19.5. Ценовая политика в агропромышленном комплексе

Ценовая политика является важнейшей составляющей общей стратегии агромаркетинга, сущность которой состоит в установлении таких цен на товары, которые бы, с одной стороны, удовлетворяли спрос, а с другой – компенсировали затраты получением желаемой прибыли за реализованный продукт.

Цены являются одним из основных направлений агромаркетинга, поскольку в зависимости от характера рынка, особенностей товара и социального статуса покупателя – играют решающую роль в предпочтениях потребителей. С учетом этого цена является весомым рычагом и в конкурентной борьбе, регулировании спроса и предложения, формировании конъюнктуры аграрного рынка.

Особенности установления цены на товары в агромаркетинге заключаются в нестабильном характере цен на сельхозпродукцию, порожденном изменчивостью предложения и спроса.

Предложение на растениеводческую продукцию очень сильно варьирует под действием природных факторов (засуха, заморозки, количество выпавших осадков и т.д.), а также желанием производителей продукции. Спрос на сельхозпродукцию зависит от огромного количества факторов, среди которых основами являются доходы покупателей, процент затрат на питание в доходах населения, их предпочтения, привычки, вкусы, цены на продукты питания, наличие конкурирующей продукции. Цены на сельхозпродукцию более изменчивы по сравнению с ценами на продукцию промышленную, поскольку в аграрном секторе АПК на данные изменения влияют не только те же причины, что и в других отраслях (повышение цен на электроэнергию, ГСМ и т.д.). Выделим основные специфические факторы, влияющие на цены в агромаркетинге;

1. Сезонные колебания цен, связанные с цикличностью производства важнейших видов сельхозпродукции, а для крымского региона характерны колебания в связи с увеличением числа покупателей в летний (курортный) период.

2. Для продукции длительного хранения (зерно, картофель) характерны периоды относительно низких цен, приходящиеся на период уборки, затем цены повышаются, отражая увеличивающиеся затраты на хранение данной продукции.

3.Для продовольственного рынка Украины характерна ярко выраженная цикличность в поступлении на рынок животноводческой продукции. Например, увеличение надоев в летнее время приводит к некоторому понижению цен на молоко. Увеличение поступления на рынок говядины и свинины, связанное с массовым забоем скота в большинстве личных подсобных хозяйств в конце осени и начале зимы, может привести к снижению цен.

4. На цену сельскохозяйственной продукции оказывает влияние государственная политика. Так с 2000г. при реализации зерна за пределы Украины его нужно закупать на товарных биржах, где цена выше, чем на внебиржевом рынке, установлена завышенная пошлина на масло и семена подсолнечника и т.д.

Из особенностей спроса и предложения на аграрном рынке возникает нестабильность цен;

низкому уровню производства соответствует повышение цен на жизненно важные продукты питания;

высокому уровню производства соответствуют низкие цены на продукцию.

Закон Кинга гласит, что денежные поступления в сельское хозяйство изменяются в обратной пропорции к валовому сбору сельхозкультур. Однако, по мнению Р. Барра, этот закон проявляется при наличии двух условий : рынок должен быть насыщенным, а спрос жестким (неэластичным).

При маркетинговой ориентации для того, чтобы предугадать грядущие изменения в ценах, руководителям и специалистам сельхозпредприятий важно знать не только то, что происходило на рынке в течение нескольких прошедших лет, но и сегодняшнюю ситуацию.

Осуществляется анализ маркетингового ценового спектра основных видов продукции в динамике за 2-4 года и по трем группам каналов: внутрихозяйственные, внешние и международные.

В практической деятельности при установлении цены на конкретном рынке продавцы всегда исходят из цен конкурентов, состояния спроса и качества своей продукции.

Фактически используется не один из пяти-шести методов установления цены на продукцию, а комплексное их использование. Характерно, что цены на раннюю продукцию всегда выше, чем на поступающую в продажу в обычные сроки.

Существенную роль играет и сорт, например, яблоки сорта Кандиль-синап, Гольден-Делишес всегда имеют более высокую цену, чем Банан зимний, Ранет. Повышают цены на высококачественные, экологически чистые продукты в удобной для потребителя расфасовке и упаковке. Пропаганда здорового образа жизни, стремление избежать сердечно - сосудистых заболеваний приводят к повышению цены на низкокалорийные продукты и белковую пищу растительного происхождения. Так в АРК в среднем цена 1кг соевого мяса составляет 30 грн., при средней цене на свинину 15-20 грн/кг. Теоретически государство стремится проводить политику организаци розничных, рознично - оптовых, оптовых цен на сельхозпродукцию.

На Украине и в Крыму растет число сельскохозяйственных и продовольственных рынков, существенное место на них занимают посредники - торговцы. Это приводит, с одной стороны, к снижению закупочной цены на продукцию у товаропроизводителей, а с другой стороны - к повышению розничной цены для покупателей. Если менеджер считает, что произойдет временное повышение цен на какую-либо продукцию, то он стремится ее реализовать именно в это время (например, к Новому году, 8 марта и т.д.)

Однако имеет место и иной подход к расчету цен, себестоимости производимой продукции и производственных затрат на 1га сельхозкультур по методу «извне-вовнутрь».

Сущность маркетингового подхода по этому методу к расчету себестоимости сельхозпродукции заключается в следующем:

1. Прогнозируют среднюю цену спроса - предложения (Цр) на конкретный вид продукции, например, на предстоящий год она составит на яблоки 80 грн/ц;

2. Исходя из того, что реализационная цена должна включать в себя не только затраты но и давать прибыль, необходимую для простого или расширенного воспроизводства – Цр=Ср+Пп;

где, Ср - себестоимость единицы продукции в грн.;

Пп - прогнозируемая прибыль на единицу продукции в грн.

Следовательно, нам необходимо рассчитать величину прогнозируемой прибыли в расчете на единицу продукции (ц). Например, для конкретного садоводческого хозяйства она должна составить 1750 грн/га. Хозяйством планируется урожайность яблоневых садов на уровне 70 ц/га. Таким образом, величина прибыли на 1ц плодов должна быть запланирована на уровне 25 грн (1750 грн/70 ц);

3. Устанавливаем величину полной себестоимости единицы продукции, в нашем случае Ср=Цр-Пп=80-25=55грн;

4. Используя метод аналогов или сравнительный, определяем величину производственной себестоимости единицы продукции и производственные затраты на 1га с/х культур. Условно возьмем затраты на транспортировку, хранение и реализацию на уровне 30% от полной себестоимости. Значит, производственная себестоимость 1ц яблок будет равна 38,5 грн. (55грн * 70% / 100%). Производственные затраты на 1 гектар яблоневых садов составят 38,5 грн * 70ц = =2695 грн.

5. Расчет величины амортизационных отчислений на 1га сада можно осуществить с использованием метода «Равномерного прямолинейного списания» (см. Положение «Стандарт бухгалтерского учета» 7 «Основные средства»). Балансовая стоимость 1га яблоневого сада по акту равна 8 тыс. грн. Срок службы яблоневого сада на сильно-рослом подвое в условиях хозяйства составляет 20 лет, следовательно норма амортизационных отчислений будет равна 5% ( 100% / 20лет), а величина ежегодной амортизации 8000 грн * 5% / 100% = 400грн/га.

6. Технологическая карта по уходу за яблоневым садом должна предусматривать проведение всех технологических операций с нормативом расходов на один гектар сада в сумме 2295 грн. (2695 - 400).

Определяя свою ценовую политику, сельхозпредприятие должно тщательно взвесить значимость цены в сложной системе рыночных отношений, ее роль в реализации своих стратегических задач. Поэтому основной целью ценообразования должна быть необходимость его увязки с другими целями маркетинговой стратегии сельхозпредприятия.

Стратегическая цель ценообразования обуславливает круг задач, среди которых наиболее важными являются: обеспечение выживаемости (низкие цены и программа ценовых уступок); максимизация текущих доходов (выбор цены, гарантирующей максимальную прибыль); завоевание лидерства по показателям доли рыка (стремление за счет снижения цен завоевать большую долю рынка для формирования в будущем своей цены и своего комплекса агромаркетинга; завоевание лидерства по показателям качества товара (стремление достичь высочайшего качества товаров и установление на них высоких цен, покрывающих затраты на повышение качества, дорогостоящие исследования и технологические разработки).

В условиях развитого рынка и эффективной экономики ценовой политикой сельхозпредприятий становится стратегия низких затрат, увязывающая достижение конкурентных преимуществ с более низкими затратами на производство и сбыт продукции. Основные элементы и этапы разработки отдельным сельхозпредприятием ценовой политики схематически отражены на рис 19.10.

Рис. 19.9.Этапы разработки ценовой политики

В практике внутренней и особенно внешней торговли используют несколько видов цен с учетом особенностей купли-продажи:

• базисные цены, которые согласовываются путем переговоров между продавцом и покупателем, и служат основой для определения цен на фактически поставленную продукцию (к примеру, первоначально установленная цена на зерно не ниже определенного уровня, может быть изменена с учетом отклонения его качества от оговоренного контрактом и других причин);

• цены купли-продажи (фактурные), обусловленные различными условиями продажи, в соответствии с которыми продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и на свой риск с включением в цену транспортных, страховых и таможенных расходов;

• номинальные цены (фиксированные в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках), когда производитель продукции заранее знает цену его реализации на бирже;

• цены производства, складывающиеся из затрат на производство продукции плюс средняя прибыль на авансированный капитал;

• цены предложения, указанные в оферте, без скидок;

• оптовые цены, по которым поставляется крупные партии продукции непосредственно производителями или торговыми посредниками;

• розничные цены, по которым товары реализуются в небольших количествах непосредственным потребителям через сеть магазинов или других объектов розничной торговли;

• рыночные цены, по которым товары реализуются на конкретном рынке;

• справочные цены, отражающие уровень цен, фактически заключенных договоров за прошлый период, которые регулярно публикуются в специальных изданиях;

• цены спроса и предложение, которые устанавливаются в ходе переговоров между продавцами и покупателями;

• твердые цены, устанавливаемые в договорах купли-продажи, прейскурантах и не подлежащие изменению;

• плавающие цены, изменяющиеся в зависимости от биржевых котировок, инфляции и других факторов;

• монопольные цены, устанавливаемые монополистами в целях получения монопольной прибыли, завоевания рынка, вытеснения конкурентов (в первом случая заниженные, в остальных – завышенные);

• мировые цены, которые на сырьевые товары определяются уровнем цен, устанавливаемых государствами-экпортерами или импортерами на некоторые товары – биржевыми ценами, ценами ведущих предприятий.

Сельхозтоваропроизводителям необходимо использовать свои методики установления начальных базовых цен на свою продукцию в соответствии с особенностями отрасли, учитывая при этом следующие наиболее важные особенности:

а) диверсификация сельхозпродукции существенно ограничена, что ограничивает возможность сельхозтоваропроизводителей повышать цены на свою продукцию;

б) природно-климатические условия влияют на уровень цен на сельхозпродукцию (в благоприятные годы при высоких урожаях, увеличении спроса и неизменном спросе – цена едва превышает себестоимость продукции; а в неблагоприятные годы при сокращении урожая, цены ограничивает государство и при росте затрат на единицу продукции – доходы производителей снова невелики);

в) с ростом благосостояния населения спрос на продукты питания, а значит и на сельхозпродукцию увеличивается пропорционально.

Алгоритм установления цен на сельхозпродукцию приведен на рис. 19.10.

Рис. 19.10. Алгоритм расчета цены на сельхоз продукцию.

Система ценообразования в агромаркетинге учитывает особенности сельскохозяйственного производства:

• ценообразование охватывает различные товары и продукцию в рамках товарного ассортимента и учитывает отличия в затратах на организацию сбыта в разных географических регионах, разницу в уровнях спроса, распределения покупок в течение года и др.

• сельхозпредприятие действует в условиях постоянного изменения конкурентной среды, выступая инициатором изменения цен или отвечая на ценовые инициативы конкурентов.

Рассмотрим несколько, существующих в практике подходов к проблеме ценообразования в аграрном секторе экономики:

• установление цены на новый товар, на который утверждается начальная цена, покрывающая все расходов и обеспечивающая справедливую прибыль сельхозпредприятию;

• стратегия «снятия сливок» применяется при следующих условиях: когда высок уровень спроса со стороны большого количества покупателей; когда затраты на производство небольшого количества продукции-новинки не столь высоки, чтобы свести к нулю финансовые выгоды производителя; когда высокая начальная цена не будет привлекать внимание новых конкурентов; когда высокая цена поддерживает образ высококачественного товара;

• стратегия глубокого проникновения на рынок, наоборот, предусматривает установление сельхозпроизводителем на товар-новинку сравнительно низких цен в целях привлечения большего числа покупателей, когда: рынок очень чувствителен к цене и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства товара – новинки затраты уменьшаются; низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов;

• цены со скидками устанавливают для стимулирования потребителя за действия, ускоряющие оборот товара производителя на рынке (скидки за оплату наличными, за количество закупленного товара, функциональные скидки посредникам, сезонные скидки), благодаря чему сельхозпредприятие поддерживает более стабильный уровень производства и продаж в течение года;

• установление цены для стимулирования сбыта, которое осуществляется временно и иногда может быть ниже себестоимости продукции в следующих случаях: для привлечения к торгу покупателя в надежде, что он купит и другую продукцию; в случае распродажи «залежалого» товара (овощей, фруктов, винограда в период их массового сбора), товара с коротким сроком хранения;

• в случае предоставления услуг другим сельхозпредприятиям (вспашка, опрыскивание, уборка зерновых) для сглаживания сезонности и более эффективного использования техники и трудовых ресурсов.

Вопросы для самоконтроля:

1.Понятие и особенности агромаркетинга.

2.Рынок как объект аграрного маркетинга.

3.Назовите функции аграрного маркетинга.

4.Назовите особенности эластичности спроса и предложения сельхозпродукции.

5.Организационные основы аграрного маркетинга.

6.Товар и товарная политика в АПК.

7.Ценовая политика предприятий АПК.

8.Агромаркетинговые коммуникации.