Глава17. Промышленный маркетинг

17.1.Сущность, задачи и особенности промышленного маркетинга

Товары, как объекты маркетинговой деятельности, делятся на две большие группы: товары конечного потребления (ТКП) и товары промышленного назначения (ТПН). ТКП предназначены для потребления или использования с целью удовлетворения личных, семейных или домашних потребностей.

ТПН используются в производственных процессах для изготовления продукции, предназначенной для конечного потребления, для использования в последующем производстве для оказания услуг потребителям или для последующей перепродажи. В общем случае, ТПН используются с целью получения прибыли или иного полезного эффекта от их применения.Процесс продажи ТПН нуждается в подкреплении средствами маркетинга, но маркетинга такого, который учитывает их особенности.

К особенностям ТПН, отличающих их от ТКП, можно отнести: техническую сложность конструкции и эксплуатации, высокую единичную стоимость, продолжительное время эксплуатации, необходимость сервисного обслуживания (ТПН-средста труда), или продажу большими партиями, разделение больших партий на более мелкие, комплектоваение из мелких партий больших и т.п. (орудия и предметы труда). Особенностью некоторых видов ТПН является их двойное назначение, т. е. они могут использоваться и как ТПН и как ТКП (например: автошины, электроинструмент, компъютерная техника и др.). Таким образом, ТПН являются объектами маркетинга, который принято называть промышленным.

Промышленный маркетинг- это вид деятельности по удовлетворению потребностей потребителей ТПН и достижения на этой основе целей производителей. Из определения вытекают задачи промышленного маркетинга:

-изучение текущих и перспективных потребностей потребителей ТПН;

-формирование заданий проектно-конструкторским службам по разработке новой продукции и модификации существующей;

-исследование рынков ТПН (ёмкости, конкурентов и конкуренции, конъюнктуры, сегментирование рынков и определение целевых сегментов, прогнозирование объёмов продаж);

-информационное обеспечение продажи и реализации маркетинговой коммуникационной политики;

-поиск и выбор поставщиков исходных материальных ресурсов для организации производства, установление с ними официальных отношений;

-поиск новых перспективных потребителей, изучение и формирование спроса на ТПН;

-выбор схемы сервисного обслуживания проданной продукции и организация сервиса;

-проведение эффективной ценовой политики;

-управление продукцией на этапах её жизненного цикла;

-поиск наиболее эффективных форм и методов распределения и сбыта продукции;

-совершенствование организационных структур управления промышленным маркетингом;

-внедрение маркетингового менеджмента на предприятиях, производящих ТПН;

-внедрение контроллинга маркетинговой деятельности;

-разработка направлений совершенствования имиджа промышленных предприятий.

Рынки ТПН также имеют особенности, отличающие их от рынков ТКП.

К таким особенностям относятся:

-географическая сконцентрированность;

-меньшее количество покупателей , но более высокая их мощность;

-покупателями ТПН в большинстве случаев являются промышленные предприятия, организации и учреждения( далее организации-покупатели);

-ТПН закупаются для производства других товаров, для использования при осуществлении каких-либо процессов, для перепродажи, для предоставления услуг, в т. ч. и промышленного характера, для использования в домашних целях( ТПН двойного назначения);

-спрос на ТПН зависит от спроса на ТКП, производимые с помощью ТПН, и носит вторичный или целевой характер;

-покупатели ТПН- профессионалы с высокой степенью технической компетенции, соответствующим образованием и подготовкой в области покупок;

-покупки ТПН осуществляются на основе спецификаций и технических данных;

-покупатели ТПН характеризуются коллегиальной структурой, т.е. выполняют разные функции, имеют разные полномочия и чётко выраженную сферу компетенции (принятие решений о покупках, выбор поставщиков, осуществление покупок, контроль их правильности и т.п.);

-покупки ТПН носят рациональный характер, вытекающий из промышленных или социально-экономических потребностей организаций –покупателей;

-организации- покупатели могут потребовать предоставления дополнительных услуг( возможность возврата товаров, льготных условий кредитования, комплектности осуществляемых покупок, гарантий сервисного обслуживания купленной продукции и т.п.);

-организации- покупатели могут отказаться от предложенных вариантов покупок и изготовить нужные ТПН самостоятельно;

-спрос на некоторые виды ТПН, например продукцию машиностроения,

отличается низкой ценовой элластичностью, т. е. изменение цен на не на вызывает ощутимых колебаний спроса.

Маркетинг ТПН имеет значительные отличия от маркетинга ТКП.

1.Отличия в товарах. К особенностям ТПН, рассмотренным выше, необходимо добавить стандартизацию ТПН, которая осуществляется на государственном уровне с учётом требований международных стандартов. Незнание или нарушение требований стандартов производителем может стать значительным препятствием в организации сбыта. В некоторых случаях ТПН имеют уникальный характер с чётко определёнными организацией –потребителем

характеристиками товаров. Поставщик в такой ситуации не имеет свободы в маневрировании ТПН. В отличие от ТКП ТПН могут иметь несколько направлений использования (например: уголь как топливо или уголь как сырьё для химической промышленности), что накладывает отпечаток на ценовую политику, упаковку, условия перевозки и т.п. К этому следует добавить более существенные требования к сервису, покупку ТПН при наличии спецификаций, технических описаний и др.

Все эти отличия накладывают отпечаток на маркетинг ТПН: тщательное изучение информации о товаре и выбор поставщиков, значительный объём переговоров, осуществление покупок специалистами – профессионалами, возможный отказ от покупок в пользу изготовления требуемой продукции силами предприятия-покупателя.

2.Отличия в ценообразовании. Цены на ТПН являются переменными величинами и формируются при конкурсных торгах, переговорах. Цены могут меняться в зависимости от объёмов покупок, условий оплаты и поставок. Продукция машиностроения может предоставляться в аренду на определённый срок или на определённых условиях.Могут использоваться разнообразные ценовые стратегии: стратегии установления цен на новые товары и на товары традиционные, стратегии установления цен при комплектных поставках, стратегии установления цен на запасные части к продукции снятой с производства, но активно используемой потребителями и др.

3.Отличия в товародвижении и сбыте. Каналы распределения ТПН, как правило, короткие: нулевого уровня,1-го уровня или , что встречается реже, 2-го даже 3-го уровней. Количество персонала в каналах распределения ТПН значительно меньше, чем в каналах распределения ТКП. В каналах распределения ТПН высокая степень взаимодействия между покупателем и продавцом после совершения акта купли -продажи: сервисное обслуживание, поставка запасных частей, квалифицированный ремонт проданного оборудования, аренда оборудованияи т.п.

4.Отличия в комуникационной политике. Для маркетинга ТПН наиболее характерными средствами продвижения являются личные продажи, в т. ч. принятие заказов, рассмотрение условий договоров и дополнительных соглашений к ним, рассмотрение предложений по совершенствованию ТПН, урегулирование спорных вопросов и недоразумений по продажами др.

Рекламные обращения по ТПН отличаются глубоким содержанием, отражающим экономические, социальные и технические преимущества, которые получит покупатель после приобретения товара данного производителя и данной торговой марки. Рекламные обращения по ТПН размещаются в деловых газетах, отраслевых журналах и предназначены для бизнесменов, менеджеров и специалистов потенциальных и реальных организаций-потребителей. Практикуются также прямые рекламные обращения (директ-мейл). Широко используются ценвые и неценовые методы стимулирования сбыта.

Для поставщиков ТПН очень важен имидж предприятия, который пропагандируется имиджевой реклалой и средствами PR.

5.Особенности процесса приобретения ТПН. Эти особенности заключаются в следующем:

-сильное влияние окружающей среды организации- продавца;

-учёт комплекса технических и экономических факторов, характеризующих ТПН;

-привлечение значительных средств для покупок;

-большое количество причастных к покупке людей.