6. Высокую степень дифференциации услуг.

Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление

новых, нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг

Таблица 24.3.

Факторы, влияющие на качество отношений продуцент-клиент при разных видах взаимодействия.

Взаимодействие «лицом к лицу»	Взаимодействие «человек-машина»	Взаимодействие «машина-машина»
Жесткий отбор людей, которым предстоит контактировать с клиентами (продажи, послепродажное обслуживание и т.д.) Простой доступ клиентов к продавцам-консультантам, специалистам по обслуживанию после продажи. Гостеприимная обстановка для приема клиентов. Обучение служащих навыкам решения всех вопросов и проблем, возникающих у клиентов. Технологическая поддержка служащих при обслуживании клиентов.	Простые и понятные процедуры использования. Простые в применении технологии. Регулярная проверка функционирования машины. Процедура быстрого вмешательства в случае выхода машины из строя.	Эффективность логистики. Совместимость систем. Процедура быстрого вмешательства в случае поломки. Способность графического представления операции. Процедура автоматической проверки. Подтверждение осуществления операции. Безопасность трансфертов информации. Нулевая поломка (порча, авария).

можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере.

7. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.

Результат деятельности по окончанию услуги, подверженных во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения (например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректные результаты. Чтобы предотвратить возможные ошибки, необходимо применять специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы прогнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса и т.д.

На рынке услуг имеются услуги представляемые как государственным, так и частным сектором.

Частный сектор услуг состоит по преимуществу из организаций, ориентирующихся на получение прибыли: банков, страховых компаний, консультационных компаний, юридических и архитектурных фирм, рекламных агентств, туристических фирм. К частному сектору услуг относятся также некоммерческие компании, предоставляющие благотворительные, развлекательные, религиозные и образовательные услуги.

Часть компаний сферы услуг ориентирована на отдельных покупателей и семьи, другие – на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. В обществе изобилия услуги обеспечивают покупателей большей предельной полезностью, чем товары. По мере роста доходов населения предельная полезность (дополнительное удовлетворение, которое приносят покупателю новые продукты питания и потребительские товары длительного пользования) товаров снижается. В противоположность товарам услуги не имеют подобного потолка. Растущее изобилие увеличивает стремление людей избавиться от рутинных обязанностей, таких как уборка дома, уход за садом и приготовление пищи. Рост доходов порождает спрос на услуги, связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых) и позволяет покупателям оплатить их. Услуги позволяют потребителям самоактуализироваться, товары же всего лишь обеспечивают их материальными благами. Усложнение бытовой техники инициирует потребность в профессиональных услугах по ее установке и ремонту. И, наконец, политики в ходе предвыборных компаний непременно обещают рост объема предоставляемых услуг и их качества. Образование, здравоохранение, поддержание правового порядка – наиболее популярные виды услуг, обязательство обеспечить которыми каждого желающего помогает выиграть выборы.

Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции – усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. Вторая причина заключается в том, что в настоящее время компании фокусируют усилия на своей основной деятельности и покупке тех услуг, предоставление которых не относится к сфере их стержневых компетенций. Данная тенденция привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту и рекламе. Бурное развитие и непредсказуемость современной рыночной среды подтолкнули многие компании к значительному сокращению постоянных издержек. Приобретаемые же услуги относятся к переменным издержкам, что позволяет производителям в условиях спада соответственно уменьшать свои расходы.

В большинстве стран многочисленные услуги предоставляет населению государство: образование, здравоохранение, армия, юридические, социальные, транспортные и информационные услуги.

В таких отраслях, как культура, здравоохранение, образование значительно присутствуют государственные организации и учреждения. Это вполне объективная ситуация, т.к. частный сектор в этой сфере недееспособен.

Проводимые в ряде стран попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений закончились провалом. Так, проводимое в США предоставление медицинских услуг на основе свободного рынка при высоких средних показателях лишило возможности пользоваться медицинской помощью около 17 млн. граждан. Только в начале 90-х гг. введение всеобщего государственного медицинского страхования позволило решить эту проблему.

Аналогичны процесс развивался в сфере образования США и сфере жилищных услуг Франции. Рынок кредита на получение высшего образования и решения жилищной проблемы вне государственного вмешательства не получал необходимого развития, так как финансово-кредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельности в этой сфере. Высокая неопределенности возврата жилищных или студенческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованность банков и других финансово-кредитных организаций в предоставлении таких займов. Для решения этой проблемы потребовалось введение государственный гарантий и субсидий в форме установления льготного процента на такие кредиты.

Кроме того, существуют услуги, являющиеся общественным благом, поэтому предоставление этих услуг призвано удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности. К ним относятся: государственное управление, национальная безопасность, экологическое регулирование, противоэпидемические программы, программы борьбы с социальными аномалиями и преступностью и т.п.

Наконец, причиной обусловливающей необходимость государственного вмешательства в развитие сферы услуг, выступает монополии государства в решении большинства социальных проблем.

Социально-ориентированное государство стремится обеспечить нормальные условия жизнедеятельности всех членов общества, поэтому рыночный принцип «затраты – прибыль» уступает место основному принципу государственного регулирования – «затраты – социальные приоритеты». Опираясь на этот принцип, государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услуг для всех слоев населения независимо от уровня их доходов. Для решения этой проблемы государство реализует налоговую политику и использует запретительно-разрешительные рычаги применительно к любой отрасли. Оно же осуществляет лоббирование отдельных отраслей в конкретных социально-экономических условиях. Однако степень государственного вмешательства различна. В важнейших отраслях социального комплекса – здравоохранении, просвещении, культуре – оно не только более заметно, но и объективно необходимо.

Государственное регулирование может осуществляться в различных формах. Е.В. Песоцкая называет три таких формы [5]: