2.2.Комплекс маркетинга

Для того чтобы работники разных функциональных сфер фирмы могли действовать вместе, как одна команда и воздействовать на покупателей, необходим инструментарий, т.е. совокупность способов и методов. Таким инструментарием является комплекс маркетинга или маркетинг-микс (marketing-mix), который впервые ввел в теорию маркетинга в 1964г профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. А автором понятия «комплекс маркетинга» (маркетинг-микс) является американский ученый Е.Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделил три уровня [5]:

1) потребности покупателя, удовлетворение которых является основной целью маркетинга;

2) переменные факторы, управляемые и контролируемые фирмой (товарный ассортимент, цена и ценовая политика, место и время реализации, сбытовая сеть, стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз);

3) окружающая среда, т.е. среда косвенного воздействия (политика, экономика, право, культура, социальная сфера, демография, общественные объединения, конкуренты, экология, технология).

При этом второй уровень тесно связан с третьим уровнем, и они должны находиться в устойчивом равновесии с окружающей средой. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают высокую конкурентоспособность продукции, максимальное удовлетворение потребностей покупателя, а, следовательно, и получение целевой прибыли самой фирмой. В противном случае фирму ждет поражение.

В более узком значении под комплексом маркетинга понимаются основные инструменты маркетинга, описываемые по четырем структурным направлениям, называемые «4Р».

Аббревиатура 4Р расшифровывается как: product – товар, price – цена, place – рынок, promotion – продвижение (рис.2.3.).

Рис.2.3. Комплекс маркетинга «МИКС» (4Р)

Product – товар или маркетинговая товарная политика, включающая прогнозирование спроса, определение стратегии и тактики деятельности по разработке, организации производства, ассортимента, дизайна, торговой марки, упаковки, его сервиса.

Price – цена или маркетинговая ценовая политика, включающая все мероприятия в области ценообразования: задачи ценовой политики, установление цен с учетом типа рынка, действий конкурентов, соотношение спроса и предложения, скидки и надбавки, стратегии по товарам и рынкам, периодичность платежей, условия кредитования.

Place - место реализации или рынок, маркетинговая рыночная или сбытовая политика предусматривает охват рынков и каналов сбыта товара, ассортимент, организацию продаж, управление запасами и транспортировку.

Promotion – продвижение или маркетинговая политика продвижения, или маркетинговая коммуникационная политика, или ФОССТИС, т.е. формирование спроса и стимулирование сбыта. Выделяют четыре вида продвижения, это: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, персональная продажа.

Концепция маркетинга «4Р» получила поддержку многих ученых в области маркетинга и дальнейшее ее развитие продолжается. К настоящему времени эту концепцию дополнили ещё несколькими «Р»:

1) people – люди (потребители, персонал фирмы)

2) personal selling – персональные продажи;

3) package – упаковка.

Каждое предприятие формируют свои комплексы маркетинга исходя из условий окружающей среды.

Роберт Лотерборн заметил, что «4Р» как инструмент маркетингового воздействия на покупателя есть средство увеличения выгоды продавца, в связи с чем «4Р» продавца должны соответствовать «4С» потребителя. (табл.2.1.)

Таблица 2.1.

«4Р» продавца и «4С» потребителя

«4Р» продавца	«4С» потребителя
Product (продукт)	Customer needs (нужды и потребности)
Price (цена)	Cost to consumer (издержки клиента)
Place (место, рынок)	Convenience (удобство)
Promotion (продвижение)	Communication (коммуникация)