7.5. Стратегии ценообразования

В процессе формирования ценовой политики предприятия на основе маркетинга необходимо использовать многообразные ценовые стратегии с целью обеспечения эффективной деятельности и создания благоприятного имиджа предприятия на рынке.

Ценовая стратегия в условиях маркетинговой ориентации предприятий представляет собой обобщенную модель действий в области ценообразования, которые отвечают целям предприятия и направлены на достижение его стратегических конкурентных преимуществ на рынке.

Основными видами стратегий являются:

• ценовой прорыв (заниженных цен);

• нейтральное ценообразование;

• премиальное ценообразование («снятие сливок»);

• быстрого возврата средств.

Стратегии ценообразования необходимо оценивать исходя из:

1) соотношения предложенных фирмой цен и средним уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

2) оценки покупателями экономической ценности товаров.

Стратегии ценового прорыва. Сущность стратегии заключается в установлении цен на низшем уровне, чем, по мнению большинства потребителей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продажи и захваченной доли рынка. При этом цена не должна быть низкой по абсолютной величине, она низкая только относительно экономической ценности товара.

Стратегия может применяться при следующих условиях:

1. наличие большого количества покупателей, которые готовы сразу покупать товар по низкой цене. Это условие требует перестройки мотивации покупательного поведения, которая не всегда оперативная, т.к. низкие цены ассоциируются с низким качеством товара. Поэтому задержка времени покупки может принести убытки продавцу;

2. наличие товаров, в цене которых изменение удельных дополнительных расходов составляет небольшую долю, а удельный выигрыш — большую. Это значит, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей прибыли.

Если товар имеет невысокую величину удельного выигрыша, а фирма хочет значительно снизить его цену, то для этого необходимо существенно уменьшить переменные расходы и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене;

3. невозможность аналогичной реакции со стороны конкурентов по следующим причинам:

• фирма-инициатор снижения цен имеет значительное преимущество в возможностях снижения расходов или объеме финансовых ресурсов. Это является барьером для конкурентов, в другом случае возможно возникновение «ценовых войн»;

• доля рынка фирмы-инициатора снижения цен незначительная и не влияет на уровень цен на рынке;

• когда это выгодно конкурентам в плане расширения границ рынка;

• отсутствие существенной конкуренции, но ожидание ее обострения в перспективе.

Снижение цен создает для защиты рынка барьер перед новыми конкурентами. Это требует от них дополнительных средств, времени, навыков и т.д.

Разновидностями стратегии прорыва на рынке являются:

• расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия, которые не относятся к группе лидеров предприятий, постановка цели (скажем, на протяжении одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%) может иметь немалое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мероприятий;

• стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнении со сформированным рыночным уровнем цен с целью получения больших преимуществ относительно своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой; она запрещена ГАТТ в 1967 году.

Разновидностью данной стратегии является лимитное ценообразование, основанное на установлении цен на низком уровне, но превышающем расходы предприятия. Такие цены служат барьером выхода на рынок;

• завоевание лидерства на рынке в определении цен — наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и небольшими предприятиями. Ценовое лидерство отображает место предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на некоторые виды продукции (чаще ниже, чем действующие, или более высокие на престижный, высококачественный товар), внедрении нововведений в структуру цен, одним из первых изменяя цену на товар, влияет на уровень биржевых цен. Обычно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно иметь достаточные возможности и производственный потенциал;

• стратегия товарной концентрации в сегменте (стратегия Портера). Сущность стратегии заключается в выделении сегмента рынка с низкими ценами или уникальным предложением и контроле расходов в этом сегменте за счет концентрации усилий фирмы на ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, путем создания особенной репутации;

• поощрительная ценовая стратегия. Её сущность — в установлении относительно невысоких цен на товары среднего качества, формируя стереотип низкой цены на товары. Например, реализация продуктов питания или распродажа остаточных партий товаров.

• нейтральная стратегия ценообразования. Сущность этой стратегии — в установлении цен исходя из соотношения «Цена-ценность», отвечающему большинству других аналогичных товаров, которые находятся на рынке. В данной группе стратегий речь не идет об абсолютном уровне цен. Товар может стоить дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый (недооцененный) в сравнении с товарами других фирм, которые владеют тем же уровнем экономической ценности.

При избрании такой стратегии цены не используются ни для захвата рынка, ни для его сокращения, т.е. роль цены, сводится к минимуму.

Стратегия целесообразна при наличии следующих условий:

• покупатели достаточно чувствительные к уровню цен;

• конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменить сформированные пропорции продажи;

• стремление фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, где она занимает приоритетную позицию.

Ценовой ряд — существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации того же товара.

Например. Спортивные автомобили предназначены для покупателей с высоким уровнем прибылей и продаются по высоким ценам. Однако, американская автомобильная фирма «Дженерал Моторз» на протяжении многих лет поддерживает нейтральную цену на спортивный автомобиль «Камаро». В итоге данная марка оказалась более доступной широкому кругу покупателей. Теряя в величине непосредственного выигрыша от продажи «Камаро», фирма компенсировала его большим наполнением салонов дилеров, желающих ознакомиться с «Камаро» и попутно уделявших внимание другим маркам, а также бесплатной рекламой, порождаемой фактом низкой продажной цены «Камаро».

Стратегии нейтрального ценообразования имеют следующие разновидности:

а) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев удовлетворяются 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике норме процента рентабельности (относительно фондов)-15%. Однако реальная норма рентабельности во многом зависит от состояния экономики. От этого же зависит и оценка других показателей;

б) поддержка и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия. Эта ценовая и маркетинговая стратегия предприятия актуальна в условиях рынка всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия угрожает объявлению об его несостоятельности (банкротство). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблема расчета не возникает, то в любом случае руководству нужно четко видеть те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом стоит иметь в виду, что фактическая цена — это оплаченная цена, отображенная в поступлении денег на счет предприятия.

Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия — важное условие к деловому партнерству. Потому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

в) стратегия сохранения стабильных цен относительно определенных товаров на конкретном рынке. В этом случае, независимо от доли рынка, даже при незначительном повышении цен происходит резкое сокращение объемов продажи соответствующих товаров и наоборот. Это метод привычных цен. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество и дизайн, упаковку и стиль товара;

г) стратегия прохождения за ценами фирмы-лидера на рынке. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, имеет в своем распоряжении высокую степень доверия покупателей, а также большие возможности установления цен на выгодном для себя уровне. Фирмы, которые идут за лидером, не имеют таких качеств, поэтому придерживаются цен фирмы-лидера.

Премиальная стратегия ценообразования. Сущность стратегии премиального ценообразования заключается в установлении цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью. А также получение эффекта от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Эту стратегию можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов».

Условия целесообразности использования данной стратегии:

• прирост массы прибыли за счет продажи по повышенной цене должен быть больше, чем потеря совокупной прибыли за счет объемов продажи по более низкой цене;

• товар должен быть уникальным для потребителя;

• стратегия выгодна относительно тех товаров, большую часть цены которых составляют удельные дополнительные расходы и более меньшую — выигрыши;

• выпуск фирмой абсолютно дешевых товаров, которые имеют премиальную наценку в сравнении с ценой адекватной стратегии нейтрального ценообразования;

• наличие барьеров входа на рынок:

• защищенность патентов (например, фирма «Полароид» защитила патент на свою уникальную технологию на 50 лет);

• владение лучшим каналом сбыта. Так, фирма «Рrocter and Gembl» работает исключительно через дилеров;

• доступ к ограниченным ресурсам;

• репутация фирмы и товара;

• эффект масштаба. Использование данной стратегии нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба, потому что в этом случае расширение рынка дает возможность существенно снизить расходы на производство и сохранить высокую прибыльность и при низких ценах.

Данная стратегия позволяет разрабатывать оптимальную политику на рынке, придерживаясь, правила: «Не стоит тревожиться о будущем, нужно стремиться уже сегодня зарабатывать максимум возможного».

Премиальная стратегия имеет следующие разновидности:

1.Стратегия снятия сливок. Много фирм создают защищенные патентом новинки, которые базируются на больших изобретениях или результатах крупномасштабных и поэтому дорогих НИОКР, когда расходы освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудно реализовать новые продукты (в случае, когда склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые соглашения на приобретение товаров). Сначала на товары устанавливают наивысшие цены, которые только возможно представить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка.

Использование стратегии «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого количества покупателей;

• расходы производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска товара и его предложения на рынке;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов к производству нового товара;

2. Стратегия ступенчатых премий. Суть стратегии - в установлении цен с премиальными надбавками, которые дискретно снижаются. Это позволяет обеспечивать продажу в сегментах рынка с растущей чувствительностью к уровню цен.

Механизм ступенчатых премий заключается в следующем: сначала, фирма устанавливает цену с максимальной величиной премии, на уровне «сливочных» цен. Затем, когда потенциал сегмента исчерпан, она снижает величину премии до приемлемого покупателем уровня. Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе потребителей, то наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение прибылей потребителей с помощью дифференциации цен во времени.

В реальной жизни эту стратегию трудно осуществить, потому что покупатели, осознавая эффекты насыщения, медлят с покупками.

3.Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержку монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверх дохода или монопольной прибыли. Законом Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;

4. Стратегия престижных цен. Сущность стратегии заключается в установлении высоких цен для поднятия престижа высококачественных и новых товаров.

5. Стратегия быстрого возврата средств заключается в установлении цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, что позволяет в самый короткий срок вернуть средства, вложенные в производство товара.

Для данной стратегии характерно соединение элементов стратегии ценового прорыва и премиального ценообразования.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем смысл рыночного и административного механизма ценообразования?

2. Раскройте цели и задачи ценовой политики в условиях маркетинговой ориентации.

3. Какие маркетинговые решения в области ценовой политики могут приниматься на предприятии?

4. Какая взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга?

5. Как потребители влияют на принятие решений в области цен?

6. Какие и как государственные решения влияют на ценовую политику?

7. Охарактеризуйте влияние рыночной конъюнктуры, каналов товародвижения, инфляции и затрат на механизм ценообразования.

8. Раскройте содержимое этапов маркетингового расчета цены.

9. В чем смысл и содержание прямых методов ценообразования.

10. В чем преимущества и недостатки затратного подхода к ценообразованию?

11. В чем преимущества и недостатки рыночного подхода к ценообразованию?

12. Раскройте непрямые методы ценообразования.

13. В чем сущность и условия применения стратегии ценового прорыва?

14. В чем сущность и целесообразность применения нейтральной стратегии ценообразования?

15. Охарактеризуйте стратегии премиального ценообразования. При каких условиях ее целесообразно использовать?

16. Раскройте смысл и условия реализации стратегии снятия сливок.