Глава 23. Некоммерческий маркетинг

23.1. Сущность и сфера применения некоммерческого

маркетинга

Рядом с коммерческой сферой сосуществует и некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством, в обороне и безопасности, в бесплатной медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1) государственные некоммерческие субъекты (органы государственной власти; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки, культуры; государственные силовые структуры и т. п.); 2) негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и ассоциации; религиозные конфессии и т. п.); 3) физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. п.)[8].

Применение концепции некоммерческого маркетинга дает возможность некоммерческим субъектам:

- создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

- обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение социальных потребностей общества;

- создавать и максимизировать социальный эффект;

- вести конкурентную борьбу за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

- обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества[5].

В некоммерческом маркетинге про­цесс обмена выглядит значительно сложнее, чем в коммерческом маркетинге, так как в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости (рис.25.1).

Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизировать социальный эффект. Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не получая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.

Рис.25.1.Взаимозависимость участников обмена в некоммерческом маркетинге (по И. Вернеру)

По этой схеме участник А получает:

- от участника В — взносы, пожертвования, сотрудничество, верность иде­алам и т.п.;

- от участника С — часть средств от налогов/освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику В и участнику D;

- от участника D — уважение, одобрение, пожертвования, доверие и под­держку в отношении участника С.

В свою очередь участник А предоставляет:

- участнику В — информацию, защиту интересов, помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

- участнику С — помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

- участнику D — помощь в решении определенных проблем, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.[9]

Некоммерческие организации могут осуществлять и предпринимательскую деятельность, но в той мере, в какой это служит достижению целей, ради которых они созданы (религиозные конфессии реализуют соответствующую литературу и предметы атрибутики, деятели науки и искусства — свои произведения и т.д.). Таким образом, некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему[6].