11.2. Маркетинговые организационные структуры

Маркетинговые организационные структуры предприятия являются совокупностью подразделений: (групп, бюро, секторов, отделов и т.п.) исследований рынка, заказов и планирования, ассортимента продукции, управления процессами товарного движения, сбыта готовой продукции, ценообразования, коммуникаций, сервиса, организации фирменной торговли, маркетингового контроля и анализа, закупок материально-технических ресурсов и др. [3].

Каждое предприятие самостоятельно формирует свою маркетинговую структуру и поэтому существует великое множество примеров ее построения. Вместе из тем можно выделить несколько типовых моделей. Среди них прежде всего следует назвать интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры.

Неинтегрированные маркетинговые структуры - это совокупность соответствующих подразделений, не скоординированных в своем влиянии на потребителя (рис.11.1.).

Интегрированные маркетинговые структуры осуществляют свою деятельность комплексно и управляются с одного координирующего центра (рис. 11.2.).

Интегрированные маркетинговые структуры могут быть построены по функциональному, товарному, рыночному признакам (с ориентацией на потребителей или рынки), с матричной взаимозависимостью отдельных составляющих (рис.11.3.-11.6.)

Функциональная модель используется большими предприятиями с небольшим ассортиментом продукции и небольшим количеством рынков.

К достоинствам модели относятся: простота управления, высокий профессиональный уровень исполнителей и их глубокая специализация, концентрация внимания на решении основных задач маркетинга. Недостатки: однообразие работы исполнителей, незначительная гибкость, возможность нездоровой конкуренции между подразделениями, сложность сравнивания результатов работы отдельных подразделений.

Товарная модель (товарно-функуиональная) характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством. Положительные стороны модели: концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность сравнивания работы подразделений. К недостаткам относятся высокие затраты на содержание, параллелизм разработок маркетинговых вопросов.

Рыночная модель рыночно- функциональные используется предприятиями, работающими на многих рынках или на рынках с большим количеством достаточно больших сегментов. Достоинства модели: тесная связь с потребителями, знание особенностей каждого рынка (сегмента), возможность оперативного реагирования на изменения рыночной ситуации. Недостатки модели: высокая трудоёмкость работы и высокие затраты на содержание.

Матричная модель характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и большим количеством рынков. Основные достоинства заключаются в возможности комплексного выполнения работ, экономии затрат, исключении параллелизма в работе. Модель сложна в организации структуры и определении функций.

предприятие