Вопросы для самоконтроля

1.В чём сущность некоммерческого маркетинга? Перечислите сферы применения некоммерческого маркетинга.

2.Каким образом происходит процесс обмена в некоммерческом маркетинге?

3.Какие задачи решает социальный маркетинг?

4.Как осуществляется социальный маркетинг? Перечислите этапы осуществления социального маркетинга.

5.Какие подходы к привлечению средств могут использовать некоммерческие организации?

6.В чём состоит специфика работы с фондами? Как некоммерческие организации могут привлекать средства?

7. В чём состоит специфика работы с коммерческими организациями? Как некоммерческие организации могут привлекать средства?

8. В чём состоит специфика работы с органами государственной власти? Как некоммерческие организации могут привлекать средства?

9. В чём состоит специфика работы с частными лицами? Как некоммерческие организации могут привлекать средства?

10.Какие этапы включает в себя процесс работы с добровольцами в некоммерческой организации?

Глава 24. Маркетинг услуг

24.1. Характеристика, классификация и особенности услуг

в концепции маркетинга

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально - техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а также информационно – вычислительные, инженерно – консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др.

В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превышает 70%, а в развивающихся – не достигает и 55%. Ф. Котлер, характеризуя сферу услуг США, свидетельствует о том, что на неё приходится 79% всех рабочих мест и 74% ВВП. И эти цифры в соответствии с прогнозами Бюро статистики занятости США в ближайшие годы будут увеличиваться. Кроме того, сфера услуг - наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20% объёма мирового экспорта.

Приведенные показатели не передают всей важности сферы услуг для экономики и занятости населения, поскольку многие производственные фирмы на самом деле являются сервисными предприятиями. Данные тенденции объясняют растущий интерес к маркетингу услуг. Эффективный маркетинг возможен при условии точного знания сущности и особенностей услуг.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. По выражению К. Маркса, «особая потребительная стоимость … получила здесь специфическое название услуги потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности».

Ф. Котлер характеризует услугу следующим образом: « Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем – либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [1].

В последние годы получило распространение, следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом: « … услуга это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой – либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [2]. Это определение даёт возможность рассматривать услугу как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся или в виде товара, или непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Оказание услуг – процесс творческий, инновационный, связанный с прямым контактом с различными людьми и тонкостями межличностных отношений. Поскольку услуги – понятие разноплановое, для повышения эффективности маркетинговых усилий, есть несколько классификаций услуг.

В мировой статистике сложилось следующее деление услуг:

- фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги.

- другие транспортные услуги;

- туризм;

- прочие услуги.

Это связано с большой долей выделенных услуг в мировой торговле услугами: на долютранспортных услуг и туризма приходится по ¼ общего объема торговли услугими.

Ф. Котлер предлагает свою классификацию [3]:

1. услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытьё окон, бухгалтерские расчеты). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные;

2. услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция на головном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля – нет;

3. услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний;

4. продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от программ частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов.

Классификация услуг П. Дойля представлена в табл. 24.1.

Таблица 24.1

Классификация услуг П. Дойля

Категория	Примеры
Сектор Государственный Частный	Национальная служба здравоохранения, полиция Банки, транспортные компании
Цели Коммерческие Некоммерческие	Парикмахерские салоны, страхование Образовательные и благотворительные учреждения
Степень конкуренции Монополия Конкуренты	Водо- и электроснабжение Консультационные и финансовые услуги
Тип рынка Потребительский Рынок промышленных предприятий	Розничная торговля, уход за детьми Рекламные агентства, консультационные фирмы
Клиенты Пожертвования Налоги	Авиакомпании, химчистки Благотворительные учреждения Полиция, национальная служба здравоохранения
Степень контакта с клиентами Высокая Низкая	Здравоохранение, парикмахерские салоны Почтовые услуги, гаражи
Степень профессионализма Высокая Низкая	Юридические услуги, бухгалтерский учет Услуги по уборке дома, транспорт
Степень участия человека Высокая Низкая	Обучение, здравоохранение Телекоммуникации, общественный транспорт

Классификация П. Дойля строится на различии между государственным и частным сектором сферы услуг, а также в соответствии с управленческими задачами.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга.

На наш взгляд, более логична классификация по следующим признакам (табл. 24.2).

Таблица 24.2

Классификация услуг

Дифференциация услуг в зависимости от:	Виды услуг
сферы предоставления услуг	транспорта, связи, торговли, науки, образования, туризма и др.
назначения	потребительские, производственные
необходимости дополнительного обслуживания	предпродажный, послепродажный сервис
источника услуги	оказываемая человеком, оказываемая машиной
необходимости присутствия клиента	выполняемые в присутствии клиента, выполняемые в отсутствии клиента
степени индивидуализации	оказываемые для отдельной личности, оказываемые для различных групп
степени регулирования	жестко регулируемые государством, регулируемые ограниченно

В зависимости от сферы предоставления различают: услуги транспорта, связи, торговли, жилищно-коммунального хозяйства, общественного питания, гостиничного хозяйства, туризма, страхования, науки, образования, здравоохранения, физкультуры и спорта и многие другие.

В зависимости от назначения услуги делятся на потреби­тельские и производственные. Потребительские услуги предос­тавляются конечным потребителям, как правило, с использованием самых разнообразных методов торговли (в магазине, службе быта, на дому, по почте, по телефону и т.п.).

Услуги, оказываемые предприятиям, являются производс­твенными и делятся на текущие (уборка поме­щений, ремонт оборудования); консультации (по юридическим, организационным вопросам); инжиниринг; лизинг; транспортиро­вание; снабжение энергией, водой; подготовку материалов к производственному потреблению и др.

Потенциальные потребители подобных услуг - подавляющее большинство крупных и малых предприятий, которые или не име­ют в своей структуре подобных служб, или получают компетентное решение, которое сами найти не в состоянии и, которое обошлось бы им очень дорого, если бы подобные службы имелись на предприятии.

Следует иметь в виду и сектор скрытых услуг, которые вызваны необходимостью дополнительного обслуживания: постав­ка, монтаж, обслуживание (предпродажное, послепродажное гарантийное), обучение и другие. Причем сервис может быть нез­начительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы предпринимателям необходимо решить:

- какие услуги включить в рамки сервиса;

- какой уровень сервиса предложить;

- в какой форме предлагать услуги клиентам.

В некоторых случаях сервисное обслуживание может играть и решающую роль.

Канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости. В их числе: надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, простота вступления в контакт, гарантия замены товара, широкие возможности поставщика, возможность разработки товаров по индивидуальному образцу, возможность предоставления кредита, наличие оборудования для испытаний, наличие оборудования для механической обработки. Порядок ранжирования и количество испрашиваемых услуг говорит о серьезном отношении к сервисному обслужива­нию.

Другие признаки классификации услуг не предполагают их деления на дискретные величины. Так, услуги можно классифицировать в зависимости от степени индивидуализации, регулирования, необходимости присутствия клиента.

С точки зрения маркетинга особый интерес представляет классификация услуг с точки зрения источника их предоставле­ния. Источником услуги может быть человек или управляемая человеком машина. Для отдельных услуг, источником которых в основном является человек, нужна высокая квалификация (консультант по вопросам налогообложения, юрисконсульт, врач), для других можно обойтись неквалифицированной рабочей силой (уборка помещений, уход за газонами).

Оборудование может придать услуге дополнительную цен­ность (компьютерная диагностика больных), может использо­ваться для снижения потребности в рабочей силе (автоматичес­кие установки для мойки автомобилей), может являться основой для оказания услуги (самолет, автобус, музыкальный инстру­мент). При выборе сегмента рынка следует учитывать дополни­тельную ценность механизированной или автоматизированной ус­луги и необходимость снабжения ее различным оборудованием.

В маркетинговых решениях необходимо учитывать еще один признак классификации услуг - необходимость присутствия кли­ента. В случаях, когда услуга осуществляется в присутствии заказчика, персоналу необходимо продать компетентность, ква­лификацию, заботу о клиенте. Для развития взаимоотношений с клиентом полезно знать специфику межчеловеческих отношений, потому что контакты с клиентом могут быть единственными кон­тактами потребителей с фирмой. Если контакты с потребителем незначительны (ремонт автомобиля), наибольшую роль играет техническая квалификация.

Иногда контакты с клиентами вызваны заботой об удобстве потребителей и необходимостью разгрузки обслуживающих учреж­дений, например, доставка железнодорожных и авиационных би­летов на дом, особенно в период летних отпусков, частично разгружает помещения касс продажи билетов.

Различают маркетинговые программы и в зависимости от формы предоставления услуги: по-разному обслуживаются отдельные лица и группы людей.

При всем разнообразии услуг в сфере нематериального производства все они имеют четыре особенности (рис. 24.1), которые отличают услуги от товара:

Рис. 24.1 Особенности услуг

Особенности услуг связаны с тем, что в большинстве из них присутствует неосязаемый элемент (в разной степени) или они полностью неосязаемы.

С другой стороны, чистые продукты и услуги – научная абстракция. Большинство торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов. Как пишет профессор Т. Левитт: “Отраслей услуг как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все”.

В конечном счете, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Стала крылатой фраза Чарльза Ревлона, оснавателя компании Revlon: “На производстве мы изготавливаем косметику, а в магазине продаем надежду” [4].

В предложении продуктов одних фирм доминирует осязаемый или неосязаемый элемент, в других комбинациях материальных товаров в совокупности с неосязаемыми преимуществами. Творческий подход к составлению продукта позволяет менеджерам разрабатывать уникальные торговые предложения, привлекать к товару внимание новых рыночных сегментов. Например, традиционная продукция Castrol – смазочные материалы для промышленных предприятий. Однако с недавнего времени она предлагает покупателям новый вид услуг: поставщик берет на себя ответственность за поддержание в отличном рабочем состоянии оборудования клиентов, которое приобретает непрерывный сервис, а не смазочные масла. Потребители поручают техническое обслуживание оборудования специалистам, которые гарантируют его безотказную работу. Предложение компании Castrol получает отличительное конкурентное преимущество, а цена товара «уходит» из фокуса внимания покупателей.

Переход от продажи товаров к предоставлению услуг - ключ к пониманию современного маркетинга. Продукты легко копируются конкурентами, спрос на них во многом зависит от цены, а сами они, как правило, не способны удовлетворить потребности индивидуальных покупателей на 100%. В результате фирмам – производителям или продавцам товаров сложно поддерживать высокий уровень прибыли в течение длительного времени. Услуги же дают возможность устранить из предложения элемент товарной выгоды и сконцентрироваться на действительно эффективном решении потребностей потребителей, создании уникальных высокоценных решений. Потребители нуждаются не в продуктах самих по себе, а в решении возникающих у них проблем.

Рассмотрим особенности услуг, возникающие в связи с ними проблемы и способы решения этих проблем

Неосязаемость. Услуги неосязаемы: в отличии от продуктов, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В связи с этим для поставщика услуг и его клиентов возникает несколько проблем. Во-первых, из-за отсутствия у услуг того, что психологи называют искомыми качествами – осязаемыми характеристиками продукта, которые потребитель оценивает перед покупкой, возрастает неуверенность покупателя. Например, при посещении автосалона потребители имеют возможность убедиться в привлекательности формы и цвета автомобиля, опробовать его в поездке. Однако им вряд ли удастся оценить качество и содержание услуги парикмахера или зубного врача до их предоставления. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или окончании процесса обслуживания.

В то же самое время выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их приобретения (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию - черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Например, большинство потребителей не имеют возможности оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ. Соответственно источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступает скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков. Покупатели обычно ищут осязаемые ориентиры, помогающие оценить качество услуг. Если покупатель находит, что предлагаемый сервис удовлетворяет его потребности в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику.

Неосязаемость услуг ставит перед предприятием оказывающем их определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференцирование предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в сфере услуг. Для преодоления проблем можно применить следующие мероприятия:

- стимулировать удовлетворенных услугами клиентов рекомендовать их друзьям и знакомым;

- предъявлять клиентам осязаемые ориентиры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, рекламу торговой марки, поставка услуг;

- повысить осязаемость услуг путем демонстрации фотографий, видеороликов, проспектов материалов (например, используемых при ремонте квартир) и т.п;

- подчеркнуть значимость услуги, выгоду от её приобретения;

- привлечь к пропаганде услуги какую-нибудь знаменитость.

Неотделимость предоставления услуг от потребления. С неотделимостью услуг связана нераздельность их предоставления и потребления. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить медицинское обследование. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту. Кроме того, посетитель оказывается вовлеченным в процесс предоставления услуги, отвечая на вопросы врача и описывая самочувствие. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы. Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники предприятия и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет и сами услуги. Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие клиенты. Они стоят в одной очереди в банковское окошко или сидят за соседними столиками в ресторане; их поведение может повлиять на удовлетворение полученное от обслуживания. В-третьих, фирмы предоставляющие услуги сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители продуктов удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организации сферы услуг приходится создавать множество небольших производств в местах концентрации потребителей. Невозможно отделить производство от маркетинга. Если сервисной компании требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь при этом эффекта масштаба является основным препятствием к её расширению. Менеджер обязан использовать находящиеся в его распоряжении скудные ресурсы для повышения эффективности труда. Неотделимость услуг ставит перед руководством компании и другие задачи:

1. обучение персонала осуществлению эффективных коммуникаций с клиентами: искусству слушать, эмпатии¹* и вежливому поведению.

2. предотвращение ситуации, когда присутствие определённых потребителей приводит к снижению степени удовлетворения сервисом у других (разделение курящих и некурящих посетителей в ресторанах).

Расширению деятельности компании сферы услуг способствуют следующие факторы:

- обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании.

- большее количество клиентов: при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы).

- быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу - исключить из процесса предоставления услуг.

- создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг).

Непостоянство качества. Непостоянство услуг означает высокую степень изменчивости их качества и содержания. Например, два удачных визита в ресторан или две рекламные кампании, проводимые одним и тем же специализированным агентством, непременно будут различаться. Причина этого заключается в том, что в процессе предоставления и потребления услуг участвуют люди. Качество сервиса определяется сотрудниками, ответственными за его предоставление, и конкретными клиентами. Поэтому качество услуг в высокой степени изменчиво. Поведение и установки людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Именно по этой причине компании сферы услуг испытывают трудности с созданием желаемого имиджа своей марки.

Качество услуг колеблется в широких пределах не только в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Турбаза на берегу Черного моря более привлекательна, чем турбаза, расположенная в северных широтах, но и сама турбаза Крыма может оказаться в центре каких – то событий, эпидемий или просто отдыхающий попадает на неё в период плохой погоды, сложной политической ситуации.

Так обострение общественно- политической ситуации в Крыму в апреле – мае 1994 года привело к отсутствию отдыхающих не только в мае, но и в июне. Стабилизация ситуации, а, главное разъяснение безопасности отдыха с печати, по радио, телевидению привело к резкому притоку отдыхающих. В июле, августе, сентябре 1994 года турбазы, санатории, пансионаты Крыма были заполнены более чем на сто процентов.

Фактор политической нестабильности является очень важным для выработки маркетинговой стратегии туристического учреждения. Как отмечалось в материалах Международной биржи по туризму в Берлине, турист - склонен забывать о риске в “горячих точках”, как только ситуация в регионе улучшается или как только в нем наступает определенное затишье, особенно если речь идет о стране с теплым климатом и выгодных ценах. Ситуация в Крыму в 1994 году это подтвердила.

Выделяют три способа уменьшения отрицательных эфектов изменчивости услуг:

• Инвестиции в отбор персонала, его мотивацию и обучение. Обучение и стимулирование сотрудников позволяют добиться соответствия услуг стандартам обслуживания и справляться с непредсказуемыми запросами клиентов.

• Оптимизация сервиса. В некоторых случаях имеется возможность автоматизации процесса предоставления услуг (например, внедрение торговых автоматов). Эффективность труда работников может быть повышена с помощью детализации должностных инструкций и тщательного контроля (как в ресторанах Mc Donald`s)/

• Индивидуализация обслуживания. Разнородность услуг обращается в преимущество, если компания обслуживает клиентов в соответствии с их индивидуальными требованиями (как в отелях Ritz).

Несохраняемость. Невозможно «отправить» на склад невостребованные услуги: незанятые гостиничные номера, свободные места в салоне самолёта или телефонную линию, которой никто не пользуется. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае численность персонала и мощности компании планируются исходя из потребностей клиентов.

К сожалению, спрос на большинство услуг подвержен значительным колебаниям, что создает значительные трудности, связанные с загрузкой мощностей в периоды пикового спроса. Например, средняя загрузка мощностей метро составляет 50%, но в часы пик подземка работает на 120%, а в ночные - всего на 20%. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает огромное недовольство потребителей, а стремление соответствовать запросам пассажиров приводит к уменьшению показателя средней прибыли на капитал и снижению производительности труда.

Для того чтобы совместить хороший сервис и высокую производительность труда, усилия менеджмента направляются на достижение большего соответствия между спросом и предложением. Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами.

Дифференцированное ценообразование. В период пикового спроса потребители должны платить высокую цену за услуги. Таким образом, компания получает двойное преимущество: снижается спрос в часы пик, а увеличивающиеся капитальные затраты возмещаются повышенной ценой на услуги для тех, кто его инициирует.

Приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты вынуждены ждать своей очереди, необходимо создать им комфортные условия (например, удобные кресла или дополнительные закуски).У

Увеличение спроса вне пиковых периодов. По окончании сезонного спроса компании сферы услуг привлекают других клиентов (например, в бизнес отелях на выходные дни номера сдаются обычным туристам).

Использование системы предварительных заказов. Предварительная запись позволяет контролировать пиковый спрос и поощрять выбор клиентами именно ваших услуг в периоды спада.

Наряду со снижением пикового спроса возможно также повышение пикового предложения с помощью следующих мер.

Переход на неполный рабочий день. Необходим только в периоды спада спроса.

Перераспределение работ. В периоды пикового спроса персонал выполняет основную работу, а в периоды спада занимается административными вопросами и текущим ремонтом оборудования.

Помощь со стороны клиентов. Клиенты могут сами выполнять некоторые простые задачи (например, убирать посуду со стола в ресторане быстрого обслуживания).

24.2. Сущность, принципы и функции маркетинга услуг.

До недавнего времени сфера обслуживания уступала в использовании маркетинга в производственной сфере. Работники небольших компаний (ремонт обуви, парикмахерские и др.) не видели необходимости в использовании научных методов управления и маркетинговых стратегий. Услуги многих предприятий по предоставлению услуг пользовались настолько высоким спросом или конкуренция в их отраслях была такой слабой, что необходимость в маркетинге просто отсутствовала. В настоящее время ситуация в сфере услуг изменилась.

Маркетинг услуг представляет собой комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкурентных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель – максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу.

Маркетинг, являющийся действующим регулятором рыночных процессов, использующих принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения.

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

Существуют различные классификации видов и типов маркетинга. Рассмотрим самую популярную классификацию видов маркетинга услуг.

1. Массовый маркетинг.

Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое производство своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для всех потребительских сегментов.

Основное достоинство метода – низкие издержки. Однако при его применении не удается реализовать одно из основных преимуществ маркетинга – приспособление к дифференцированным потребностям потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг.

В этом случае предприятие оказывает две или более услуг с различными свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспособленное к дифференцированному спросу.

3. Целевой маркетинг.

Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современной практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие целевые возможности для использования всех маркетинговых приемов: варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведение адекватных рекламных действий и т. д.

Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит, своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и разработать концептуальные основы предпринимательской деятельности в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг.

Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, достаточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциации заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего развития. Такой подход уместен в случае стандартизированных услуг(например, для коммунальных и бытовых услуг).

Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, в начале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, недифференцированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегментов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к неудовлетворению их спроса.

2. Дифференцированный маркетинг.

Основанный на принципах широкой дифференциации, он используется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет узкие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью разработки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Такая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предприятия.

3. Концентрированный маркетинг.

Этот тип маркетинга связан с расширение и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ориентируется на производство одной (или нескольких) специализированной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой подход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.

Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, возможным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться на его способности своевременно реагировать на изменение спроса.

Метод концентрированного маркетинга целесообразно применять при ограниченности инвестиционных источников, при неблагоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например, предприятие, оказывающее туристические услуги, может обеспечить устойчивость своих рыночных позиций путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих привлечения большого числа работников.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу услуг требует высокого профессионализма маркетологов и создания единой маркетинговой идеологии бизнеса.

Основные принципы маркетинга услуг.

1) основной принцип, влияющий на все функции управления маркетингом – ориентация на клиента, выполнение его пожеланий, нужд, ожиданий;

2) ориентация на достижение конечного результата деятельности предприятия – получение прибыли и овладение определенной долей рынка;

3) приспособление к изменяющемуся спросу, активное воздействие на него;

4) обеспечение непрерывности инновационного процесса в сфере разработки и выведения на рынок услуг;

5) минимизация риска утраты выгоды клиентами сферы услуг;

6) социальная этичность маркетинга услуг (соблюдение экологического равновесия, баланса между оказанием образовательных услуг в высшей школе и потребностью в специалистах и т. п.)

Для получения синергетического эффекта важно комплексное применение принципов маркетинга. Именно комплексность позволяет маркетингу эффективно решать сложные рыночные проблемы.

Осуществление маркетинговой деятельности связанно также с комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

- исследование и анализ рынка услуг;

- выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

- организация деятельности по созданию и производству услуг-новинок;

- оптимизация ассортимента услуг;

- разработка эффективной ценовой политики;

- формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью коммуникационной политики;

- осуществление эффективной сбытовой политики;

-налаживание обратной связи с потребителями;

- организация маркетингового контроля.

Маркетингу услуг присущи те же черты, что и маркетингу товарной продукции, поэтому прежде чем разрабатывать новую услугу и выходить с ней на потребительский рынок, следует знать ответы на такие вопросы:

- Реальна ли сама коммерческая идея разработки этой услуги?

- Для какой категории потребителей и на удовлетворение, каких нужд предназначается эта услуга? Захотят ли потребители ею воспользоваться?

- Имеются ли на рынке, аналогичные услуги и каков спрос на них? Какой будет конкуренция новой услуги?

- Возможно ли воспроизведение и предоставление такой же услуги потребителям другими субъектами рынка?

- Есть ли у предприятия финансовые, материальные и кадровые возможности для качественного предоставления услуги?

- Возможно, ли получение кредита и как его возвратить?

- Нужны ли посредники для выведения услуги на рынок или предприятие сможет осуществить это самостоятельно?

- Какова ёмкость рынка услуги и вероятная динамика спроса на неё?

- Какие маркетинговые коммуникации можно использовать наиболее эффективно?

- Как проанализировать замечания, предложения, пожелания клиентов?

Однако, в сфере услуг существуют, кроме того, дополнительные, требующие особого внимания факторы. Поэтому адаптация маркетинга в сфере услуг требует рассмотрения таких моментов как: материальные свидетельства услуг, способ их предложения и тщательный отбор, обучение и мотивация персонала.

В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью. Компания Marriott доверяет своим сотрудникам настолько, что разрешает им расходовать до $ 100 для оперативного реше­ния проблем, возникших у клиента.

Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем мате­риальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к кли­енту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала. И наконец, компании имеют возможность выбирать раз­личные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет и ужин при свечах.

На выбор услуг оказывает влияние больший набор факторов, чем на решение о покупке товара (рис. 24. 2). Рассмотрим визит клиента в банк в целях получения займа (услуга X). Потребитель видит других людей, желающих получить анало­гичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетель­ства — здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель. Кро­ме того, перед глазами посетителя — персонал банка, он общается со специалистом по займам. Невидимой остается «закулисная механика» производства и организа­ционная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг. Таким образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента определенно­му продавцу определяется множеством изменчивых факторов. Эти факторы, по предложенной Ф. Котлером схеме представлены на рис. 24.2.

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю, внутренний маркетинг - работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компа­нии - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиен­та. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техни­ческому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функцио­нальному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному).

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском в сравнении с приобретением товаров. Данное обстоятельство приводит к следующему.

Во-первых, потребите­ли услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удов­летворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к про­давцу услуг.

Рис. 24.2. Элементы сферы обслуживания, влияющие на принятие решений о покупке

Компании сфер услуг должны решить задачи повышения конкурентной диф­ференциации, качества услуг и производительности.

Управление дифференциацией возможно осуществлять через:

- дифференциацию предложения;

- процесс оказания услуги;

- имидж компании.

Предложение. Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг, к которому предлагается вторичный (дополнительный) набор услуг.

Например, авиаперевозчики предлагают такие дополнительные услуга, как кино­фильмы, откидные кресла, торговлю на борту самолета, телефонную связь во время полета, программу поощрения постоянных клиентов. Компания Marriott оборудует в отелях комнаты для клиентов, которым необходимы компьютеры, факсы и электронная почта.

Главная проблема в дифференциации предложения услуг состоит в том, что инновации легко копируются конкурентами. Лишь немногие из них регистриру­ются на предмет преимущественного права использования в течение длительного периода. Тем не менее продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед конкурентами.

Предоставление услуги. Продавцы услуг имеют возможность выделиться ка­чеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персона­ла, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разрабатывая необычный способ предоставления услуги .

Имидж. Продавцы услуг могут изменить свой имидж. Достаточно велика роль логотипов и торговых марок.

Маркетинг услуг можно рассматривать как концепцию и как практический инструмент.

Концепция маркетинга услуг заключается в том, чтобы предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей в услугах. На концепции маркетинга строится управление организацией. Как практический инструмент, маркетинг позволяет производить те услуги, которые нужны и по какой цене и включающий в себя определенные виды деятельности и методы по исследованию и оценке рынков услуг и по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Для управления маркетинговой деятельностью на предприятии услуг наибольшее значение имеют следующие четыре компонента.

1. Информационная обеспеченность. Здесь есть нужда в данных о среде: прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках, государстве. Далее нужны данные об имеющихся возможностях влиять на рынок и создавать предпочтения у потребителей; информация о всех внутренних непреодолимых в краткосрочном периоде ограничениях производственного, финансового, кадрового и прочего характера. Наконец, нужны данные о результатах и эффективности маркетинговых мероприятий.

2. Использование инструментов маркетинга (маркетингового микса). К ним, как правило, относятся:

   1. продукт, работа с которым направлена на определение тех свойств, которые должны привести к успеху на рынке (внешние проявления, выбор марочного названия, разработка производственной программы, оказание услуг, предоставление гарантий, способы обслуживания клиентов);

   2. ценовая политика, предусматривающая способы установления и изменения цен, их дифференцирования, предоставления скидок, прочих льгот, формулирование условий платежей, а также кредитование и лизинг;

   3. распределение, которое охватывает создание системы сбыта, выбор каналов сбыта, применение методов продажи, расположения и вида предприятия в том объеме и под тем углом зрения, которые имеют значение для привлечения клиентов;

   4. побудительные коммуникации, включая рекламу, работу с общественностью, которые направлены на информирование и активизированные потенциальных покупателей, убеждение их в выгодности предложения и побуждения к покупке услуги.

3. Организация маркетинговой деятельности. Третий важный элемент, для осуществления

которого необходима определенная служба со своей структурой, опирающаяся на

информационную систему предприятия и выступающая в качестве одного из основных его подразделений.

4. Контроль в области маркетинга. Четвертый важный элемент, при котором необходимо

соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем.