14.4. Маркетинг инноваций

Маркетинг инноваций связан с новыми продуктами и новыми технологиями и представляет собой процесс, включающий в себя планирование производства инноваций, исследования рынка, коммуникации, ценовую политику, продвижение инноваций и сервисное обслуживание.

Маркетинг инноваций – это целевой маркетинг, он основан на выборе определенного сегмента рынка с разработкой для него конкретных инноваций, концепций и комплекса маркетинга.

Это позволяет сконцентрировать внимание на конкретном сегменте рынка, обеспечить наибольшую прибыль для производителя и продавца инноваций и выгоду для покупателя.

Концепция маркетинга инноваций – это философия бизнеса, удовлетворяющая нужды, потребности и спрос целевых рынков и отдельных покупателей путем диффузии инноваций. Она требует знаний потребительского спроса на новые продукты, законов развития рынка, особенностей функционирования рынка данной инновации (рис 14.6)

Продуцент или продавец инноваций

Концепция маркетинга инноваций

Покупатель, сегмент рынка инноваций

Нужды, потребности и спрос покупателя

Рис. 14.6. Концепция маркетинга инноваций

Продуцент инноваций производит новые продукты для конкретного потребителя, что позволяет ему улучшить свой имидж, экономическое положение и удовлетворить потребности своих покупателей. При этом у производителя инноваций есть два направления коммерческой деятельности:

1. ориентация на массовый стабильный спрос с низкими ценами, низкими процентными ставками на инновации, что приводит к большому охвату предложением по инновациям мелких покупателей;

2. ориентация на нестабильный спрос относительно небольших групп покупателей, предполагает высокие цены (высокие процентные ставки) на инновации и приводит к небольшому охвату предложением по инновациям богатых покупателей.

Такая маркетинговая деятельность означает, что цены (процентные ставки) на инновации необходимо ориентировать на конкретных покупателей, а не на осредненного потребителя.

Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации, анализ рыночных возможностей, разработку комплекса маркетинга.

Маркетинговую деятельность в области инноваций начинают с изучения нужд, потребностей и спроса на инновации, которые создают основу для сегментирования рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позиционирования новых продуктов на рынке. Для этого необходимо знать интересы и привычки покупателя, реакцию покупателя на новый продукт, степень удовлетворения потребностей покупателя и т. д.

Маркетинг инноваций направлен на эффективную реализацию инноваций, предполагает изучение рынка, приспособление к его функционированию и своевременное воздействие на него. Т. е. означает активные действия участников рынка в реализации инноваций.

Процесс маркетинга инноваций показан на рис. 14.7

Исследование возможностей удовлетворения потребностей покупателя в инновации

Разработка комплекса маркетинга инноваций

Продуцент, продавец инноваций

Рис. 14.7. Процесс маркетинга инноваций

Одно из ведущих мест в этом процессе отводиться плану маркетинга. План маркетинга инновации – это письменный документ, включающий в себя необходимые сведения об инновации, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах производителя инновации в области маркетинга, о средствах их решения. План маркетинга инновации определяет, какой вид инновации, на каком рынке и по какой цене следует продавать.

План маркетинга инноваций является частью общего плана маркетинга, который содержит ведущие направления маркетинговой деятельности основных подразделений предприятия и распределение задач на планируемый период. План маркетинга позволяет:

• выявить проблемы и имеющиеся возможности;

• сформулировать миссию и цели фирмы;

• определить ресурсы и направить их на выполнение основных задач;

• скоординировать маркетинговые действия по срокам между функциональными направлениями фирмы;

• обеспечить непрерывность и преемственность управления.

Планы маркетинга классифицируются по адресатам, длительности, объекту и кругу решаемых задач и по методам разработки.

В зависимости от адресата план маркетинга подразделяются на планы маркетинга для высшего руководства и для низовых подразделений предприятия.

Планы маркетинга для высшего руководства представляют собой лаконичное изложение материала в сжатой форме с концентрацией внимания только на направлениях работы; а для низовых подразделений - представляют собой подробное описание всех мероприятий и заданий, подлежащих выполнению.

По длительности маркетинговые планы могут быть долгосрочными (от пяти до восьми и более лет), среднесрочными (от одного года до пяти-восьми лет), краткосрочными (до одного года). Такие планы отвечают соответственно стратегическому, тактическому и оперативному планированию.

В зависимости от объекта маркетинговые планы могут быть по продуктам, выпускаемым фирмой, по производственным подразделениям, и общий хозяйственный план фирмы с разделом, посвященным маркетингу. Маркетинговые планы, ориентированные на продукт, обычно более детализированы и разрабатываются, прежде всего, для выведения на рынок инноваций, т. е. когда требуются значительные усилия по координации и контролю.

Общехозяйственные маркетинговые планы менее детализированы, тем не менее, полезны для координации маркетинговой деятельности.

Обладающий определенными преимуществами, является маркетинговый план, разработанный для фирмы в целом, дополненный индивидуальными продуктово-ориентированными планами.

В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы подразделяются на обычные и целевые планы. Обычные планы маркетинга направлены на решение комплекса вопросов маркетинговой деятельности фирмы. Целевые планы маркетинга формируются под конкретную маркетинговую задачу, например, выведение на рынок инновации.

По методам разработки планы маркетинга подразделяются на централизованные, децентрализованные и смешанные. Централизованные планы маркетинга разрабатываются методом «сверху-вниз», т. е. разрабатываются высшим руководством с доведением основных стратегических показателей до низовых звеньев. Децентрализованные планы маркетинга, наоборот, разрабатываются в низовых подразделениях методом «снизу - вверх» и направляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Они более гибки, т. к. они основываются на первичной информации продавцов, менеджеров по продуктам, сотрудников рекламных и других отделов фирмы, хорошо знающих потребности и особенности поведения потребителей.

Смешанные маркетинговые планы более предпочтительны, т. к. они предполагают, что высшее руководство разрабатывает стратегические ориентиры фирмы, а низовые звенья – планы их реализации. Т. е. в этих планах сочетаются элементы централизованного и децентрализованного подходов.

План маркетинга инновации является составной частью общего плана маркетинга, который связывает между собой многие сферы деятельности предприятия: материальные, денежные, трудовые и информационные ресурсы, денежные поступления и чистую прибыль.

Составление общего плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а заканчивается разработкой тактики маркетинга. Его можно представить упрощенно в виде рис. 14.8.

Стратегия маркетинга

План маркетинга

Тактика маркетинга

Рис. 14.8. Схема маркетинга инноваций

Стратегия маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей предприятия по выпуску инноваций, определение цели выпуска инноваций, обоснование инноваций и их характеристик. В стратегию маркетинга обычно включают:

• сегментирование рынка;

• выбор целевого сегмента;

• выбор методов выхода на рынок;

• выбор маркетинговых инструментов и времени выхода на рынок.

Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на отдельные сегменты, для каждого из которых характерны свои особенности функционирования, свои правила и т. д. В этих сегментах выступают покупатели, имеющие различные потребности, стереотипы и поведение. В условиях конкуренции ни одна фирма не может удовлетворить все потребности рынка в определенном товаре, поэтому она сосредотачивает свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка. Этот процесс называется выбором целевого сегмента. Затем фирма выбирает метод выхода на рынок, маркетинговый инструментарий и время выхода на рынок. Методами выхода может быть в сотрудничестве с другими фирмами или самостоятельно. Маркетинговый инструментарий представляет собой факторы, на которые фирма может оказать влияние.

Время выхода на рынок диктуется спросом на инновацию, объемом спроса, социально-экономической ситуацией в стране, позицией конкурентов. Стратегия маркетинга может быть долгосрочной (более 5-8 лет), среднесрочной (от 1 года до 5-8 лет) и краткосрочной (до 1 года).

Тактика маркетинга предусматривает конкретные приемы, правила и процедуры для достижения цели плана маркетинга. Они включают в себя способы продвижения инноваций на рынке, организацию работы по их реализации, сервисному обслуживанию.

Важное место в процессе маркетинга инноваций отводится комплексу маркетинга (четыре «Р» Филиппа Котлера – имеется в виду Prodact, Price, Place, Promotion), который приведен на рис. 14.9. Каждая составляющая комплекса маркетинга может быть представлена как подкомплекс маркетинга, а именно: продуктовый подкомплекс, подкомплекс сбыта, подкомплекс коммуникаций и ценовой подкомплекс, которые рассматривались ранее.

Составление комплекса маркетинга (4P) рассматривается как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть максимально скоординированы для достижения целей маркетинга.

Product (продукт) Номенклатура, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат	Place (место) Каналы сбыта, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт
Price (цена) Прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита	Promotion (продвижение) Стимулирование сбыта, реклама, службы сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг

Рис. 14.9. Комплекс маркетинга

Продукт. Новый продукт с экономической точки зрения будет оправдан тогда, когда результат его реализации представляет ценность для потребителя, т. е. этот продукт можно продавать на рынке. При этом необходимо проанализировать существующую ситуацию на рынке и определить элементы продуктового подкомплекса. Продуктовый подкомплекс должен отвечать потребностям и предпочтениям потребителей. Может возникнуть необходимость в создании опытных образцов товаров и испытании их на рынке, прежде чем решить вопрос об окончательном объеме продаж и производственной программе. Функциональные и технические характеристики, внешняя привлекательность, дизайн, упаковка, торговая марка, послепродажное обслуживание имеют большое значение.

Характеристики продукта и торговая политика являются основой для составления производственной программы (расчет производственных мощностей, инноваций, производственных и маркетинговых издержек, оценка рыночных рисков).

Цена. Определение цены на продукт – это часть стратегии предприятия. Для определения продажных цен нужно рассмотреть цены на аналогичный продукт конкурентов, а также внутренние издержки производства и маркетинга, реакции потребителей на различные цены. Для продуктов относительно низкого качества применяют обычно стратегию низких цен. Для продуктов высокого качества с хорошим дизайном, с гарантией, хорошим имиджем и соответствующим обслуживанием применяют стратегию высоких цен. Необходимо также предусмотреть систему скидок, условия поставок и платежей.

Ценовая политика играет центральную роль в комплексе маркетинга.

Продвижение. В этом подкомплексе маркетинга следует предусмотреть мероприятия по продвижению инновационного продукта для достижения запланированного объема продаж и оценки затрат на эти мероприятия. К ним можно отнести:

• рекламу, стимулирующую или создающую спрос;

• «паблик рилейшнз» (связь с общественностью) – определяет общественное мнение и имидж и предназначена для влияния на vip-персон и руководителей средств массовой информации;

• персональные продажи, продажи «лицом к лицу», по телефону, по почте потенциальным и существующим потребителям являются очень эффективным средством увеличения объема продаж большинства товаров;

• стимулирование продаж и искусство сбыта (презентации инноваций, бесплатная раздача образцов, ярмарки, выставки, установка дисплеев на местах продажи и т. д.);

• политика использования торговой марки. Для потребителя торговая марка – это гарантия качества.

Детальная разработка мероприятий по продвижению инноваций на рынок осуществляется на этапе внедрения.

Продажи и каналы сбыта. Сбыт через оптовиков розничным торговцам или напрямую потребителям – основные каналы сбыта, через которые инноваторы доходят до конечных пользователей. Главной задачей сбыта является доставка продуктов от инноваторов к конечным потребителям, точно в срок и в то место, где товары понадобились. Наиболее важные мероприятия этого подкомплекса: условия поставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складских помещений), контроль запасов (выполняемость заказов, оптимизация движения запасов, организация управления запасами и отправки товаров), сохранность товара при транспортировке.

Заключительным этапом планирования маркетинга является подготовка графика (плана действий) и планирование бюджета маркетинга. Прогнозирование затрат на маркетинг включает все компоненты издержек на маркетинговую деятельность для каждой инновации в отдельности или для группы инноваций.

Вопросы для самоконтроля

1. Понятия: «инновация», «инновационная деятельность», «инновационный менеджмент», «инновационный маркетинг».

2. Становление научной концепции инновационного маркетинга.

3. Пять типичных изменений в развитии по Й. Шумпетеру.

4. Классификаций инноваций.

5. Понятие нового товара в инновационном маркетинге.

6. Разновидности продуктовых инноваций.

7. Маркетинговые инновации.

8. Назовите принципы инновационного маркетинга.

9. Технология управления жизненным циклом инновации.

10. Понятие и методы репозиционирования в инновационном маркетинге.

11. Основные этапы создания и вывода на рынок нового продукта.

12. Характеристика важнейших источников генерирования новых идей.

13. Охарактеризуйте наиболее известные методы генерирования новых идей.

14. Охарактеризуйте процесс маркетинга инноваций.

15. Система внутрифирменного планирования инновационной деятельности.