дорого стоят. Скорость их принятия возрастет, если покупатели смогут брать такие телевизоры в аренду с возможностью после­ дующего приобретения.

• Возможность демонстрации. Можно ли продемонстрировать новый товар дру­гим людям или рассказать о нем. Телевизор с большим экраном можно и по­казать, и описать. Поэтому у него есть шансы быстро распространиться среди потребителей.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики, в частности, на­чальные и текущие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

Особую роль в приспособлении к новым товарам играет личное воздействие. Личное воздействие — заявление, выражающее позицию одного человека по отношению к возможности покупки определенного товара. Потребители советуются друг с другом для того, чтобы узнать их мнения о новом товаре или торговой марке. Полученный совет может сильно повлиять на покупательское поведение. В определенных обстоятельствах личное воздействие является более сильным для одних покупателей, для других же — слабым. Личное воздействие является более важным во время оценки покупателем нового товара. Оно имеет более зна­чительное влияние на поздних последователей, чем на ранних последователей. Оно более важно при совершении покупки, связанной с риском, чем при совер­шении покупок, не связанных с риском.

Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. В каж­дой товарной категории есть потребители - "пионеры" и "ранние последователи" — те, кто принимает новинку быстрее других. Остальные покупатели воспринимают новые товары несколько позже. Потребителей можно условно разделить на категории по скорости адаптации к товарам-новинкам. На начальном этапе восприятие идет медленно, затем число потребителей, принимающих новый товар, увеличивается. Число принимающих новинку достигает своего пика, после чего сокращается. При этом остается небольшое количество потребителей, которые так и не приняли новый товар. К категории "новаторов" относятся первые 2,5% покупателей (плюс – минус 2-3 процента), принявших но­винку (эта группа находится за пределами двух стандартных отклонений от двух ос­новных типов принятия); к "ранним последователям" — следующие 13,5% (в пределах определенной погрешности) и т.д.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Новаторы — это те, кто охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последовате­ли ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства неторопливы; они редко являются лидерами, но воспринимают новые товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало. И, наконец, отстающие — это приверженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое " перестанет быть слишком новым" и войдет в традицию.

Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Новаторы, как правило, сравнительно молодые, хорошо образованные люди. Их доходы выше, чем доходы позднего большинства и от­стающих. Они открыты всему новому и неизведанному, больше полагаются на свои соб­ственные суждения и взгляды и охотнее, нежели другие, идут на риск. Они демонстри­руют меньшую приверженность марке и всегда рады воспользоваться льготами, предос­тавляемыми компаниями при продвижении на рынок товара-новинки, — скидками, купонами и предоставлением бесплатного экземпляра. Производители товаров, которые подвержены сильному влиянию групп, долж­ны знать, как привлечь на свою сторону избранных лидеров в соответствующих референтных группах. Избранные лидеры — люди, имеющие огромное влияние, особые умения, знания и другие личностные характеристики, которые проявля­ются в референтных группах. Избранных лидеров можно найти во всех слоях об­щества. Один человек может быть избранным лидером в потреблении одного то­вара и последователем в потреблении другого. Маркетологи пытаются определить личные характеристики избранных лидеров, чтобы найти возможные пути и сред­ства воздействия на них. В некоторых случаях эти мероприятия проводятся с це­лью создания прямых маркетинговых усилий по отношению к ним. Это часто можно встретить в музыкальной индустрии, где клубные диск - жокеи и дикторы радио обладают определенным влиянием. В других случаях рекламные сообщения с неформальными обсуждениями могут стимулировать из­бранных лидеров и, следовательно, уменьшить затраты потребителей на поиск со­вета.

Покупательское поведение непросто бывает понять даже в хорошо знакомой стра­не, а маркетологи, имеющие дело с покупателями разных стран, сталкиваются с до­полнительными трудностями. Системы ценностей, взгляды и поведение потребителей из разных стран могут значительно отличаться. Эти различия иногда требуют значи­тельных изменений в товарах и маркетинговых программах, без чего невозможно дос­тичь успеха на международных рынках.

В целом, на потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и пси­хологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, но, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать то­вар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процес­су анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обраща­ют внимания на то, что может быть их козырной картой. Например, фирма Polaroid обнаружила это после того, как потеряла миллионы долларов на разработку системы мгновенного домашнего кинопроизводства Polarvision, компания Ford — когда запустила в производство модель «Edsel», компания Philips — когда потратила немало денег на разработку видеоплеера на лазерном диске, Sony — на магнитофонные кассеты DAT. Таких примеров в практике бизнеса – масса.

Понимание стадий, через которые проходит по­купатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информа­ции, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских по­требностей.