11.3. Функциональная модель построения службы маркетинга

Зам. директора по маркетингу

Начальник отдела маркетинга

товарные

подразделения маркетинга

по продукту

«А»

по продукту

«Б»

по продукту

«С»

функциональные подразделения

функциональные подразделения

функциональные подразделения

11.4. Товарная (товарно-функциональная) модель построения службы маркетинга

11.3. Контроль и анализ маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности – это процесс оценки и информирования об идентичности или отклонениях действительных параметров от заданных (плановых). Объектами контроля являются цели маркетинга, выполнение планов и программ, прогнозов и развития событий. Результаты контроля используются как для их документирования, так и для использования с целью недопущения или минимизации выявленных недостатков в дальнейшей работе.

Состав контроля маркетинговой деятельности:

- определение действительных маркетинговых параметров (объема сбыта, доли рынка, количество полученных заказов и т.д.) и сравнивание их с плановыми показателями;

- определение величин отклонений;

- анализ причин отклонений и составление отчета;

• определение мероприятий по исправлению нежелательных отклонений;

• определение ответственных за реализацию мероприятий.

Процесс контроля маркетинговой деятельности состоит из этапов:

- выбор системы контроля (сплошной, выборочный, точечный);

- определение задач контроля (в большинстве – это выработка решений относительно рациональности и эффективности маркетинговой деятельности);

• определение объектов контроля (показатели, методы, процессы и др.) и контролируемых норм (цели предприятия, задания маркетинга);

- определение объёмов контроля, областей, точек контроля и средств;

• определение степени важности решений, допусков и ошибок, способов оценки отклонений;

• составление отчета.

Критерии организации системы контроля:

• эффективность контроля: сопоставление полезности контроля и затрат на него;

• эффект влияния на людей (стимулирование более продуктивной работы, удовлетворение, доверие или наоборот;

При организации контроля существуют некоторые ограничения:

- недопустимо подслушивание и подглядывание за персоналом и потребителями;

- недопустимо создание препятствий субъектам контроля на защиту (защиту некоторых данных, защиту личных сфер жизни, доказательства правомерности действий и т.п.);

- недопустимо нарушение правовых положений (инструкций, договоров и др.).

Рис. 11.5. Рыночная (рыночно-функциональная) модель построения службы маркетинга

продукт «В»

Рис. 11.6. Матричная модель построения службы маркетинга

Анализ маркетинговой деятельности - это исследование совокупности маркетинговых действий, условий, связей для определения эффективности деятельности предприятия по достижению целей.

Анализ маркетинговой деятельности осуществляют в следующей последовательности [4].

1. Определение цели анализа (состояние дел, уровень доходов или прибыли, установление параметров развития и др.):

2. Установление исходного информационного материала, вторичных данных (отчёты, балансы, результаты опросов, данные статистики).

3. Анализ вторичных данных (получают первое представление о состоянии анализируемых вопросов);

4. Сбор, классификация и анализ первичной информации;

5. Сопоставление анализа вторичной и первичной информации в виде коэффициентов, индексов и других показателей;

6. Исследование причин, которые привели к таким результатам, составление отчёта с аргументированными выводами.

К направлениям экономического анализа относятся:

1. Оценка экономического потенциала предприятия (количества и стоимости произведенной продукции, количества качественных характеристик и размещения производственных и сбытовых подразделений, инфраструктуры, капиталовложений, научно-исследовательского потенциала и т. п.). С точки зрения маркетинга, оценка экономического потенциала предприятия - это анализ его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью его продукции и совокупностью экономических методов его деятельности, которые влияют на результаты конкурентной борьбы. Решающими факторами, определяющими конкурентоспособность

предприятия являются:

- уровень его научно-технического развития;

- технология производства;

- степень использования новейших достижений науки и техники;

- индивидуальность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия определяется его сравниванием с предприятиями – конкурентами по продуктам, ценам, каналам распределения, системе коммуникаций. Сравнивание производится с использованием единичных и комплексных показателей перечисленных направлений, выраженных в баллах.

2.Оценка сильных и слабых сторон предприятия. Такая оценка производится в баллах, значение которых устанавливается для показателей, которые характеризуют финансы, производство, маркетинг, менеджмент, персонал.

3. Определение индивидуальности и имиджа.

Индивидуальность предприятия определяют по следующим показателям:

1. Мощность, величина, финансовые ресурсы, авторитет, надёжность, популярность.

2.Характеристики деятельности: темпы роста производства, доли рынка, инвестиций, прибыльности, уровня сервиса.

3.Традиции персонала и предприятия в целом.

4. Рациональность: целенаправленность структур управления, информационных потоков, научно-исследовательских работ.

5.Цели предприятия: реальность и конкретность с точки зрения общества и его работников.

6. «Лицо» предприятия: название, символическое изображение, антураж офиса, одежда персонала и т. п.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия, его индивидуальности и имиджа дополняют и расширяют оценку конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности предприятия заканчивается разработкой мероприятий, направленных на:

- улучшение технико-экономических и качественных параметров продукции;

- ориентацию качества и технико-экономических параметров продукции требования потребителей;

- выявление и обеспечение преимуществ продукции по сравнению с заменителями и аналогами и использование этих преимуществ в деятельности предприятия;

- выявления возможностей, необходимости и времени модификации продукции;

- выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции;

- поиск и использование новых приоритетных сфер использования продукции;

- приспособление продукции для работы в разных условиях (в т.ч. и экстремальных);

- усиление влияния на потребителей.

Объектом анализа маркетинговой деятельности предприятия является

также сбыт продукции. Для этого используют финансовые отчёты предприятия, данные по товарообороту, распределению продукции по регионам, результаты деятельности сбытового аппарата, регулярность поступления заказов, портфель заказов, способы продаж, состояние товарных запасов и др.

На основе полученной информации рассчитывают показатели доходов и прибылей, платёжеспособности, оборота запасов, эффективности маркетинговых мероприятий.

Вопросы для самоконтроля

1. Принципы организации маркетинга на предприятии.

2. Механистические и органические структуры маркетинга.

3. Неинтегрированные маркетинговые структуры.

4. Интегрированные маркетинговые структуры.

5. Функциональная маркетинговая структура.

6. Товарная (товарно-функциональная) маркетинговая структура.

7. Рыночная (рыночно-функциональная) маркетинговая структура.

8. Матричная маркетинговая структура.

9. Сущность и состав контроля маркетинговой деятельности.

10. Критерии и ограничения маркетинговой деятельности.