4.3. Выбор целевых сегментов рынка

В начале необходимо оценить сегменты рынка. При оценке сегментов компания должна обратить внимание на 2 аспекта – привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента:

1) привлекательность сегментов. Определяя привлекательность сегментов, компания должна собрать и проанализировать следующие данные:

- текущий объём продаж/ темп роста продаж в сегментах;

- покупательная способность в сегментах;

- ожидаемая прибыльность сегментов;

- существующие и потенциальные конкуренты в сегментах;

- возможность появления товаров-заменителей;

- степень влияния поставщиков сырья, оборудования, рабочей силы.

В первую очередь компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостаёт ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или эти сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для данных компаний являются потенциально более прибыльными.

2) возможности компании. Теперь компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно к конкретным сегментам. Для этого необходимо проанализировать следующие данные:

- долговременные цели компании;

- квалификация управляющего персонала;

- технологические возможности и др.

Теперь компания должна принять решение, – сколько и какие именно сегменты она будет обслуживать. Для обслуживания выбранных сегментов компания может применить одну из трёх стратегий охвата рынка. Различают следующие стратегии:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Далее подробно рассмотрим каждую из этих стратегий.

Недифференцированный маркетинг. Данная стратегия предполагает, что компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорирую различия между сегментами рынка. Схематично стратегию можно представить следующим образом (рис.4.1.):

Комплекс маркетинга Рынок

Рис. 4.1. Недифференцированный маркетинг

Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар будет привлекателен сразу для всех сегментов. Это предложение будет сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Недифференцированная программа стимулирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Однако применение данной стратегии имеет и ряд трудностей. Трудности возникают при разработке товара и товарной марки, которые должны удовлетворять всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг. Данная стратегия предполагает, что компания ориентируется сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Схематично стратегию можно представить следующим образом (рис.4.2.):

Комплекс маркетинга 1 №1

Сегмент 1

Комплекс маркетинга 2