Глава 20. Туристический маркетинг

20.1. Сущность и особенности туристического маркетинга

Сущность и особенности туристического маркетинга связаны с современным определением туризма. До недавнего времени в нашей литературе туризм (франц. tourism, от tour – прогулка, поездка) рассматривали как путешествие в свободное время, один из видов активного отдыха или как вид спорта, имеющей своей целью физическую закалку организма.

В соответствии с Законом Украины «О туризме» туризм определяют более широко как «временный выезд лица с места постоянного проживания в оздоровительных познавательных, профессионально-деловых или других целях без осуществления оплачиваемой деятельности в месте пребывания». Это соответствует мировой практике, где в числе основных видов туризма выделяют: лечебный, деловой, конгрессный и другие (рис. 20.1).

Рис.20.1. Основные виды туризма

В соответствии с Законом Украины «О туризме», турист – «лицо, осуществляющее путешествие по Украине или в другую страну с незапрещенной законом страны пребывания, целью, на срок от 24 часов до одного года, без осуществления какой-либо оплачиваемой деятельности и с обязательством оставить страну или место пребывания в указанный срок ».

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. Туристический продукт включает в себя услуги, удовлетворяющие те или иные потребности туристов и подлежащие оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристические поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристических фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38% всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30%. [4]

Туристическому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.

1. Туристический продукт – это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Предложения туристических услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

7. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

8. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

9. Оценка качества туристических услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристической группы).

10. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события, эпидемии и т.д.).

Туристический продукт – предварительно разработанный комплекс туристических услуг, объединяющий не менее двух таких услуг, реализуемый или предлагаемый для реализации по определенной цене, в состав которого входят услуги перевозки, размещения и другие туристические услуги, не связанные с перевозкой и размещением (услуги по организации посещений объектов культуры, отдыха и развлечений, реализации сувенирной продукции и т.п.).

В мировой туристической теории не существует единой точки зрения по вопросу об определении структуры туристического продукта. Туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. Так, Д. Джефрис (Швейцария) выделяет 6 групп элементов:

• транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения;

• транспортное средство, используемое на месте;

• форма предоставления и уровень комфортности жилья;

• продолжительность отдыха;

• маршрут путешествия, расстояние между остановками;

• показатели мобильности.

Арагай и Гранте (Испания) делят элементы продукта на первичные или базисные (природные), вторичные (оборудование), третичные или дополнительные. Для турбазы, осуществляющей предоставление номеров для путешественников (своего оборудования) дополнительно необходимы: адекватная система резервации; персонал, ответственный за поддержание чистоты; площадь для парковки автомобилей; средство для отдыха; рестораны, кафе, столовые; связь с транспортными станциями. Эти услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников, руководителей и больших затрат времени. Однако, они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентное преимущество.

Другие, например, Криппендорф (Швейцария) классифицируют туристический продукт с точки зрения мотивов путешествия:

• природные факторы: климат, пейзаж, топография, флора и фауна; географическое положение;

• факторы, связанные с особенностями местного населения: язык, менталитет, гостеприимство, фольклор, культура;

• наличие единой инфраструктуры: транспорт и средства коммуникации, энерго- и водоснабжение;

• туристическое оборудование: средства размещения, наличие мест развлечения, торговля сувенирами и т.п.

В основе оригинальной классификации П. Дефера (Франция) лежит определение ресурсов как «всех природных элементов, особенностей человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями»:

• совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, термальные источники, гейзеры, ледники, области снегов;

• факторы, связанные с внутренней природой человека (например, интерес ко всему новому) и развитием человеческого фактора;

• элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех ее формах.

При анализе элементов, составляющих туристический продукт, необходимо знать и учитывать разные способы классификации этих ресурсов. В отчете Всемирной организации по туризму представлена наиболее полная классификация элементов туристического продукта. В ней все ресурсы разделены на 7 больших групп:

• природные богатства;

• энергетические богатства;

• «человеческий фактор», рассматриваемый с точки зрения демографических данных, условий жизни, привычек и склонностей населения по отношению к туристическим услугам, а также с точки зрения данных о различных аспектах культуры;

• институциональные, политические, юридические и административные аспекты;

• социальные аспекты, особенно социальная структура страны, участие населения в управлении государством, соотношение между временем работы и временем отдыха, наличие и продолжительность оплачиваемого отпуска, уровень и традиции сферы образования, здравоохранения, отдыха;

• различные блага и услуги, транспорт и оборудование, что составляет специфическую инфраструктуру сферы отдыха и развлечений;

• экономическая и финансовая деятельность.

Специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует и единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристической организацией, французские специалисты Р.Ланкар и Р.Оллье отмечают, что туристический маркетинг – это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, – выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определения способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотвами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё.Криппендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

• установление контактов с клиентами;

• развитие;

• контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Немецкие специалисты В.Ригер, П.Рот, А.Шранд определяют туристический маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.

Туристический продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением, поэтому туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому, достаточно логичным и обоснованным представляется следующее определение:

Туристический маркетинг – это совокупность основных методов и приемов прибыльного ведения туристической деятельности по предоставлению пользующихся спросом туристических услуг более эффективно, чем конкуренты.

Рассмотрим ряд требований, диктуемых данным определением:

1. Маркетинг – это не отдельное действие, а последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг – это не только реклама, разработка и продажа услуг, это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга. Поскольку рынок находится в постоянном движении, все маркетинговые действия должны быть не одноразовым явлением, а постоянным процессом.

2. Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия с условиями внешней среды. Результат деятельности будет эффективным, если туристическая фирма понимает, какие услуги нужны рынку в настоящий момент.

3. Следует оценивать свои услуги с точки зрения потребителя. Менеджеры многих фирм, анализируя свои ресурсы с точки зрения удовлетворения потребителей – клиентов, обнаруживают новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет).

4. Маркетинг должен включать прогнозирование в целях формирования ассортимента услуг, который в большей мере может понадобиться потребителям.

5. Туристический маркетинг также дает возможность привлечь тех, кто не является в данное время клиентами фирмы.

6. Маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Коммерческие цели туристических фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов.

Туризм, в соответствии с определением Всемирной туристической организации (ВТО), является не только экономическим, но, одновременно, социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристический маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристических фирм, так и потребителей – туристов.

В условиях рыночных отношений туристический маркетинг несет ответственность за сбалансированность интересов, мотивов, склонностей и отношений на рынке туристических услуг. Эта способность маркетинга может быть реализована через систематическое, доскональное, детализированное до мелочей изучение своего продукта и покупательского спроса.

Исходя из определения «турист», спрос на туристические услуги возникает под влиянием потребности людей в отдыхе (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо под влиянием других мотивов, имеющихся у предпринимательских групп, семей, миссий и союзов.

Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам. Кроме того, спрос на туристические услуги отличается значительными сезонными колебаниями и наличием так называемого феномена насыщения, вследствие чего могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны.

Спрос на туристический продукт связан с таким понятием как имидж. Понятие имиджа должно объяснить: почему данный туристический продукт или данное предприятие более чем другие, пользуются успехом у большого числа потребителей.

Понятию имиджа в туризме даются различные определения. В исследованиях Всемирной организации по туризму отмечается, что «имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Необходимы усилия по созданию в сознании потенциальных визитеров образа данной страны, причем должно быть достигнуто соответствие между образом, который имеется у туриста относительно этой страны, и ее уникальными особенностями, отраженными в имидже...»

Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для страны, не менее необходим и для региона, местности, туристического учреждения.

Имидж какого-либо места отдыха находится под очень сильным влиянием его действительного образа и образа визуального, созданного кино, телевидением, музыкой, а, иногда, и знаменитостями.

В случаях, когда приходится улучшать или даже полностью переделывать уже существующий имидж, который признан несоответствующим тому или иному рынку, возникают трудности, но они разрешимы.

Отечественная реальность изобилует примерами проблем, связанными с необходимостью улучшения имиджа. Так, имидж туристического продукта Крыма пострадал под влиянием политической и экономической нестабильности, снижения уровня обслуживания с одновременным повышением уровня цен на услуги, плохого водоснабжения, угрозы инфекционных заболеваний и других неблагоприятных факторов, имеющих место в последние годы.

Одной из возможностей повышения качества услуг является повышение ответственности объектов размещения, туроператоров и турагентов. В мировой практике используется документ, разработанный Ассоциацией немецких туроператоров, который в своё время сыграл определённую роль в нахождении общего языка между участниками туристического европейского рынка в вопросах рекламаций и штрафных санкций, и способствовавший повышению ответственности продавцов отдыха.

Франкфуртская таблица была рекомендована к применению в 1991 году Ассоциацией немецких туроператоров. Она является неофициальным документом и в разных странах имеет различные коэффициенты. Если таблица принимается с согласия обеих сторон, то в договоре делается на неё ссылка, и в случае рекламаций она облегчает взаимопонимание между турфирмой, объектом размещения и потребителем (табл. 20.1).

На наш взгляд, её вполне можно рекомендовать предприятиям курортно-туристического бизнеса как документ, применение которого поможет им достойно выходить из конфликтных ситуаций с потребителем.

Таблица 20.1.

Франкфуртская таблица

ВИД НАРУШЕНИЯ и % штрафа к стоимости путёвки	% штрафа	ПРИМЕЧАНИЯ
1	2	3
РАЗМЕЩЕНИЕ
Изменение бронированного объекта	10-25
Отклонение в расположении от пляжа	5-15	В зависимости от расстояния
Изменение способа размещения (гостиница вместо коттеджа, другой этаж и т.п.)	5-10
Изменение вида номера
А. двухместный вместо одноместного	20	Важно, с клиентами
Б. трехместный вместо одноместного	25	Одной группы или с чужыми
В. трехместный вместо двухместного	20-25
Г. четырехместный вместо двухместного	20-30
Недостатки в оборудовании номера
А. меньшая площадь	5-10
Б. отсутствие балкона	5-10	Если было обещано
В. отсутствие вида на море	5-10	Если было обещано
Г. отсутствие ванной/туалета (собственной)	15-25	Забронировано
Д. отсутствие туалета (собственного)	15	Забронировано
Е. отсутствие душа (собственного)	10	Забронировано
Ж. отсутствие кондиционера	10-20	Если обещано, зависит от сезона
З. отсутствие радио / ТВ	5	Если было обещано
И. малое количество мебели	5-15
К. повреждение (сырость, трещины и т.п.)	10-50
Л. насекомые, паразиты	10-50
Неполадки в обеспечении
А. не работает туалет	15
Б. не работает ванная/горячая вода	15
В. нет электричества/газа	10-20
Г. отсутствие воды/нехватка воды	10	3 DM - в день
Д. не исправен кондиционер	10-20	Зависит от сезона
Е. не исправен лифт	5-10	Зависит от этажа
Сервис
А. Полное отсутствие	25
Б. Плохая уборка	10-20
В. Редкая смена белья/полотенец	5-10
Ущерб
А. Шум в дневное время	5-25
Б. Шум в ночное время	10-40
В. Неприятные запахи	5-15
Отсутствие обещанных санаторных услуг (лечебные ванны, массаж)	20-40	Зависит от рекламного проспекта
ПИТАНИЕ
Полное отсутствие	50
Продолжение таблицы 20.1.
1	2	3
А. Однообразное меню	5
Б. Недостаточно горячая пища	10
В. Испорченная (несъедобная) пища	20-30
Сервис
А. Самообслуживание вместо официанта	10-15
Б. Длительное ожидание пищи	5-15
В. Прием пищи в сменах	10
Г. Неубранные столы	5-10
Д. Грязная посуда, приборы	10-15
Е. Отсутствие кондиционеров в столовой	5-10	Если было обещано
ПРОЧЕЕ
Отсутствие или грязный бассейн под открытым небом	10-20	Если было обещано
Отсутствие бассейна
А.при наличии бассейна под открытым небом	10	Зависит от сезона
Б. полное отсутствие	20
Отсутствие сауны	5	Если было обещано
Отсутствие теннисных кортов	5-10	Если было обещано
Отсутствие мини-гольфа	3-5	Если было обещано
Отсутствие условий и оборудования для парусного спорта, серфинга и аквалангистов	5-10	Если было обещано
Нет возможностей для верховой езды	5-10	Если было обещано
Отсутствие ухода за детьми	5-100	Если бы по обещано
Невозможность купания в море	10-20	Зависит от проспекта
Грязный пляж	10-20
Отсутствие пляжных раскладушек и зонтиков	5-10	Если было обещано
Отсутствие буфета на пляже	0-5	В зависимости от альтернативы
Отсутствие пляжа для нудистов	10-20	Если было обещано
Отсутствие ресторана или супермаркета
Отсутствие развлекательных объектов (кинотеатр, дискотека, ночной бар)	5-10	Если было обещано
Отсутствие магазинов и салонов	0-5	В зависимости от альтернативы
Нет выходов на сушу при проведении морских круизов	20-30	Соответствующей цены экскурсии
Отсутствие руководства тура
А. касательно организации	0-5
Б. при проведении экскурсии	10-20
В. при проведении учебных поездок с научными целями	20-30	Если было обещано
Потери времени при вынужденных переездах из номера в номер
А. В той же гостинице	50	Цены за турдень
Б. В другую гостиницу	100	Цены за турдень
ТРАНСПОРТ
Задержка вылета более 4-х часов	5	Цены за турдень
Недостатки в комфортабельности
А. Класс ниже заказанного	10-15
Б. Отклонение от стандарта в худшую сторону	5-10
Недостатки в сервисе
А. Питание	5
Б. Отсутствие культурного обслуживания в самолете (радио, кинофильмы)	5	В зависимости от класса
Смена транспортных средств
Отсутствие перевозок от аэропорта в гостиницу

Устранение просчётов в обслуживании, совершенствование коммуникационной политики восстановит и даже улучшит имидж турпродукта Крыма.

В настоящее время места отдыха, отдельные туристические учреждения формируют партнерские отношения с региональными и государственными органами управления с целью достижения совместного маркетингового эффекта.

Усиливается реклама в национальных и региональных изданиях, выпускаются буклеты, карты и календари.

В центре внимания местных властей постоянно находятся вопросы «бесперебойности» курортного сезона, обеспечения круглогодичного функционирования туристического комплекса.

Крым участвует в выставках и ярмарках, активно использует возможности телевизионной рекламы, рекламные ролики транслируются по каналам «Интер», «УТ-1», «1+1» в Украине, по каналам России.[5]

Предложения со стороны большого числа туристических предприятий не является гибким, мобильным. Санаторий, пансионат, гостиница и т.п. не могут в конце туристического сезона быть перенесены в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и пространстве. Подобная жесткость одинаково невыгодна как самому туристу, который вследствие этого платит дороже, так и стране или региону, которые не могут использовать имеющиеся фонды равномерно в течение всего года.

Для того, чтобы согласовать спрос и предложение, снизить негативное влияние сезонности существуют методы специального синхромаркетинга.

Таблица 20.2.

МЕТОДЫ СОГЛАСОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Со стороны спроса	Со стороны предложения
Установление дифференциро­ванных цен для смещения части спроса с пикового вре­мени на периоды затишья.	Привлечение временных служа­щих или служащих на неполный рабочий день в периоды макси­мального спроса.
Активизация спроса в пе­риоды спада дополнитель­ными услугами, рекламной деятельностью.	Установление особого распо­рядка работ в период пиковой си­туации: служащие выполняют только самые необходимые обя­занности.
Введение систем предвари­тельных заказов.	Разработка программ предо­ставления услуг совместными усилиями однотипных пред­приятий; использование на опре­деленных работах самих клиентов;
Введение новых услуг с «про­тивофазной» структурой спроса по сравнению с суще­ствующей.	Совмещение функций персона­лом.

Туристический маркетинг затрагивает множество людей разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия, поэтому целью руководителей предприятий является оптимальное соотношение различных факторов производства и производимых благ и услуг.

По мнению Ф.Котлера цели должны отвечать четырем фундаментальным требованиям: построение целей по иерархическому признаку, количественная определенность, реализуемость и логичность. Туристические предприятия большинства стран, ориентирующиеся на стратегию туристического маркетинга, цели формулируют следующим образом:

• повысить надежность и рентабельность сети туристических транспортных парков;

• улучшить оснащение туристических баз;

• повысить рентабельность функционирования в «мертвые сезоны»;

• повысить процент занятых мест;

• проводить гибкую политику цен в различные сезоны;

• более эффективно использовать туристический производственный аппарат;

• гармонизировать развитие туризма с особенностями природных условий;

• обеспечить оптимальное соотношение между ценами и результатами;

• привлекать клиентуру, предоставляя разнообразные товары и услуги,

• постоянно адаптировать предложение к изменениям вкусов клиентов;

• поощрять сотрудничество между организациями, занимающимися туризмом;

• более интенсивно и действенно развивать рекламу.[3]

Туризм какого-либо учреждения или региона может ориентироваться не только на некоторые из перечисленных целей, но и на всю их совокупность, строя для себя соответствующую модель. Главной функцией такой модели будет удовлетворение потребностей людей при рациональном использовании всех имеющихся ресурсов и обеспечении гармонии с окружающей средой. Но для построения модели необходимо провести детальный анализ туристического рынка.

Таким образом, туризм – это концентрированный на малом временном пространстве элемент жизни и поэтому, в силу присущей ему многогранности и интенсивности, отношения при его создании и реализации также чрезмерно многогранны и сложны, постоянно совершенствуются и изменяются.

Туристический маркетинг является одним из масштабных и перспективных видов маркетинга услуг.