9.3. Управление каналами распределения

Маркетинговая политика распределения реализуется только при осуществлении управления каналами распределения.

Управление каналами распределения – комплекс мероприятий по выбору торговых посредников, поддержанию у них лояльности к производителю, созданию эффективных систем оплаты труда, обучения работников посреднических организаций, установлению стандартов обслуживания, оценке качества работы, поддержанию эффективных систем связи, ликвидации конфликтных ситуаций.

Выбирая торговых посредников, используют следующие критерии:

- финансовые возможности;

- опыт организации и основные показатели сбыта;

- характеристика продукции, с которой работает посредник;

- ассортимент товаров;

- репутацию;

- охват рынка;

- близость к рынку;

- наличие складских помещений;

- менеджмент (организационная структура, квалификация персонала).

Посреднические организации классифицируются по разным признакам и бывают универсальные, специализированные, зависимые, независимые, формально-независимые.

Существуют следующие типы посредников: агенты, брокеры (маклеры), поверенные, представители, комиссионеры, консигнаторы, оптовики (дистрибьюторы), отделы продаж (сбыта) производителей, ремонтные и сервисные фирмы, ассемблеры, станции нефтеналива, торговые дома. Они отличаются друг от друга набором выполняемых функций, особенностями продаж и покупок, способами вознаграждения своей работы, мерой собственности на товары др.

Вознаграждением посредникам может быть:

- фиксированный минимум - (гарантированная оплата или авансирование комиссионного вознаграждения);

- комиссионные вознаграждения, в том числе линейные, прогрессивные, регрессивные, а также на базе прибыли;

- компенсация затрат;

- дополнительные выплаты;

- поощрительные выплаты.

Обучение посредников предполагает создание и реализацию специальных программ, в которые включаются вопросы изучения продукции предприятия, совершенствование профессиональных навыков продавцов, поддержания связей с потребителями, оформления и предоставления отчётности, обучения общим принципам теории менеджмента и маркетинга.

Установление стандартов обслуживания предполагает разработку и доведение посредникам норм их деятельности, в частности, объёмов продаж, соотношения объёмов запасов и оборота, количества клиентов, показателей эффективности рекламной деятельности и т.п.

Поддержание эффективной системы связи предполагает разработку и реализацию системы учёта, и контроль посреднической деятельности, создание маркетинговых информационных систем, координационных структур.

Так как каналы распределения состоят из нескольких субъектов, то между ними возможны потенциальные расхождения относительно выполняемых функций, начисления доходов и прибыли, ассортимента продукции и услуг, принятия решений и др. Из-за наличия расхождений могут возникать конфликты, которые могут быть вертикальными и горизонтальными.

Вертикальные конфликты возникают между разными уровнями каналов по причинам:

- «обход» субъектом канала другого участника и продажа или покупка товара самостоятельно;

- несогласованность относительно распределения валового дохода между субъектами канала;

- подозрения производителей, что посредники не уделяют достаточного внимания их товарам.

Горизонтальные конфликты возникают между посредниками одного итого же уровня. Причины могут быть такие:

- производитель усиливает свою систему распределения в данном регионе, вследствие чего посредники выходят за его пределы и мешают другим;

- продажа несколькими посредниками одинаковых видов товаров.

Система управления каналами распределения должна быть нацеленной на предотвращение конфликтов, их ликвидацию, развития тесного сотрудничества между субъектами каналов.

Направления сотрудничества:

- назначения руководителя канала, который координирует работу, предоставляет помощь и направляет всех участников канала;

- создание вертикальных маркетинговых систем (корпоративных, договорных, административных).

Корпоративные маркетинговые системы позволяют планировать и координировать действия централизованно, применять к участникам канала заранее разработанную и согласованную с ними систему поощрений и наказаний, защищать репутацию предприятия и его продукции, совершенствовать системы обучения и связи, использовать результаты маркетинговых исследований, уменьшать количество конфликтов.

Оценка работы каналов распределения предполагает контроль над деятельностью всех участников канала, анализ деятельности и внесение в неё регулирующих воздействий.

В каналах распределения используются два вида оценки: стоимостная и маркетинговый аудит.

Стоимостная оценка- это ежедневный мониторинг деятельности участников канала, который базируется исключительно на критерии объёмов продаж

Маркетинговый аудит - это процедура всестороннего оценивания деятельности членов канала. Аудит проводится один раз в год для всех участников канала. Аспекты маркетингового аудита в каналах распределения:

- сбытовая деятельность в динамике и в разрезе ассортимента;

- запасы товаров, их объём, состояние, система их учёта и контроля;

- сбытовой потенциал;

- отношения между членами канала;

- конкуренция и её влияние на объёмы сбыта;

- перспективы развития членов канала.

Маркетинговый аудит может проводиться собственными силами участников канала и приглашёнными специализированными консалтинговыми организациями.

Вопросы для самоконтроля

1. Маркетинговая политика распределения и ее значение.

2. Каналы распределения и их функции.

3. Виды каналов распределения.

4. Типы плотностей распределения товаров.

5. Процесс формирования каналов распределения.

6. Потребность в каналах распределения.

7. Характеристики каналов распределения.

8. Переменные величины, влияющие на выбор структуры каналов распределения.

9. Критерии выбора посредников и методы вознаграждения их труда.

10. Управление каналами распределения и их оценка.