Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

11.1. Общие положения по организации маркетинга на предприятии

Организация маркетинга на предприятии базируется на соответствующих организационных структурах. Именно в этих подразделениях должны осуществляться все плановые, оперативные и контрольные функции маркетинговогой деятельности. Создание таких подразделений основывается на следующих принципах:

1. Целеустремленность. Организация маркетинга должна отвечать современным целям, философии и политике предприятия, быть четко сформулированной, иметь количественные показатели. Организация маркетинга должна иметь специальные подразделения, направленные на решение сугубо маркетинговых проблем, быть ориентированной на интересы потребителей и на активную наступательную деятельность на рынке.

2. Четкость организационной структуры. Она должна быть специализированной, отвечать направлениям деятельности предприятия, комплексно решать проблемы производства и сбыта, обеспечивать единство руководства маркетинговой деятельностью

3. Гибкость. Организация маркетинга на предприятии должна позволять опе­ративно реагировать на изменения в окружающей среде.

4. Стимулирование активности и творчества работников. Это достигается делегированием прав, автономией и ответственностью за ре­зультаты работы, системой материального и морального стимулирования.

5.Координация и согласованность действий отдельных подразделений и исполнителей.

Создание эффективной организации маркетинга на предприятии требует решения трех основных задач:

• как сгруппировать работников;

- кто для кого является руководителем;

- кто, какие функции выполняет.

В 1880г. Фредерик Тейлор, американский инженер, начал разрабатывать систему научного подхода к практике организации труда – на базе рационализма, стимулирования и мотивации, эффективного администрирования. В 30-е годы в США появились новые школы поведенческих и человеческих ресурсов в менеджменте под влиянием таких ученых и специалистов, как Элтон Мэйо, Мак Грегор, Дейл Карнеги, Д. Форд и др., которые знаменовали этот этап менеджмента человеческих ресурсов.

После второй мировой войны вплоть до 70-х годов развивалось новое направление – менеджмент предпринимательства, бизнеса, началось активное развитие маркетинга – новой ветви в управлении, ориентированной на потребителя, изучение спроса и предложения, развитие потребностей, конкуренции.

Именно в этот период ученые Бернс и Сталкер (1961г.) построили две противоположных организационных моделей: механистическую (бюрократическую) и органическую (предпринимательскую).

Сами названия – механистический и органический – отражают основные черты этих подходов. Применения термина «механистический» к организации подчеркивает, что система спроектирована наподобие машинного механизма, предназначенного для производственных операций [1].

Для механистического типа организации характерны: узкая специализация в работе, работа по правилам, четкие права и ответственность, ясность в уровнях иерархии, объективная система вознаграждения, объективные критерии отбора кадров, отношения формальные и носят официальный характер.

Для органического типа организации характерны: широкая специализация в работе, мало правил и процедур, амбициозная ответственность, уровни управления размыты, субъективная система вознаграждения, субъективные критерии отбора кадров, отношения неформальные и носят личностный характер.

Условия использования механистических и органических структур зависят от активности потребителей продукции предприятия, силы конкуренции, динамичности технологии и развития продукции, применяемой ценовой стратегии, характеристик системы распределения. Не существует раз и навсегда созданного идеального типа организации. Необходимо постоянно искать оптимальное соотношение между стратегией предприятия, окружающей средой и организацией маркетинга [2].

Создавая эффективную организацию маркетинга на предприятии, следует руководствоваться некоторыми общими правилами.

Прежде всего. необходимо определиться с тем, к какому бизнесу относится данное предприятие, на какие рынки направлена его деятельность, так как именно эти факторы оказывают наибольшее влияние на структуру организации маркетинга. Динамичные рынки требуют гибкой организационной структуры, которая быстро и адекватно изменяется. Тем не менее жесткая конкуренция требует централизации для повышения эффективности деятельности организации, а это, в свою очередь, сопровождается возрастанием бюрократии и стандартизации всего производственного процесса. Рациональной можно считать организацию маркетинга, которая:

- работает целенаправленно ( поставленные цели реализуются и контролируются );

- обладает достаточной гибкостью (быстро реагирует на изменения во внешней среде, позволяет оперативно принимать решения);

- имеет чёткое разграничение функций подразделений и отдельных исполнителей;

• предоставляет достаточно делегированных прав работникам;

• предоставляет работникам достаточную информацию и достаточную свободу для принятия решений;

- работает эффективно с экономической точки зрения;

- обладает духом сотрудничества и неконфликтностью.