Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения
9.1.Сущность и значение маркетинговой политики распределения
Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия по организации, планированию, реализации и контролю над физическим перемещением сырья, материалов, готовых изделий (далее продукции) от мест их добычи или производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителя и достижения собственных целей. Если производство является сердцем промышленности, то система распределения – ее кровеносной системой.
Основными элементами маркетинговой политики распределения являются [1]:
- срок поставки (время с момента заказа до момента его исполнения);
- надежность поставки (способность поддерживать необходимые товарные запасы);
- точность выполнения заказов (степень соответствия полученного клиентом товара спецификации заказа);
- доступность информации (способность поставщика ответить на вопросы относительно состояния заказа и наличия товара);
- несложная процедура отношений (простые процедуры заказа, возврата);
- планирование продукции, т.е. консультирование производителей товара, корректировки заказа, оформление кредита, платежных документов и т.п.);
- дополнительные услуги (централизованная доставка, информирование, упаковка, комплектация партий и др.).
Ключевым моментом маркетинговой политики распределения является конструирование каналов распределения.
Каналы распределения – это маршруты, по которым продукция перемещается от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Функции членов канала распределения можно объединить в такие группы:
1) функции, связанные с соглашениями:
- закупка продукции для перепродажи или для передачи потребителям;
- продажа продукции, т.е. контакт с покупателями, получение заказов, заключение договоров, продвижение товаров;
- взятие на себя риска за продукцию;
2) логистические функции:
- создание необходимого ассортимента продукции для надлежащего обслуживания потребителей;
- сохранение полученной продукции, её качественных характеристик;
- сортировка, комплектация, разделение больших партий продукции в соответствии с потребностями покупателей;
- транспортировка продукции;
3) обслуживающие функции:
- торговое кредитование покупателей;
- осмотр, проверка, оценка продукции, определение её сорта и качества;
- проведение маркетинговых исследований;
- планирование продукции, т.е. консультирование производителей товаров относительно потребностей потребителя, динамики спроса, места товара на рынке с учетом условий конкуренции, стадий жизненного цикла товаров и т.д.;
- определение цен, наценок, скидок и других условий продажи;
- предоставление услуг производственного, коммерческого, информационного и других услуг.
Различают два базисных типа каналов распределения - прямые и посреднические (косвенные).
Прямой канал (без использования посредников) распределения используется предприятиями, желающими контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживающими тесный контакт с потребителями, имеющими ограниченные целевые рынки, и достаточно опыта для организации сбыта.
Посреднический канал распределения (перемещение товаров через посредников) используются предприятиями для увеличения рынков сбыта, наилучшего их охвата, наращивания объёмов продажи и т.п.
Существуют каналы распределения прямого (от производителей к потребителям) и обратного (от потребителей к производителям) хода. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторсырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные «старьевщики» - фирмы торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся переработкой отходов.
Примеры каналов распределения товаров промышленного и потребительского назначения показаны на рис. 9.1. – 9.3. [2].
Рис. 9.1. Каналы распределения на рынке промышленных товаров
Товаропроизводитель
Сбытовой
агент Оптовый
торговец
Розничный
торговец
Потребитель
Рис. 9.2. Каналы распределения на рынке потребительских товаров
Прямой
Товаропроизводитель Потребитель
Посреднический
Товаропроизводитель Потребитель Розничный
торговец
Товаропроизводитель Оптовый
торговец Розничный
торговец Потребитель
трехуровневый канал
Товаропроизводитель Оптовый
торговец Мелкооптовый
торговец Розничный
торговец Потребитель
четырехуровневый канал
Товаропроизводитель Торговый
агент Брокер Оптовый
торговец Розничный
торговец Потребитель
Рис. 9.3. Маркетинговые каналы распределения
Основными характеристиками каналов распределения являются: длина, ширина и типы субъектов.
Длина канала распределения обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя (длина канала равна нулю). Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (длина канала равна единице). На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включат в себя трех посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно являются оптовый посредник, мелкооптовый посредник и розничный торговец.
Ширина канала распределения – это количество посредников на каждом уровне канала распределения. Так, например, продукция предприятия на первом этапе ее распределения имеет трех оптовиков, а на втором – до 15 розничных торговцев, то ширина канала распределения равна соответственно 3 и 15.
С точки зрения товаропроизводителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Если фирма сокращает длину канала распределения, приобретая фирму на другом этапе товародвижения (когда производитель объединяется с оптовиком) имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.
Ширина канала распределения определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта; при широком через многих. Если предприятие хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятия с аналогичной специализацией. Это позволит предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта [3]. Минимизировать затраты на распределение продукции позволяют логистические системы распределения, которые обеспечивают отгрузку необходимого количества продукции к местам спроса в нужное время.
Логистика распределения базируется на обязательных составляющих:
1) координация - согласование действий по распределению с целью сбалансированности стоимости и степени обслуживания покупателей;
2) перемещение - постоянный поток товаров от производителя или поставщика;
3) затраты – затраты на перемещение и сохранение товаров;
4) уровень обслуживания - способность логистической системы удовлетворять потребности потребителей по времени, надёжности, связи и удобству.
Время - это цикл заказа (определение потребности, передача заказа, обработка заказа погрузка, отправка). Надёжность - это безотказность поставщика, которая определяется временем выполнения заказа, гарантированностью доставки и её правильностью. Связь - это двухсторонние контакты между заказчиком и поставщиком. Уровень обслуживания определяется отношением количества готовой к отправке продукции, к количеству заказанной, выражается в процентах.
Основными функциями логистики являются: транспортирование, складирование, хранение обработка материалов и заказов, управление товарно-материальными запасами. Более широкий подход к логистике в современных условиях состоит в том, что в комплекс действий и решений в логистике включается также координация процессов материально-технического снабжения, т.е. обеспечение производства сырьём, материалами, комплектующими изделиями, необходимыми для выпуска продукции.