26.6. Общественные связи страховщика (паблик рилейшнз)

Одним из основных инст­рументов маркетинго­вой коммуникации страховых компаний является сфера дея­тельности страховщика, полу­чившая название «обществен­ных связей». Это особый вид скрытой рекламы, распростра­няемой через газеты, журналы, телевидение и иные СМИ. Об­щественные связи — это сти­мулирование спроса на товар, услугу или деятельность по­средством публикаций или пу­тем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или в прессе, которые не опла­чиваются страховщиком.

Для страховщиков обще­ственное мнение играет огром­ное значение. И все по одной простой причине — хорошо из­вестно, как могут СМИ форми­ровать отношение к тому или иному явлению. В условиях фактического отсутствия стра­ховой культуры в нашем обще­стве работа страховых компаний принимает вялотекущую форму, в то время как во всем мире страховой бизнес доста­точно активно прогрессирует и является одним из столпов на­циональных экономик. Потому проблема того, как заинтересо­вать людей, обратить на себя внимание, и занимает специа­листов по связям с обществен­ностью. Привить людям если не любовь, то хотя бы абсолют­ное понимание необходимости страховаться — их первооче­редная задача.

Во всем мире люди интере­суются новым в экономике, и в частности в страховании. Се­годня в России газеты отводят целые полосы новостям бизне­са; теле- и радиостанции по­свящают этому отдельные про­граммы; появилось бесчислен­ное множество торговых, промышленных и специализи­рованных журналов о новинках в бизнесе. Большую долю ин­формации СМИ получают сами, но в последнее время компании стали уделять боль­ше внимания информированию своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Для этого страховщики создают свои специальные информационные службы, занимающиеся рас­пространением пресс-релизов. Составление пресс-релиза — большое искусство, так как СМИ отказываются публико­вать откровенно рекламные сообщения страховых компа­ний, содержащие похвальные отзывы в собственный адрес". В то же время поддержка продаж, неординарное событие, тести­рование нового страхового про­дукта и другие подобные явле­ния не должны оставаться только внутренней информаци­ей страховой компании. Сюда относится и публикация годо­вых отчетов о проделанной ра­боте и финансовых результа­тах, объявлений для акционе­ров и т.д. Инвестиции в общественные связи, нацелен­ные на ознакомление

потенциальных клиентов с новыми страховыми продуктами через независимые источники информации, обзоры страхового рын­ка, информационные статьи и т.д. — это дополнительный способ стимулирования про­даж.

В системе общественных связей важную роль играют от­ношения с журналистами, ос­вещающими события на стра­ховом рынке. Страховые ком­пании, понимающие важность общественного мнения, регу­лярно проводят встречи с ними, общаются на страховую тематику, объясняют значи­мость тех или иных событий. Уважительное отношение к журналистскому ремеслу — это не только и не столько забота о своем собственном образе, сколько уважительное отноше­ние к читателям, которые дол­жны получать правдивую ин­формацию и профессиональ­ные комментарии.

Для поддержания обще­ственных связей страховщики используют свою компетент­ность в вопросах страхования, выступая в качестве экспертов при подготовке различных пуб­ликаций по страховой темати­ке, участвуют в ток-шоу и теле­визионных передачах. Специа­листам по страхованию обычно известны причины, вызвавшие какие-то значимые для обще­ственности события, последу­ющие действия, альтернатив­ные варианты, словом, они владеют информацией в стра­ховом бизнесе в полном объе­ме. А это дополнительное пре­имущество, потому что стра­ховщик может представить ее более объективно или более субъективно, исходя из своих интересов.

Политика в области общественных связей страховщика может строиться вокруг меце­натской деятельности поддер­жания искусства и благотвори­тельности. К сожалению, здесь страховые компании сильно отстают от банков и иных от­раслей бизнеса. Как правило, меценатство и благотворитель­ность, широко освещаемые в прессе, способствуют повыше­нию престижа компании и мо­гут быть использованы в каче­стве основы имиджевой рекла­мы страховщика.

Общественные связи — по­нятие очень широкое. Это ра­бота с акционерами, и с клиен­тами, с чиновниками, с пред­ставителями деловых и общественных кругов. Обще­ственные связи стали играть в последнее время особую роль в связи с развитием демокра­тии, общественного мнения и потребительского движения. Общественные связи становят­ся инструментом лоббирова­ния собственных интересов. А для этого надо стараться со­здать привлекательный образ компании: надежной, открытой, готовой к сотрудничеству. По­этому на сегодняшний день об­щественные связи выделились в самостоятельную область коммуникаций — в ряде лиди­рующих российских страховых компаний создаются самостоя­тельные подразделения для организации общественных связей.

Общественные связи нужны не только тогда, когда компа­ния находится на подъеме, но и в том случае, когда она пере­живает кризис. Закрытость вос­принимается людьми как при­знак нечестности и желания скрыть проблемы — почти как признание собственной вины, а так как на свете больше песси­мистов, то проблемы неизбеж­но преувеличиваются и дово­дятся до уровня катастрофы. Общественные связи нужны не только для реагирования на неблагоприятные ситуации, но и для их предупреждения, со­здания благоприятного обще­ственного мнения, способного поддержать компании в тяже­лую минуту. Лучше самому рас­сказать о своих собственных проблемах так, как считает пра­вильным это сделать руковод­ство компании в выбранное им самим время, чем ждать, когда это сделают другие. Поэтому особое место в системе обще­ственных связей занимает про­грамма антикризисного реаги­рования. Ее задача предотв­ратить худшие последствия, которые могут возникнуть пос­ле кризиса. Перенести акцент с нежелательных моментов на приемлемые, показать причин­но-следственную связь в вы­годном свете — все это может поправить тяжелое положение компании, например, прекра­тить отток клиентов, стабилизи­ровать ситуацию и т.д.

Общественные связи компа­ний во всем мире в последнее время все ближе смыкаются с внутренней коммуникацией. Очевидно, что читателями ста­тей о страховщике являются не только посторонние лица, но и сотрудники компании, а также ее клиенты. Поэтому благопри­ятные отзывы в прессе о ком­пании в целом, ее страховой продукции, меценатстве и спонсорстве создают дополни­тельные возможности для ук­репления корпоративной куль­туры, единства целей и интере­сов внутри компании, повышения производительнос­ти труда, а также фиделизации клиентуры. Отметим любопыт­ную психологическую особен­ность: люди, как правило, не­рвно реагируют на положение, когда они оказываются одино­кими обладателями сложного и малопонятного товара, такого, как страховой полис. Поэтому идущие с разных сторон увере­ния в том, что кроме него этой услугой пользуются другие по­требители, заверения в высо­ком качестве продукции, исходящие от независимых экс­пертов, оказывают на страхователя успокаивающее воздействие. В деле налажива­ния внутренних коммуникаций большую роль играет издание внутреннего бюллетеня. Фор­мирование единой команды в большой организации пред­ставляет очевидную трудность, а бюллетень должен помочь в достижении - этой цели. Инфор­мированность сотрудников, вы­деление приоритетных направ­лений развития компании, об­щественное поощрение работы передовиков — все это, безус­ловно, является прекрасным инструментом в сплочении коллектива.

Как и реклама, обществен­ные связи являются средством поддержания и стимулирова­ния продаж. Поэтому они по возможности должны быть на­правлены на целевую аудито­рию, т.е, статья, информацион­ное сообщение о страховщике, выступление президента стра­ховой компании должно по­явиться в СМИ, ориентирован­ных на аудиторию, совпадаю­щую с фактической или потенциальной клиентурой компании;

Общественные связи отно­сятся к источникам информа­ции, которые не полностью кон, контролируются самим страхов­щиком. Если пресс-релиз составляет сотрудниками компании, то освещения события в прессе и на телевидении, основанное на пресс-релизе, может не совпадать с пожеланиями страховщика. Поэтому страховщик должен уделять особое внимание отбору событий, являющихся основанием для общественных связей.

Литература