Глава 14. Инновационный маркетинг

по характеру применения:

• продуктовые инновации, ориентированные на новые продукты и услуги;

• технологические, предусматривающие новые способы производства товаров или усовершенствование старых;

• управленческие, предусматривающие построение и функционирование новых структур, новых форм и методов работы;

• маркетинговые, предусматривающие использование рыночных видов инноваций.

3. по причине возникновения:

• инновации, вызванные развитием науки и техники;

• инновации, вызванные потребностями производства;

• инновации, вызванные потребностями рынка.

4. по масштабу:

• глобальные (во многих странах);

• транснациональные (в нескольких странах);

• национальные (в своей стране);

• региональные;

• крупные, средние, мелкие.

5. по виду эффекта:

• коммерческий (экономический);

• научно-технический (открытие, изобретение);

• экологический;

• социальный;

• интегральный.

Остановимся подробнее на наиболее важных видах инноваций: продуктовых, технологических, управленческих и маркетинговых. Продуктовые инновации предусматривают создание нового продукта (услуги); технологические – использование новой технологической идеи, положенной в основу производства; управленческие – внедрение новых средств и методов внутрифирменного управления, новых структур и форм работы; маркетинговые – в рыночные инновации.

Под продуктовыми инновациями следует понимать несколько разновидностей нововведений (инноваций)[2]:

• новый товар;

• модифицированный товар;

• товар рыночной новизны;

• товар новой сферы применения.

Новый товар – это продукт, который содержит новые или дополнительные функциональные возможности. Любой товар на рынке когда-то был совершенно новым, то есть отсутствовали какие-либо аналоги. Такие товары обычно появляются в новейших наукоемких отраслях (космос, авиация, генная инженерия, нанотехнологии и т.д.). В этом случае проведение значительных фундаментальных и прикладных исследований под силу только крупным фирмам, работающим в тесном контакте с научно-исследовательскими организациями и инвестиционными компаниями.

После появления на рынке совершенно новых товаров конкуренты имитируют новую идею и воплощают её в своём марочном товаре. Таким путём первичная и вторичная инновации реализовываются в совершенно новом продукте. Примером могут служить разработка и выпуск сотовых телефонов различными фирмами Nokia, Samsung и д.р.

По мере роста продаж товара, получения прибыли, анализа спроса и предложения конкурентов фирмы выводят на рынок различные модификации товара (качественные, функциональные и стилевые).

Модификация товара – это незначительные усовершенствования характеристик товара с целью повышения его конкурентоспособности.

Качественная модификация предполагает изменения показателей качества продукта (надёжность, прочность, эксплуатационные характеристики и т.д.), достигаемые путём изменения используемых материалов и технологических процессов.

Функциональная модификация предполагает изменения, которые придают товару большую многосторонность использования, дополнительные удобства и безопасность эксплуатации, что упрочивает конкурентное положение фирмы и имидж среди покупателей.

Стилевая модификация изменяет привлекательность товара за счёт изменения цветовой, звуковой, вкусовой гаммы, дизайна, упаковки и т.д. В примере с сотовыми телефонами – это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панели и т.д.

Модификация учитывает индивидуальные требования различных сегментов, что расширяет ассортимент продукции, создает лояльность потребителей бренду компании в целом, а, следовательно, и конкурентным преимуществам главной задачей выпуска большого количества модификаций является создание у потребителя приверженности, которая приводит к резкому росту объёма продаж.

Необходимость удержания своего целевого рынка стимулирует производителей внедрять глубокие технологические и качественные изменения в уже существующую продукцию. Такой товар является модернизированным. Появление сотовых телефонов с доступом в Интернет, с функцией фотографирования, с гороскопами на неделю создают у покупателя приверженность к марке и продляют ЖЦТ.

Ещё одним способом привлечения внимания покупателя является выход на новые географические рынки, на новые рыночные сегменты. В обоих случаях товар позиционируется как товар рыночной новизны.

Товары новой сферы применения относятся к маркетинговым инновациям и заключаются в репозиционировании старого товара. Такие инновации экономичны и достаточно эффективны, если удовлетворяют предпочтениям покупателей. Примером может служить позиционирование сотового телефона японскими компаниями как мобильного персонального компьютера, что привело к значительному росту продаж этого товара.

Итак, продуктовая инновация связана, в первую очередь, с новым товаром.

Инновационный товар – это результат материального производства, в себестоимости которого значительную часть (не меньше 30%) составляют затраты интеллектуального, научного труда. Инновационные услуги в большинстве случаев имеют нематериальный характер.

Технологические инновации улучшают качество производства путём повышения эффективности непосредственно производственного процесса за счёт автоматизации производства, компьютеризации и роботизации материально-технической базы. В результате возрастает производительность труда, снижается себестоимость выпускаемой продукции, что обеспечивает фирме рост конкурентоспособности.

Управленческие инновации стали активно внедрятся фирмами с середины 80х годов XX столетия и являлись средством нового управленческого подхода к управлению компанией. Уникальными конкурентными преимуществами обладают, в первую очередь, те компании, которые обладают ноу-хау и отличаются высоким уровнем профессионализма в области управления инновациями.

Управленческие инновации предполагают изменение всей организационной структуры управления или отдельных её элементов в целях оптимизации хозяйственной деятельности, внедрение новых форм, принципов и методов мотивации труда рабочих и служащих, внедрение новых концепций развития корпоративной культуры и идеологии и приведение их в соответствие с построением и стратегическими целями организации.

Причём, организационные структуры управления фирмой упрощаются за счёт уменьшения числа звеньев управления и перехода от вертикальных к горизонтальным структурам при чётком разграничении управленческих функций. В этом отношении перспективными являются матричные структуры управления с большим количеством целевых подразделений и отсутствием дублирования функций при наличии двойного подчинения. Этими целевыми подразделениями могут быть бригады, проектные и рабочие группы, комитеты и т.д. Пересматривается система материально-технического снабжения, всё большее распространение получает маркетинговая логистика – «планирование, внедрение и контроль за физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, с целью наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей. [3]».

Наиболее прогрессивным является ликвидация любых запасов продукции, переход к поставкам «точно в срок» и установление прямых долгосрочных связей с поставщиками, дистрибьюторами. Для этого в рамках компании организовываются отдельные структурные подразделения. Все эти изменения в компании проводятся с целью достижения гибкости в управлении, быстрой переориентации в динамично изменяющейся внешней среде.

Маркетинговые инновации, а точнее маркетинговая концепция положена в основу деятельности большинства крупных компаний, начиная с 80х годов прошлого столетия[2]. Маркетинговые инновации опережают все остальные виды инноваций, как по частоте внедрения, так и по многоплановости. Это объясняется их низкой стоимостью и вариативностью.

Можно назвать основные маркетинговые инновации, к ним относятся:

1)использование новых методов и методик маркетинговых исследований;

3. использование новых маркетинговых стратегий при работе с поставщиками, сегментации рынка, ценовой и ассортиментной политики, сбыте продукции, послепродажном обслуживании и т.д.;

4. модифицирование кривой ЖЦТ;

5. выход на новые рынки сбыта, включая международные;

6. репозиционирование товара;

7. использование новых форм и средств коммуникационной политики: новые виды рекламы, нетрадиционные методы стимулирования сбыта, новые формы привлечения потребителей и т.д.

Инновационный маркетинг базируется на основных принципах инноваций, изложенных в [4]:

1. приоритетность инновационной деятельности;

2. экономичность (самоокупаемость) инновационных процессов;

3. гибкость инновационной деятельности (отказ от жесткой регламентации);

4. цикличность инновационных процессов по аналогии с циклами развития научно-технического прогресса Н. Д. Кондратьева;

5. «не навреди» (по аналогии с основным экономическим принципом);

6. соответствие инновационных процессов востребованности обществом;

7. соответствие инновационной деятельности развитию рынка;

8. финансовая поддержка инновационной деятельности;

9. общественная полезность инноваций;

10. адекватность инноваций уровню развития страны, организации (по экономическим, социальным, географическим, климатическим, этническим, культурным, и другим условиям);

11. поддержка фундаментальной науки, так как она является основой научно-технического прогресса;

12. правовая защищённость инновационной деятельности;

13. всякая инновация должна вызывать потребность в создании следующего нового продукта (идеи, услуги);

14. кадровое обеспечение;

15. конкурентоспособность;

16. приоритетность инновационной стратегии;

17. коммерциализация инноваций;

18. экологичность инноваций;

19. приоритет потребности рынка (производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится – основной принцип маркетинга).