1.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепция маркетинга определяет ориентиры предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Она является руководством к планированию.

Концепция маркетинга претерпела несколько этапов развития с момента ее зарождения на рубеже 18-19 веков, и есть шесть разных подходов в управлении маркетингом (табл. 1.1).

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла производителя и предусматривает создание и развитие технологических процессов, обеспечивающих стабильное производство больших объемов надлежащего качества по доступным ценам, т.е. о потребителе в этом случае не думают вообще, рынок не исследуется, главное – произвести дешевый товар, т.к. сбыть товар в условиях, когда спрос превышает предложение, не представляет сложности.

Производственной концепции маркетинга придерживался автомобильный король США, создатель общества массового потребления и социальных гарантий Генри Форд (1863-1947гг). Являясь пионером массового производства, Г.Форд внедрил автомобиль модели «Т» по доступной цене для многих тысяч «средних американцев» (за годы производства 1908-1927гг было выпущено и продано более 15 млн. автомобилей), внедрил принципы стандартизации, унификации технологического процесса в системе автомобилестроения, установил четкую систему контроля и планирования производства, установил на своих предприятиях 8-ми часовой рабочий день, первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он сформировал массового потребителя.

Производственная концепция маркетинга в настоящее время применяется во многих странах. В Украине низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены привели к снижению объемов реализации продукции, особенно товаров производственно-технологического назначения, объем производства, которых за годы независимости сократился на 40-50 %.

Таблица 1.1.

Эволюция концепций маркетинга

№ п/п	Годы	Концепция маркетинга	Направленность, сфера внимания	Инструментарий	Главная цель
1.	1860 - 1920	Производственная	Производство	Себестоимость, производительность производства	Совершенствование производства, рост продаж
2.	1920 - 1930	Товарная	Производство качественных товаров	Характеристики товара, ассортимент	Совершенствование потребительских свойств товара
3.	1930 - 1950	Сбытовая	Система сбыта	Искусство продаж, каналы распределения, посредники	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых мероприятий
4.	1950 - 1980	Рыночного (чистого) маркетинга	Потребительская ценность товара	Маркетинговый (исследования, программы)	Удовлетворение потребностей целевых рынков
5.	1980 - 1995	Социально-этического маркетинга	Потребительская ценность с учетом интересов общества	Комплекс маркетинга - микс	Удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережений ресурсов и охраны окружающей среды
6.	1995 – настоящее время	Стратегического маркетинга (взаимодействия)	Сервизация услуг	Стратегические планы маркетинга	Спрос, потребности, взаимодействие

Товарная концепция маркетинга направлена на повышение качества товара, улучшению его эксплуатационных свойств и характеристик, т.к. потребители отдают предпочтение именно таким товарам. В этом случае достижение желаемого объема продаж и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Этой концепции придерживаются многие коммерческие и некоммерческие организации фирмы. Однако снижая затраты на маркетинг, на изучение покупательской способности потребителей, фирма может на рынке потерпеть неудачу, получив значительный ущерб. Т.е. надо любить не только свой товар, но и потребителя, делая все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей.

Сбытовая концепция маркетинга направлена на обеспечение роста продаж с помощью мер стимулирования покупателя, включая рекламу, главная задача состоит в интенсификации продаж. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что приводит к снижению эффективности сбытовой концепции. Это характерно для рынка, когда спрос равен или больше предложения или в период перепроизводства. На этом этапе маркетинг уже рассматривали как отрасль прикладной экономики, предметом которой являлась система распределения производственной продукции.

Эти три концепции маркетинга направлены на нужды продавца и получения им прибыли за счет роста объема продаж, т.е. в них заложен принцип: сначала производить товар, а затем осуществлять активные поиски его покупателей.

Концепция рыночного (чистого) маркетинга направлена на нужды покупателей и их желаемое удовлетворение посредством создания товара, его доставки и потребления. На этом этапе произошел переход от принципа «сбыт того, что производит предприятие» к принципу «производить то, что может найти сбыт».

Качественно новое понимание этого этапа означало переход от эпизодического, инструментального маркетинга к рыночному маркетингу. Сферой внимания маркетинга становится не только сбыт, а и управление – сначала производством товаров, а затем и рыночной деятельностью предприятия в целом.

Маркетинговая концепция обязывает [1]:

- «производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести»;

- любить потребителя, а не свой товар;

- не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане».

Т.е. в такой ситуации решение о том, что производить, решает потребитель.

Концепция социально-этического маркетинга направлена на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и интересы общества.

Дело в том, что концепция рыночного маркетинга направлена на постоянное возбуждение потребностей и спроса, которое приводит к неудержимому росту прибыли, который в свою очередь затрагивает интересы общества – не хватает ресурсов (сырьевых, энергетических), происходит нарушение экологической обстановки, происходит рост загрязнения окружающей среды.

С целью рационального использования ресурсов, гуманизации производства и экологической защищенности общества Ф. Котлер предложил новую концепцию маркетинга – социально-этического маркетинга.

Концепция стратегического маркетинга (взаимодействия) была предложена в 80-е годы западными учеными, в основу, которой положены отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, т.е. индивидуализация отношений с покупателем на основе долгосрочного взаимодействия партнеров. Т.е. в этом случае отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет фирма наряду с материальными, финансовыми, информационными, трудовыми ресурсами.

Последние три концепции маркетинга направлены на нужды покупателя. Ориентация на покупателя – это значит изучать не производство (хотя и это важно), а потребности рынка и способы его удовлетворения.

В заключение можно сделать вывод: в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности фирмы, от состояния рынка, соотношения спроса и предложения, факторов конкурентного преимущества и других факторов может быть использована одна из шести вышеприведенных концепций.