6.4. Товарная марка и упаковка

Хорошая упаковка не только предохраняет товар от повреждений или порчи, но также подчеркивает его преимущества своей формой, составом, дизайном.

Упаковка служит и другим целям. Она обеспечивает размещение и демонстрацию товара, привлекает внимание покупателей и уменьшает опасность кражи мелких предметов. Кроме того, упаковка должна быть удобной. Например, замороженные пищевые продукты все чаще продаются в картонной, а не алюминиевой, упаковке, чтобы их можно было приготовить в микроволновой печи. Помимо этого, рациональная упаковка уменьшает издержки и дает производителю реальное преимущество перед конкурентами. Во многих случаях упаковка является существенной частью самого товара. Например, зубная паста, дезодорант – в аэрозольной упаковке. Современная упаковка может помочь предприятию ускорить сбыт, а не то, что устаревшая или неудобная.

Упаковка не только выполняет практические функции, но и служит средством передачи информации. Определенный цвет позволяет покупателям узнавать товар и его соответствие товарной марке. Например, жидкость для мытья посуды в желтой упаковке пахнет лимоном, в зеленой – яблоком. Многие вещи, упакованные в черную упаковку, создают впечатление элегантности (обувь, мужские костюмы).

Для упаковки товара используют современные материалы и технологии (пластиковую тару и комплексные материалы), а также старинные технологии, проверенные веками (дерево, керамику, стекло) машинного и ручного производства. Особенность такой упаковки в том, что она также подчеркивает ценность или доступность продукта.

Частью планирования продукта является разработка его имени, знака или символа, с помощью которых узнают продукцию производителей и посредников. Обозначаются марки фирменным знаком или торговым знаком. Зарегистрированный в законном порядке товарный знак называется товарной (торговой) маркой. Торговая марка юридически защищена от конкурентов.

Товарный знак – знак, символ, рисунок, используемый для обозначения товара фирмы и отличающий от товара конкурентов.

Частный товарный знак (торговая марка) – представляющий оптового, розничного продавца, или производителя.

Товарная (торговая) марка (ТМ)– товарный знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу право на его использование.

Без регистрации товар­ного знака в качестве торговой (товарной) марки невозможно обеспечить его юридичес­кую защиту от их использования конкурентами.

Любой товарный знак должен быть:

• ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;

• приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;

• кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);

• легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;

• рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;

• стабильным, пригодным для длительного использования.

Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.

По форме представления информации товарные знаки де­лятся на: словесные, изобразительные, объемные и комбиниро­ванные.

Словесный товарный знак может быть зарегистрирован в виде слов естественного языка, искусственных словообразований и аббревиатуры. Причем в качестве слов естественного языка мо­гут использоваться:

• имена собственные (вино под ТМ «Андрей Макаревич», автомобили ТМ "Форд" и ТМ "Мерседес-Бенц");

• мифологические образы (электроизмерительный прибор «Атлант», крепкие напитки под ТМ "Олимп");

• географические названия (электробритва «Харьков», портвейн «Ливадия», стиральная машина «Вятка» и т.п.);

• иностранные слова (соль «Экстра»);

• придуманные искусственные названия на фонетической базе фирменного наименования и фамилии владельца компании («Союз-Виктан»);

• сочетания слов (вино «Черный доктор»);

• инициалы (1ВМ);

• числа (чай № 36) [5].

Мировая практика свидетельствует, что словесный товарный знак наиболее полно соответствует всем требованиям к товар­ному знаку как таковому. В отличие, например, от рисунка (изоб­ражения), словесный товарный знак всегда можно произнести, его легче создать, проще увязать с фирменным наименованием предприятия и слоганом, можно использовать в любой рекламе. По статис­тике он используется в 80 % товарных знаков («Первак» - на твій смак!, « За Немиров» - во всем мире! и др.).

Вместе с тем специалисты предупреждают о необходимости крайне осторожно подходить к регистрации в качестве словес­ных знаков собственных имен и фамилий. Хотя именно таким образом создал свой всемирно известный знак Генри Форд (на капоте каждого фордовского автомобиля красуется его сигнату­ра, зарегистрированная в качестве товарного знака еще в 1905г., когда он собирал свою вторую модель в здании маленькой сле­сарной мастерской). Для того чтобы рекламировать знак-фами­лию, нужна поистине всемирная известность. К примеру, ус­пешно применяют зарегистрированные во многих странах зна­ки-фамилии Вячеслав Зайцев, Гарри Каспаров, Святослав Федоров, Михаил Воронин.

Не менее важно также, выходя на рынок другой страны, учесть, как будет звучать название товара и словесного товарного знака на языке этой страны. Притчей во языцех уже стали появившиеся на прилавках украинских и российских торговых точек: минеральная вода произ­носимая по-русски как «блю(е) вотер» («голубая вода»), мыло «дуру»; шоколад «хершес»; чай «Пукала», шоко­ладный батончик «Виспа», название которого по-украински зву­чит как «оспа» — инфекционная болезнь.

Изобразительный товарный знак может представлять собой конкретное изображение (животного, птицы, неодушевленного предмета), символ (круг, треугольник и т.п.), абстрактное изоб­ражение (линия, фигура), орнамент, шрифтовые единицы и цифры, композиции предыдущих элементов, а также фигуры и формы на плоскости.

Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изображения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изображение планеты, лев, кони и др. За исклю­чением разве что изображения планеты, остальные символы с давних времен ассоциируются с силой, престижем, властью.

Так, «солнце» в восприятии людей остается символом бога и чистоты; его рекомендуют использовать, прежде всего, фирмам, занимающимся торговлей или оказанием услуг, для стимулиро­вания сбыта.

«Звезда» символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесообразно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, женского белья, электроники.

«Корона» монарха символизирует солидность, надежность, порядочность фирмы, она применяется практически во всех от­раслях производства, торговли и оказания услуг.

Традиционно используются и изображения животных. На­пример, «лев» означает властность, силу, внушает уважение. Часто используется в качестве герба или символа государства (Вели­кобритания) или города (Львов). Применение изображения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как сильном и стабильном деловом партнере.

Известный американский менеджер Ли Якокка в своей кни­ге «Карьера менеджера» отмечает, что выбор изображения и на­звания «мустанга» (дикий конь американских прерий) в каче­стве символа нового автомобиля принес компании «Форд» неоспоримый успех на рынке.

Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изоб­ражение. Предметом товарного знака в этом случае может быть оригинальная форма изделия (например, форма мыла) или упа­ковка (оригинальная коробка, бутылка, флакон).

Комбинированный товарный знак является наиболее распрос­траненным типом ТЗ и представляет собой комбинацию словес­ных, изобразительных и объемных вариантов товарного знака.

На рынке имеют место ситуации, когда активно используемому товарному знаку гро­зит опасность превратиться в нарицательное (видовое) наименование товара, то есть «вой­ти» в язык как его родовое понятие. Так произошло со множе­ством названий материалов (целлофан, целлулоид, нейлон), названиями лекарств и продуктов (аспирин, вазелин, валидол, сахарин) и даже такими названиями, давно вошедшими в обиход, как диктофон, застежка молния, прокладки "памперсы", эскалатор и термос. Все это — товарные знаки, под которыми фирмы-производители впервые выпускали на рынок свои изобретения. Превращаясь в родовое наименование товара, товарный знак утрачивает владельца, переходя в общее распоряжение. После этого невозможно дальнейшее продление регистрационного свидетельства его владельца в патентном ведомстве.

Не случайно Хегох, зарегистрировав товарный знак «Ксерокс» на кириллице, начала в мае 1995г. в России массированную кам­панию под слоганом «Ксерокс это Хегох». При этом представи­тели компании требуют от фирм-дилеров ни в коем случае не употреблять само слово «ксерокс» для обозначения копировального аппарата, и его отглагольные формы «ксеро­копировать», «ксерить» [5].

Регистрация товарных знаков. В Украине получение товарных зна­ков носит добровольный характер, но требует процедуры регистрации. Такие вопросы решаются в Национальном Патентном ведомстве, созданном в 1992г. (Госкоми­тет Украины по вопросам интеллектуальной собственности, Гос­патент Украины). Затем были последовательно приняты «Временное положе­ние о правовой охране объектов промышленной собственнос­ти и рационализаторских предложениях в Украине» (1992 г.), Законы Украины «Об ограничении монополизма и недопуще­нии недобросовестной конкуренции в предпринимательской де­ятельности» (1992г.), «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (1993г.), «О защите от недобросовестной конкуренции» (1996г.), «Об экономической конкуренции» (2000г.)

Регистрация знаков регламентируется Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (от 15.12.1993 № 3689-XII). С 13.03.1999 г. она осуществляется Госкомитетом по воп­росам науки и интеллектуальной собственности на основании заявки, поданной любым физическим или юридическим лицом.

Заявка включает заявление, изображение заявляемого обозначе­ния, перечень товаров и услуг, для которых заявитель испраши­вает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). За подачу заявки и проведение экспертизы необходимо упла­тить сбор.

Экспертиза поданной заявки проводится Научно-исследо­вательским центром патентной экспертизы в два этапа. На пер­вом проводится проверка комплектности материалов заявителя (в срок до двух месяцев с момента подачи заявки). На втором осуществляется собственно экспертиза — в порядке очереднос­ти поступления заявок — с целью определения наличия призна­ков охраноспособности заявляемого знака. По результатам экс­пертизы принимается решение о государственной регистрации знака и выдаче свидетельства или отказе от выдачи свидетель­ства. В случае положительного решения заявитель оплачивает сбор, после чего одновременно осуществляется внесение знака в реестр и официальная публикация информации в специали­зированном бюллетене «Промышленная собственность».

Свидетельство удостоверяет право собственности на товар­ный знак и имеет срок действия 10 лет от даты подачи заявки в Госпатент Украины. Кроме того, свидетельство предоставляет его владельцу права:

• пользоваться и распоряжаться знаком по своему усмотрению;

• препятствовать третьим лицам, использовать зарегистриро­ванный знак без его разрешения (за исключением случаев, ког­да использование знака не признается согласно настоящему Закону нарушением прав владельца свидетельства)

• передавать на основании договора право собственности на знак любому лицу, которое становится правопреемником владельца свидетельства;

• давать любому лицу разрешение (выдавать лицензию) на использование знака на основании лицензионного договора;

• проставлять рядом со знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что настоящий знак зарегистрирован в Украине.

Обязанностью владельца свидетельства является добросове­стное пользование исключительным правом, вытекающим из свидетельства.

Защита товарного знака. Не меньшее значение имеет и за­щита фирмой своего товарного зна­ка. Чаще всего такая потребность возникает, когда товарный знак становится инструментом недобросовестной конкуренции. В Украине, например, в последние годы зафиксированы далеко не единичные случаи контрафакции, то есть копирования знака или его существенных элементов для деятельности идентичной или сходной с деятельностью владельца знака — независимо от возможности смешения или угрозы смешения с другими знака­ми. Для признания факта контрафакции достаточно доказатель­ства копирования знака, и нет необходимости устанавливать вину нарушителя.

Так, ЗАО «Орхидея-Денди» использовало слово «денди» в качестве части фирменного названия и названия магазина «Ден-диленд». Однако законный владелец этого товарного знака ук­раинско-итальянское СП «Денди» выразило протест, подав за­явление в Антимонопольный комитет. Нарушителю пришлось изменить фирменное наименование и отказаться от использо­вания слова «денди» в названии своего магазина [5].

Однако товаров подражающих известным маркам на рынке остается достаточно много. Например, зубная паста "Акварель", Болгария (оригинал "Аквафреш"), батончик "Нессе", Турция (оригинал "Нестле") напиток «Фантелла», Украина (оригинал «Фанта»). Все перечисленные товары упакованы в похожую на оригинал упаковку с использованием фирменных шрифтов и цветов, но с незначительно измененным названием.

Обманная маркировка означает использование в коммерчес­ких целях подлинного товарного знака другого лица для обозна­чения своих товаров или услуг. Например, в 1996 г., Харьковская конди­терская фабрика стала выпускать хорошо известные конфеты «Кара-Кум» в новой обертке, на которой верблюд на фоне пальм и пирамид в точности имитировал товарный знак «Camel». Соб­ственник бренда потребовал прекратить выпуск конфет в данной обертке.

В международной практике зарегистрированный товарный знак

сопровождается значком R , который говорит о праве производителя на использование данной товарной марки.

В настоящее время в мире насчитывается около 20 млн. то­варных знаков. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч. В Украине в 1998г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг [5].

Существует понятие «приверженность к товарному знаку». Из 25 товарных знаков, существующих с 20-х годов ХХ ст., 20 сохраняют свои позиции и сейчас, что свидетельствует о приверженности потребителей к определенному товарному знаку. Тем не менее, компания должна потратить от 20-40 млн. долл. на продвижение товара, чтобы получить общенациональный товарный знак. Это может взвинтить цены, давая возможность конкурентам продавать свою немаркированную продукцию.

Выбор марочной стратегии. Прежде чем принять решение о создании товарного знака, маркетологи должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ зависит от вида товара, приверженцев товарного знака – в зависимости от вида продукции.

Фирма может выбрать одно из следующих решений [5]:

• расширение товарной линии;

• расширение границ использования торговой марки;

• использование многомарочного подхода;

• создание новой торговой марки;

• комбинирование торговых марок.

Расширение товарной линии — это выпуск фирмой дополни­тельных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые аро­маты, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). Расширению то­варной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфю­мерная и косметическая продукция. Данную стратегию, например, активно использует компа­ния "Кока-кола". Сегодня ее всемирно известный про­хладительный напиток производится в трех разновидностях — новый, классический и вишневый. Кроме того, есть простая "Кока-кола" и диетическая, с кофеином и без, в бутылке и банке.

Положительным моментом расширения товарной линии яв­ляются высокие шансы на выживание продукции в сравнении с другими товарами-новинками. Но при чрезмерном увлечении расширением производитель рискует попасть в так называемую «ловушку расширения ряда», связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.

Расширение границ использования торговой марки предполагает выпуск множества различных продуктов, не связанных технологией производства, под одним марочным названием. Например, ТМ "Жилет": лезвия, пенки, лосьоны, дезодоранты, использует для всех них единое имя.

Стратегия расширения границ использования марки означает использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке. Расширение границ бренда позволяет производителю сэко­номить значительные средства на пропаганду и рекламирование новых торговых марок, обеспечить марочную узнаваемость вновь появившемуся на рынке товару. Однако если товар-новинка не найдет своего потребителя, это может ухудшить рыночное вос­приятие всей гаммы товаров, реализуемых под данной торговой маркой. Кроме того, такое расширение требует специального управления. По отдельным подсчетам, накладные расходы на содержание расширений могут занимать до 25 % выручки от их реализации.

Стратегия многомарочного подхода состоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.

Данная стратегия позволяет:

- получать производителю больше торговой площади в мага­зинах для выкладки своих товаров;

- привлекать тех потребителей, которые не являются привер­женцами одной какой-либо марки или вообще склонны к по­очередной «дегустации» всех представленных на рынке мароч­ных товаров;

- акцентировать внимание на разных выгодах и преимуще­ствах разных товаров, вследствие чего у бренда обязательно по­является своя группа покупателей.

Создание нового бренда, является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с рас­ширением, поскольку сам бренд в дальнейшем может стать ос­новой для расширения.

Наконец, компания, имеющая несколько брендов, всегда более устойчива, чем та, которая управляет одним, пусть даже и очень сильным брендом. В случае если у владельца многома­рочных товаров возникают проблемы с реализацией какого-либо из них, всегда имеются другие, выравнивающие ситуацию.

Разновидностью стратегии многомарочного подхода может быть выпуск на рынок новых товаров, каждому из которых да­ется совершенно новое имя при полном отсутствии единого корпоративного бренда, то есть бренд привязывается к конкретному товару.

Примерами такого подхода в Украине могут служить марки «Садочок» (ТМ Сандора), «МедоФФ» (ТМ Союз-Виктан), и др.

Однако данный способ не позволяет использовать преиму­щества общего бренда для экономии и ускорения выхода на рынок нового товара. Украинские маркетологи поэтому, счита­ют целесообразным объединять два типа брендинга — страте­гию расширения границ использования торговой марки и стра­тегию многомарочного подхода. Это создает своеобразное «зонтик» корпоративного бренда, под которым размещаются различные торговые марки. Подобным образом в последнее время действуют фирма «Рошен» (Украина, кондитерские товары) и концерн «Калина» (Россия, косметические средства).

Стратегия создания новой торговой марки используется, если фирма начинает производство новой категории товаров, технологически и функционально не связанных с ранее выпускаю­щимися, и если имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новой продукции.

Однако на практике предпочтительнее все же стратегия рас­ширения границ использования марки. Как показывают исследо­вания, на освоенном рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, в то время как для нового бренда такая вероятность составляет всего только 0,75.

В комбинированных торговых марках соединяются две или более известные торговые марки, причем каждая из них наде­ется расширить круг потенциальных покупателей за счет дру­гой марки