8.2. Алгоритм создания эффективных коммуникаций

Специалисты по маркетинговым коммуникациям обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций:

1) определение целевой аудитории;

2) постановка коммуникативных целей;

3) создание обращения;

4) выбор каналов коммуникации;

5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;

6) принятые решения о комплексе коммуникаций;

7) оценка результатов коммуникаций;

8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков: вер­бальная — невербальная — синтетическая, формальная — неформаль­ная, устная — письменная — печатная, внутри одной страны — между­народная, внутри одной культуры — межкультурная и т. д. Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые бу­дут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с меж­личностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются: информационная (передача информации); экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); ♦ прагматическая (способность передавать коммуникационную ус­тановку, предписывающую определенное воздействие на получа­теля).

Эффективность системы маркетинговых коммуникаций прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламо­дателей и организаторов маркетинговых коммуникативных программ. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже са­мые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчис­ляется триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях маркетинговые коммуникации, и, в первую очередь, реклама - представляют собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления маркетинговой коммуникативной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих реше­ний, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента, в управлении личными продажами и т.п.

Особую роль в организации системы эффективных маркетинговых коммуникаций занимает рекламный менеджмент. Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функциониро­вания фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятель­ности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, при­нимающими управленческие решения в данной сфере) являются выс­шее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных под­разделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого на­правлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, тор­говых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществ­ляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рек­ламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функцио­нальный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

• информационное обеспечение процесса управления;

• целеполагание, или планирование;

• организация и руководство практической реализацией поставлен­ных целей;

• контроль [4].

При этом указанные функции управления маркетинговыми коммуникациями и рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему маркетингового коммуникативного менедж­мента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, уча­стников, процессов и приемов по определению целей, организации, кон­тролю и информационному обеспечению продвижения комплекса маркетинга в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

8.3. Реклама: сущность, виды, процесс создания

Реклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Из многочис­ленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (AMА)) [9].

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды свя­зи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оп­лачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник посла­ния как организацию, оплатившую средства распространения рекла­мы.

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама».

По утверждению рекламного агентства «Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой рекламных кампаний в США для фирмы «Кока-кола», реклама — это «хорошо пересказанная, правда». Подобной философии придерживается и руководство компании «Кока-кола»: «Реклама «Коки» должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить «Коку» вместе со всеми этими людьми». Такой представляется реклама фирме «Кока-кола». Но можно ли сказать то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение дается рекламе, которую мы встречаем для этих товаров?

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это «торговля в печатном виде». И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны, не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Давайте разберем данное определение и проанализируем его по частям. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персонифицировать послание путем повторяющегося упоминания в письме имени получателя. Но непосредственная реклама все равно остается не персонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компьютера, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средствами. Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или безалкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты и магазинов по продаже велосипедов. И во все возрастающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга идей — экономических, политических, религиозных и социальных.

Выделим основ­ные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК (системы маркетинговых коммуникаций). Наиболее важными из этих характеристик пред­ставляются следующие:

1. Неличный характер.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности о новом това­ре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

• позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлю­щий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают не­обходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора комму­никации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

• Реклама от имени производителей и торговых посредников.

• Реклама от имени частных лиц.

• Реклама от имени правительства.

• Социальная реклама от имени общественных организаций.

• Политическая реклама от имени определенных политически, идей, партий, деятелей и т. п.

II. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

♦ Рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b-t-b);

♦ Рекламу на индивидуального потребителя.

III. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

♦ селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

♦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

IV. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

♦ локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

♦ региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

♦ общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

♦ международная реклама (ведется на территории нескольким государств);

♦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

V. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), eго характеристики определяют необходимость следующей классификации:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спрос на конкретный товар или товарную группу);

• престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

• реклама идеи;

• реклама личности;

♦ реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

VI. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания позволяет выделить рекламу:

♦ формирующую спрос;

♦ стимулирующую сбыт;

♦ способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

VII. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рек­ламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

• вводящую;

• утверждающую;

• напоминающую.

VIII. Классифицировать рекламу по способу воздействия предло­жил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:

• зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

• слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

• зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

• зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

IX. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

X. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);

• в газетах и журналах;

• радио- и телерекламу;

• наружную щитовую рекламу и т. д.

Более подробно каналы передачи и средства рекламы рассматрива­ются в соответствующем параграфе этой книги.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается при­веденными выше. Например, важным является деление рекламы по ис­пользуемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросо­вестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область соци­альных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Особенности использования основных медиа-каналов рекламы.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:

• реклама в прессе;

• печатная (полиграфическая) реклама;

• экранная реклама;

• реклама на радио;

• наружная реклама;

• реклама в компьютерных сетях (Интернет);

• другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которым можно воспользоваться при анали­зе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

3. Соответствие характеристик медиа - канала особенностям товара, который рекламируется.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.