1.3.Основные категории маркетинга

В связи с тем, что маркетинг это интегрированная и четко спланированная как на ближайшее время, так и на отдаленную перспективу система действий, следует рассмотреть основные категории маркетинга. И начнем рассмотрение с базовых категорий маркетинга нужды и потребности.

Нужда – ощущение, возникающее у человека при острой нехватке чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, сне, безопасности и тепле; социальные нужды – в духовной близости, влиятельности, взаимопонимании; и личностные – в знаниях, самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека, объективны, и человек всегда их стремиться удовлетворять, во что бы то ни стало.

Потребности – это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с социально-культурным уровнем человека. В 40-х годах 20 столетия американским ученым Абрахамом Маслоу была предложена теория потребностей, согласно которой все потребности людей распределяются на первичные и вторичные потребности, и пять уровней их иерархии (рис.1.1).

При этом А.Маслоу не только классифицировал потребности, а и разместил их в пирамиде потребностей в четкой иерархической последовательности. Причем, если в первичных потребностях деление определенное, то вторичные потребности относятся к высшему уровню и разница между ними не такая уж четкая. Потребности высшего порядка становятся мощным фактором поведения человека тогда, когда удовлетворены первичные потребности.

Рис. 1.1. Пятиуровневая иерархия потребностей по А. Маслоу

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужды таким способом, который присущ культурному укладу данного общества. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые как культурными, так и историческими, географическими, религиозными и другими факторами. Например, проголодавшемуся азиатскому жителю требуется горячий обед из баранины, овощей и риса, европейцу – булочка с котлетой, картофель и стакан кока-колы, жителю Севера – строганина (мороженое мясо оленя), японцу – морепродукты и т.д.

По мере духовного роста и роста благосостояния людей и общества в целом растут и их потребности. Чем больше человек имеет, тем больше ему хочется.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человеку приходится выбирать только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в пределах финансовых возможностей. Отсюда возникает различие в уровне потребностей у потребителей с различными доходами. Уровень доходов влияет на выбор качества товара, фирмы изготовителя, страны производителя и т.д.

Люди постоянно сталкиваются с большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес, желание приобрести. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания у людей обладать нужными потребностями людей и тем, что они выпускают. Товар пропагандируют как средство удовлетворения нужд и потребностей человека. Маркетинг используется для выявления, исследования и формирования этих потребностей, т.е. товаров, способных удовлетворить различные потребности.

Спрос – это потребность в определенных товарах, подкрепленная желанием и покупательской способностью. Важнейшая задача маркетинга – обратить нужды потребителей в разнообразных товарах в желание покупать (в спросе) изделия конкретных торговых марок.

Спрос бывает: негативный, нулевой, постоянно уменьшающийся, непостоянный (сезонный), креативный, ажиотажный, нерациональный, повседневный, особенный, инфляционный и др.

Потребитель – лицо или организация, потребляющие какие-либо товары (продукцию, изделия, услуги) для удовлетворения собственных нужд.

Покупатель – лицо или организация, покупающее какие-либо товары (продукцию, изделие, услуги) для собственных нужд или с последующей передачей права собственности или распоряжения другому лицу или организации, т.е. потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен купить товар.

Пользователь – лицо, обладающее правом владения или распоряжения имуществом, т.е. лицо, использующее купленные товары или услуги. Права пользователя предусмотрены договором.

Маркетологи должны учитывать эту разницу в определениях.

Товар – это все то, что может удовлетворить нужды или потребности и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления.

Товары классифицируются: по назначению (товары производственного и потребительского спроса); по сроку использования (товары краткосрочного и длительного использования); по уровню рыночной новизны (традиционные, модифицированные, идеальные и новые).

Согласно ДСТУ 3294-95 под идеальным товаром понимается конкретный товар, способный удовлетворить конкретную «человеческую потребность», а под новым товаром – «изделие, которое содержит новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей».

Разновидностью товара является услуга, т.е. результат совершенных действий, дающих положительный эффект. Различают услуги технического обслуживания и ремонта, консультативные, лизинговые, производственные, учебные, транспортные, информационные, рекламные, аудиторские, юридические и т.д. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговечны.

Ценность – это оценка потребителем способности товара удовлетворить его нужды или потребности.

Обмен – это акт получение желаемого товара с предложением чего-либо взамен. Различают бартерный (товар-товар) и товарно-денежный обмен (деньги-товар или товар- деньги). Он является одной из основных категорий маркетинга как научной дисциплины, т.к. маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (денежная, бартерная). Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами иногда называют трансакцией. Сделка является основой практической деятельности в сфере маркетинга.

Основное отличие категорий обмена и сделки состоит в том, что процесс обмена – это непосредственно обмен ценностями, а сделка – это подготовка условий к обмену и/или его совершение с ценными объектами.

Все сделки осуществляются на рынке. Рынок возник одновременно с товарным производством как его неотъемлемый элемент и прошел длительный исторический эволюционный путь развития, связанный с общественным распределением труда, специализацией и хозяйственной деятельностью производителей.

На сегодняшний день существует множество определений рынка. Приведем определение рынка, рекомендуемое ДСТУ 3294-95:

«Рынок – это сфера обмена, характеризующая системой экономических отношений между производителями и потребителями продукции и услуг в процессе их реализации». Или рынок – это сложный механизм, «условная территория», на которой осуществляется процесс товарообмена.

Рынок образуют все реальные и потенциальные покупатели товара с определенными нуждами и потребностями, желающими принять участие в сделке.

Маркетинг как элемент рыночной экономики полностью подчинен условиям и требованиям рынка. Общая схема деятельности маркетинга представляется как связь производителя и потребителя через рынок, т.е. главная цель маркетинга – осуществить связь производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Другими целями маркетинга являются: добиться максимально высокого потребления, максимальной потребительской удовлетворенности, максимально широкого выбора товара, услуг, идей, максимального повышения качества жизни.

Суть маркетингового подхода к деятельности предприятий – это ориентация на потребителя, т.е. рассматриваются не производственные возможности, а потребности рынка и способы их удовлетворения. В этом случае товары, услуги, идеи служат средством для достижения цели. Предприятие разрабатывает план маркетинга, в котором осуществляется увязка поставленных целей, финансовых и технологических возможностей.