10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности

10.1. Сущность, задачи и содержание маркетинга торгово-посреднической деятельности

Торгово-посредническая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении обширного комплекса взаимосвязанных торгово-организационных операций, направленных на совершение процесса купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли.

В процессе торгово-посреднической деятельности торговые организации и предприятия, а также физические лица, занимающиеся предпринимательством, изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, определяют потребность в них, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится кропотливая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти операции взаимосвязаны между собой и выполняются в определенной последовательности.

В качестве субъектов торгово-посреднической деятельности выступают как юридические, так и физические лица, наделенные правом ее совершения. Объектами торгово-посреднической деятельности на потребительском рынке являются товары и услуги [13].

Основными принципами торгово-посреднической деятельности являются:

• соблюдение действующего законодательства;

• высокая культура обслуживания покупателей;

• оптимальность торгово-посреднических решений;

• доходность, прибыльность.

Специалистам – коммерсантам необходимо хорошо знать законы и другие нормативные акты, регламентирующие торгово-посредническую деятельность, уметь принимать решения, приносящие прибыль, проявлять инициативу, обладать способностью идти на риск.

Торгово-посредническая деятельность должна строиться на основе соблюдения требований деловой этики. Коммерсант должен верить в торговый бизнес, расценивая его как привлекательное творчество. Признавая необходимость конкуренции, он должен понимать и необходимость конкуренции, он должен понимать и необходимость сотрудничества, а также доверять себе и другим, уважать профессионализм и компетентность.

Маркетинг торгово-посреднической деятельности является частным случаем общего маркетинга. В его задачи входит исследование потребностей клиентов, анализ коньюнктуры рынка, поиск контрагентов и прогнозирование развития рынка на конкретный период.

Переход от административно-командной системы к рыночной экономике потребовал коренной перестройки торгово-посреднической деятельности торговых организаций и предприятий. В современных условиях она должна строиться на основе принципов полного равноправия торговых партнеров, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств. При этом коренным образом изменилась правовая база торгово-посреднической деятельности. При этом существенно расширился круг торгово-посреднических структур, появились их новые организационно-правовые формы. Монопольная система предпринимательства, основанной на самостоятельности и независимости хозяйствующих субъектов.

Операции, связанные с осуществлением торгово-посреднической деятельности, условно можно разделить на ряд блоков. В каждый из них входят операции, выполняемые на соответствующем этапе торгово-посреднической деятельности.

Основой успешного осуществления торгово-посреднической деятельности является ее информационное обеспечение. Сюда, прежде всего, следует отнести информацию о спросе и конъюнктуре рынка, об объемах и структуре производства товаров, информацию о самом товаре (его потребительских свойствах, качестве и т.п.). Важное значение имеет информация о численности и составе обслуживаемого населения, его покупательной способности. И, наконец, торгово-посреднические структуры, работающие на рынке, должны располагать информацией о потенциальных возможностях конкурентов.

Опираясь на анализ имеющейся информации, можно приступать к следующему этапу торгово-посреднической деятельности – определению потребности в товарах. При этом определяется емкость рынка и его сегментов, обосновывается ассортимент необходимых товаров.

Важным этапом торгово-посреднической деятельности является выбор наиболее предпочтительных партнеров, с которыми должны быть установлены хозяйственные связи. Этому предшествует кропотливая работа по изучению возможных поставщиков товаров (их размещение, ассортимент и объем предлагаемых товаров, условия поставок, цена и т.п.).

На следующем этапе торгово-посреднической деятельности решается вопрос об установлении договорных отношений с поставщиками товаров. Результатом этого этапа торгово-посреднической деятельности должен быть подписанный договор на поставку товаров, за выполнением которого необходимо наладить четкий контроль.

На этом заканчиваются торгово-посреднические операции, связанные с оптовыми закупками товаров. Далее следует целый комплекс технологических операций, связанных с поступлением товаров, разгрузкой транспортных средств, приемкой товаров по количеству и качеству, их хранением, перемещением и т.д. Затем торгово-посредническая деятельность развивается по двум направлениям – на предприятиях оптовой торговли и на предприятиях розничной торговли.

На предприятиях оптовой торговли маркетинг торгово-посреднической осуществляется по следующим этапам:

Управление товарными запасами в оптовом звене предполагает их нормирование, оперативный учет и контроль за их состоянием, а также их регулирование в зависимости от конъюнктуры рынка. Они должны формироваться в соответствии со спросом, а их уровень должен обеспечить бесперебойное удовлетворение потребностей оптовых покупателей. Успешная работа по управлению товарными запасами позволяет принимать своевременные торгово-посреднические решения по их нормализации, избегая при этом замедления оборачиваемости товаров и увеличения затрат, связанных с их хранением.

Управление ассортиментом товаров также является одной из важных функций торгово-посреднических служб оптовых предприятий. Оно обеспечивает поддержание на складах такого ассортимента товаров, который в наибольшей степени удовлетворял бы запросы оптовых покупателей (магазинов, мелкорозничных предприятий и др.).

Успешное осуществление операций по оптовой продаже товаров во многом зависит от эффективности рекламно-информационной работы торгово-посреднических служб. Она должна быть систематической, хорошо спланированной и обеспечивающей успешную реализацию товаров и оказания услуг оптовым покупателям. Это достигается путем выбора рациональных видов и средств рекламы, обоснования целесообразности их применения.

Торгово-посредническая деятельность по оптовой продаже товаров является одним из самых важных этапов работы структур, осуществляющих оптовые операции. На этом этапе важно правильно выбрать партнера по торгово-посреднической деятельности, успешно провести с ним операции по оформлению продажи товаров, организовать контроль за выполнением условий договора [12].

На предприятиях розничной торговли торгово-посреднические операции имеют свою специфику, что особенно касается операций, следующих за оптовыми закупками товаров. Здесь также приходится иметь дело с управлением товарными запасами и управлением ассортиментов товаров. Однако эти операции, в отличии от операций, выполняемых в оптовых звеньях, имеют свою специфику, которая определяется совершенно другими размерами и структурой товарных запасов, сроками нахождения товаров на предприятиях розничной торговли и иными подходами к формированию ассортимента товаров в розничной торговой сети. Свою специфику имеет и рекламно-информационная деятельность предприятия розничной торговли, иной характер имеют и оказываемые ими услуги, так как рассчитаны они на непосредственных потребителей товаров – население.

Торгово-посредническая деятельность торговых предприятий в условиях рыночной экономики должна осуществляться на основе маркетинговых исследований. При этом необходимо ориентироваться на интересы конечного потребителя, иначе невозможно рассчитывать на успешный торгово-посреднический результат. Одновременно следует учитывать и то, что на торгово-посредническую деятельность оказывают прямое или косвенное влияние многие факторы, основными из которых являются:

• уровень квалификации торгово-посреднических работников;

• правовая база торгово-посреднической деятельности;

• состояние материально-технической базы торговых предприятий;

• ассортимент товаров и перечень оказываемых услуг;

• уровень конкуренции на рынке;

• финансовое состояние предприятия;

• наличие развитых информационных систем и др.

Торговые предприятия должны учитывать степень влияния этих факторов в своей торгово-посреднической деятельности, без чего невозможно обеспечить высокую эффективность их функционирования.

Успешное осуществление торгово-посреднической деятельности невозможно без постоянного анализа и учета торговыми предприятия информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Ее принято называть торгово-посреднической информацией. К ней следует относить информацию о:

• покупателях и мотивах покупок;

• требованиях рынка к товару;

• конъюнктуре рынка;

• онкурентной среде;

• потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности.

Получить достоверную торгово-посредническую информацию можно путем проведения комплексных маркетинговых исследований. Ее можно получить как из внутренних источников, так и внешних источников. К числу внутренних источников относятся статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, данные оперативного учета результатов торгово-посреднической деятельности. Таким образом, можно получить (информацию о ходе реализации товаров, о товарных запасах, ходе покупок, выполнении договорных обязательств поставщикам и т.д.).

Информация о покупателях и мотивах покупок является основой для принятия торгово-посреднических решений. Анализ этой информации позволяет принять решения, снижающие риск выпуска или закупки неходовых товаров, обеспечивающие увеличение объемов реализации товаров, укрепление финансовой устойчивости предприятия. Такой информацией может быть: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т.д. Используя эту информацию, торгово-посреднические структуры могут проводить более целенаправленную работу с покупателями, создавая тем самым условия для увеличения объемов продаж.

Информация о требованиях рынка к товару необходима для того, чтобы торговое предприятие могло осуществить правильный выбор товаров и услуг, которое оно предложит покупателям. Поэтому торгово-посреднические службы должны хорошо знать свойства и особенности товаров, а также то, в какой степени они отвечают запросы покупателей. Важное значение имеет информация о конкурентоспособности товара. Она определяется как совокупность характеристик товара, отличающих его от аналогичных товаров по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя.

Необходимо иметь в виду, что цена на товар имеет непосредственную связь с его качеством. Часто потребители полагают, что высокие цены означают высокое качество товара и, наоборот, низкие цены – низкое качество. Поэтому торгово-посреднические службы торгового предприятия должны располагать информацией о том, что цены на товары должным образом отражают их качество. Существует еще и понятие престижных цен, когда определенная категория покупателей не приобретает товары и услуги по ценам, которые считают слишком низкими, полагая, что при низких ценах качество товара не соответствует их требованиям, и они по своему общественному положению не могут покупать данные товары. Поэтому, устанавливая цены на товары и услуги, предприятие должно располагать информацией о верхних и нижних пределах цен, которые устраивают конкретные группы потребителей.

Особое внимание следует уделить упаковке и рекламному оформлению товара. Они должны подчеркивать преимущества товара, способствовать ускорению его реализации и т.д.

Учитывая обширность и многосторонность информации о товаре, торгово-посреднические службы предприятий должны комплексно подходить к ее изучению и анализу.

Информация о конъюнктуре рынка дает возможность торгово-посредническим службам исследовать спрос и предложение на рынке и его сегментах, емкость и характер рынка, уровень цен, условия рыночной конкуренции и другие аспекты с целью принятия необходимых торгово-посреднических решений.

Информацией о спросе населения являются сведения, характеризующие объем, структуру, закономерности и тенденции его развития. Информация о причинах изменения спроса, особенностях его формирования и развития. Все это является базой для обоснования потребности в товарах, как по общему объему, так и в ассортиментом разрезе.

Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, структуре и динамике производства, о товарных запасах, о товарах-новинках и т.д.

Изучая информацию о спросе и предложении, торгово-посреднические службы должны иметь в виду, что несоответствие между ними вызывает нарушение нормальных условий реализации товаров. При превышении спроса над предложением возникает неудовлетворенный спрос, при чрезмерном превышении предложения над спросом накапливаются излишне товарные запасы, что приводит к увеличению издержек, связанных с их хранением и реализацией.

Среди другой информации о конъюнктуре рынка важное значение имеет информация о географическом положении и месторасположении рынка, его границах и региональных различиях, емкости и степени открытости, степени насыщенности товарами и уровне цен и др.

Информация о конкурентной среде позволяет торгово-посредническим структурам объективно оценить их реальное положение на рынке, так как в условиях рыночной экономики, высокой насыщенности рынка товарами конкуренция создает предпосылки для приведения рыночных цен в соответствие с действительной стоимостью и качеством товаров. Поэтому, изучая конкурентов-поставщиков товаров, следует выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение. Не менее тщательным должно быть изучение конкурентов- покупателей товаров, при котором следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить конкурентоспособность своего предприятия на рынке.

Информация о потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с тем, чтобы можно было правильно определить направления развития предприятия, обеспечивающие его устойчивое экономическое положение. С этой целью анализируются показатели, характеризующие экономический потенциал и хозяйственную деятельность предприятия.

При оценке конкурентоспособности предприятия учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возможности предприятия и выработать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке.

На основе анализа торгово-посреднической информации торговые предприятия принимают торгово-посреднические решения, то есть управленческие решения, связанные с куплей-продажей товаров.

Торгово-посредническая тайна представляет собой преднамеренно скрываемые по торгово-посредническим соображениям экономические интересы и сведения о различных сторонах производственной, хозяйственной, управленческой, научно-технической, финансовой деятельности предприятия или организации, охрана которых обусловлена интересами конкуренции и возможных угрозами их экономической безопасности.

Формой проявления торгово-посреднической тайны являются торгово-посреднические секреты – сведения в виде документов, схем, изделий, относящиеся к торгово-посреднической тайне предприятия или организации и подлежащие защите со стороны службы безопасности от хищения, выведения или утечки.

Носителями торгово-посреднической информации являются руководители предприятий или организаций, а также другие служащие, допущенные к торгово-посредническим секретам.

Засекречивая информацию, предприятия или организации должны исходить не только из принципа своей безопасности, но и экономической выгоды. Так чрезмерное засекречивание их деятельности может обернуться потерей прибыли. К торгово-посреднической тайне следует отнести научно-исследовательские проекты, конструкторские и технологические разработки по производству какой-либо продукции и ее параметры, заявки на патенты, сведения о финансовой деятельности предприятия или организации, деловые планы и планы производства новой продукции и другая деловая информация.

К торгово-посреднической тайне относится информация о рационализаторском предложении или изобретении, находящихся на стадии разработки или оформления.

К разряду торгово-посреднической тайны необходимо относить и информацию типа «ноу-хау», которую рекомендуется охранять и от своего персонала, с тем, чтобы при переходе на работу в конкурирующее предприятие сотрудник не мог ее передать.

Для обеспечения защиты торгово-посреднической тайны должны соблюдаться следующие правила:

• Необходим строгий контроль за допуском персонала к секретным документам;

• Для контроля за секретным делопроизводством должны быть назначены ответственные лица, которых следует наделить соответствующими полномочиями;

• Руководителем предприятия должна быть утверждена инструкция по работе с секретными документами, с которой следует ознакомить соответствующих сотрудников.

Руководитель предприятия должен осуществлять личный контроль за службами внутренней безопасности и секретного делопроизводства.

Существует множество способов защиты информации, составляющей торгово-посредническую тайну предприятия. Под контролем ответственных лиц должна уничтожаться копировальная бумага и красящая лента.

Для охраны информации от прямого хищения или уничтожения можно использовать меры физической защиты (замки на дверях, решетки на окнах и т.д.). Они, как правило, применяются в сочетании с административными мероприятиями (пропускной режим, режим секретности, служба безопасности и т.д.). Кроме того, применяются технические системы охраны, которые представляют собой довольно сложные электромеханические, акустические, радиотехнические и другие устройства.

Риски являются атрибутами торгово-посреднической деятельности. К ним относят возможное возмещение ущерба или убытков вследствие осуществления торгово-посреднической деятельности.

Каждый участник торгово-посреднической деятельности пытается получить прибыль путем решения проблем существующих рисков, предпринимает всевозможные усилия, чтобы избежать ситуации, непосредственно связанной с рисками. Наличие фактора риска является серьезным стимулом повышения ответственности за принимаемые торгово-посреднические решения, экономии средств и ресурсов.

Риски могут возникать под воздействием различных внешних факторов. Это могут быть факторы прямого и косвенного воздействия.

К факторам прямого воздействия следует отнести:

• законодательство, регулирующее торгово-посредническую деятельность.

• непредвиденные действия государственных служб и учреждений.

• налоговая система.

• взаимоотношения с партнерами.

• действия конкурентов.

• коррупция.

В качестве факторов косвенного воздействия могут выступать:

• политические условия.

• экономическая обстановка в стране.

• экономическое положение на рынке.

• международные события.

• форс-мажорные обстоятельства.

Однако есть и внутренние факторы, влияющие на уровень рисков в торгово-посреднической деятельности, основными из которых являются:

• потеря товара от небрежности работников торгового предприятия.

• вероятность нечестности служащих, что может нанести материальный ущерб предприятию.

• низкая квалификация торгово-посреднических работников, результатом деятельности которых может быть рискованная торгово-посредническая сделка и др.

Определить степень риска можно с помощью статистического или экспертного методов. Статистический метод основан на приемах математической статистики с использованием показателей финансово – хозяйственной деятельности предприятия (прибыль, инвестиции и др.). При экспертном методе учитывают влияние различных факторов риска и определяют вероятность возникновения различных величин потерь. При этом, в зависимости от степени риска, выделяют допустимый, критический и катастрофический риски. Допустимый риск предполагает вероятность потери прибыли, критический – потери прибыли и недополучение части дохода, катастрофический - возможность банкротства.

Снизить степень вероятного риска можно путем изыскания надежных партнеров по торгово-посреднической деятельности, образования специального резервного фонда для самострахования, а также путем страхования торгового бизнеса[12].