Глава 12. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

12.1. Сущность, задачи и назначение бизнес-плана

Критическое состояние экономики Украины, приведшее к падению уровня жизни многих социальных групп населения, требует принятия неотложных практических мер по оценке реальных возможностей предприятий, эффективности использования ими ресурсного кадрового и финансового потенциала. Современные менеджеры, маркетологи и экономисты-финансисты должны владеть новыми методологическими подходами в управлении производством, согласованными с международными требованиями. Одним из направлений такого подхода является стратегическое планирование, рабочим элементом которого является бизнес-планирование[1].

Без плана нельзя начинать серьезное коммерческое предприятие. Если бизнес начинается без достаточно проработанного бизнес-плана, то он почти наверняка обречен на неудачу. Как показывает мировой опыт, бизнес-план нужен и тем, у кого предприниматель собирается просить деньги для реализации своей идеи, и его возможным партнерам по бизнесу и сотрудникам, желающим знать перспективы дела и свои предстоящие задачи. А главное, он нужен самим предпринимателям, чтобы тщательно проанализировать свои идеи проверить их разумность, возможность претворения в практику (рис 12.1).

Теоретики менеджмента и маркетинга (например, Ф. Котлер. Ли Якокка и др.) считают планирование деятельностью высшего порядка, которая всегда приводит к улучшению показателей сбыта и прибыли. В условиях перехода к рынку планирование является самой важной из всех организационно-управленческих функций и позволяет:

Зачем составляют бизнес-план?

Для возможных партнеров

Бизнес-план

Для возможных инвесторов

Для предпринимателя (дает возможность)

1. Еще раз сопоставить идею бизнеса с реальностью потребительского бизнеса.

2. Конкретизировать идею и рассмотреть возможные альтернативы.

3. Оценить эффективность использования задуманного оборудования и технологии.

4. Изучить своих конкурентов.

5. Проанализировать возможность, методы и способы продвижения продукта.

6. Обнаружить факторы, сдерживающие развитие дела, минимизировать затраты на их устранение или смягчение действия.

7. Подсчитать возможные и неизбежные издержки.

8. Оценить на сколько серьезное влияние в предполагаемом бизнесе внешних рисков (новое законодательство, экономика, погода и т.д.).

9. Сопоставить масштаб предполагаемого бизнеса, с избранным организационно-правовым статусом.

10. Еще раз критически оценить собственные возможности, а также реалистичность предполагаемого бизнеса.

11. Использовать как эффективный элемент контроля и управления бизнесом.

Рис. 12.1. Структурная схема назначения бизнес-плана предприятия

1) устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия (т.е. подготовка к внутренним переменам);

2) сосредоточить внимание на главных, наиболее существенных задачах и заставить руководителей и специалистов постоянно мыслить перспективно;

3) добиться экономичного функционирования предприятия, с целью получения максимально возможного размера прибыли в конкретной ситуации и не упустить выгоду в перспективе;

4) обеспечить контроль за производственно-финансовой деятельностью предприятия или подразделения на основе фиксированных в бизнес-плане показателей.

Стратегическое и тактическое планирование строится на основе следующих принципов: анализа исходного уровня развития производства и финансового состояния предприятия, научной обоснованности, выделения существенных узловых вопросов, строгого соблюдения договорных обязательств» пропорциональности и сбалансированности, единства и непрерывности планирования, преемственности составления и проверки выполнения планов. В условиях рыночной экономики кардинально изменяется первый принцип планирования: от будущего к настоящему, а не от прошлого к будущему (как было при социализме). Здесь же используются новые методы планирования: экспертной оценки, «мозговой атаки», построения сценариев, ситуационное моделирование, построение матриц, дисконтирование.

Необходимость понимания сущности бизнес-плана в наше время связана с тремя причинами:

1) многие предприниматели, которые сегодня становятся ос­нователями своего дела, никогда ранее не руководили коммерческим пред­приятием и потому крайне смутно представляют себе весь круг ожидающих их проблем в рыночной среде;

2) существующие рыночные условия, в которых приходится сегодня работать предпринимателю, заставляют по иному просчитывать свои действия и оценить свои способности в совершенно не привычной для них конкурентной среде;

3) в условиях существующего дефицита в государственном бюджете, когда Украина рассчитывает на привлечение иностранных инве­стиций для подъема экономики, необходимо умение обосновать заявку на кредит и доказать инвесторам свою способность просчитать все аспекты ис­пользуемых средств.

Итак, бзнес-план - это документ, который описывает все основные аспекты будущего предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, ко­торые окупят все затраты сил и средств и принесут прибыль?

Бизнес-планы составляют обычно по следующим причинам:

1) для внешнего использования. Чтобы представить дело в наиболее выгодном свете людям извне, например, инвесторам или возможным партнерам;

2) для внутреннего пользования. Здесь дело представляется со всеми сильными и слабыми сторонами. Этот бизнес-план используется постоянно как инструмент управления (рис. 12.2.).

Инновационный замысел; смена собственника; новая форма

Привлечение кредитных средств

Значительные изменения

Анализ деятельности в изменяющемся окружении

Бизнес-план

Менеджеры

Уяснение идеи

Создание команды

Практический анализ

Помощь в получении денег

Акционеры

Оценка возможностей

Установ-ление и отслежива-ние целей и задач

Определение потребности в деньгах

Кредиторы

Оценка ликвидности

Оценка качества управления

Партнеры

Оценка возмож-ности сотрудни-чества

Оценка надежности; привлека-тельности; развития сотрудни-чества

Рис. 12.2. Структурно-логическая схема бизнес-плана, его участники и цели[2]

Для отечественных условий бизнес-план актуален по следующим причинам:

-приток в экономику предпринимателей, слабо представляющих круг ожидающих их проблем в условиях рынка и учебная задача высшей школы при подготовке специалистов предполагают массовое изучение методов бизнес-планирования:

-меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью пересчитать все приемлемые варианты в непривычные условиях борьбы с конкурентами по известным методикам;

-необходимость обоснования заявок на иностранные инвестиции и кредиты местных банкиров на основе бизнес-планов;

-планирование маркетинговых мероприятий по сегментированию рынка диверсификация и т.п.

Хотя бизнес-план в целом считается инструментом для получения кредита, он служит и другим целям:

-выявлению целей бизнеса;

-оказанию содействия выработке стратегии и оперативной тактики для достижения целей бизнеса;

-созданию системы показателей для измерения результатов деятельности

-предоставлению инструментария управления бизнесом;

-предоставлению средств оценки сильных и слабых сторон бизнеса, а также выявлению альтернативных стратегий выживания.

Новые экономические условия, в которых действует предприятие, требуют иного подхода к планированию, они дают возможность руководителе и специалистам реализовать свои предпринимательские наклонности в условие перехода к рыночной экономике, который явно затянулся и не может произойти мгновенно. Следовательно, переход на бизнес-планирование позволит на уровне предприятия решить следующие задачи:

-сформировать стратегию развития;

-провести маркетинговые исследования с целью выбора для производств, продуктов, обладающих спросом на старых и новых рынках, определит возможности и пути сбыта продукции;

-оценить возможности управленческой команды;

-оценить соответствие организационных и технологических возможностей предприятия требованиям производства и сбыта выбранной продукции (работ или услуг);

-определить потенциальных партеров по кооперации и бизнесу, основных поставщиков сырья и материально-технических ресурсов;

-выявить узкие места в производственном процессе;

-оценить финансовое положение предприятия с позиции инвестора.

Бизнес-план необходим потенциальным инвесторам, в том числе, иностранным (банки, предприниматели, фонды и др.) и потенциальным партнерам, а также финансовым органам. Посредством этого плана доказывается эффективность вложения денежных средств в предлагаемое дело, показывается способность мыслить реалистично и оценивать все возможные аспекты: как положительные, так и отрицательные. Для банка наличие бизнес-плана при осуществлении кредитования обязательно. Он убеждает в реальности возвращения выдаваемого кредита и получения собственной прибыли.

Таким образом, бизнес-план является документом на продажу для получения заемного капитала. Он позволяет предпринимателю увидеть перспективы бизнеса, оценить существующую экономическую ситуацию и возможности предприятия, определить самые эффективные направления развития и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реальность. В этой связи ценным является не только бизнес-план, но и процесс его разработки.

На уровне региональных органов управления бизнес-планирование позволит решать следующие задачи:

-формирования основы государственной региональной системы планирования и управления;

-разрабатывать региональные программы: инновационные, инвестиционные, структурной перестройки экономики, социально-экономического развития и др.;

-принимать решения по направлениям инвестирования в наиболее приоритетные государственные, межрегиональные и региональные проекты, перепрофилированию или закрытию неэффективных предприятий государственной формы собственности;

-совершенствовать формы и методы контроля за использованием и сохранностью имущества, закрепленного за государственными предприятиями;

-заключать контракты с директорами предприятий государственного сектора экономики.

Следует также учитывать, что Указом Президента Украины, рядом постановлений Кабинета Министров Украины и приказом Фонда государственного имущества Украины бизнес-план принят обязательным документом при приватизации предприятий, получения государственной финансовой поддержки и кредита в банке.

В успешном завершении бизнес-проектов, и прежде всего инвестиционных, и их эффективном внедрении заинтересованы вес участники, реализующие таким образом свои индивидуальные интересы, а именно:

-инвесторы получают в этом случае возврат вложенных капиталов и предусмотренные дивиденды;

-заказчик проекта (владелец, собственник, клиент) получает реализованный проект и доходы от его использования;

-руководитель проекта к его команда получают оплату по контракту, дополнительное вознаграждение по результатам работы и полученной прибыли и повышение профессионального рейтинга;

-органы власти получают налоги со всех участников, а также удовлетворение общественных, социальных и экологических нужд и требований на вверенной им территории;

-потребители получают необходимые им товары (работы, услуги), плата за которые обеспечивает прибыль, получаемую активными участниками проекта;

-другие заинтересованные стороны получают удовлетворение своих интересов.

Мониторинг в ходе разработки и реализации бизнес-планов позволяет легче преодолеть помехи и препятствия переходного периода к рыночной экономике.