18.2. Стратегии маркетинга в строительстве

Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни одна строительная организация не в состоянии оказать какое-либо серьезное воздействие на маркетинговую среду. При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из того, что успех фирмы, прежде всего, зависит от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.

Маркетинговая среда состоит из микро- и макросреды. Микросреда маркетинга строительства представлена факторами, имеющими организации, которыми являются: заказчики, поставщики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники.

Каждый из элементов микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Так, заказчики определяют платежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции; поставщики создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывают влияние на технику и технологию строительства; субподрядчики в значительной мере определяют рыночные возможности строительной; организации, количество и качество строительной продукции; конкуренты своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации; коммерческие посредники являются «лицом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

Одновременно с этим любая организация находится под воздействием таких факторов, как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культурное окружение и, наконец, демография. Воздействие этой группы факторов можно классифицировать как внешнюю среду более высокого уровня, представляющую собой макросреду маркетинга, влияние которой также должно учитываться при разработке маркетинговых решений. Рассмотрим влияние основных элементов макросреды на маркетинговые решения в области строительства.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного назначения; уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформации спроса на строительную продукцию и т.д.

Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов и возможности международного обмена; занятость населения и уровень сбережений домохозяйства; экономическую политику государства и многое другое.

Политическая среда маркетинга строительства мало чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень политического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свободу общественных объединений, включая создание ассоциаций маркетологов и т.д. Благоприятная политическая среда стимулирует процесс трансформации маркетинга из функции в философию современного украинского бизнеса, в том числе и строительства. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологической экспертизы. С другой стороны, строительство экологически вредных производств закладывает как бы мину замедленного действия, так как последствия его обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне правомерно утверждение, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.

Иногда экологические факторы маркетинга противопоставляют научно-техническим факторам. Однако, как не изменить тенденцию возрастания потребностей, так и не исключить научно-технический прогресс из факторов макросреды маркетинга. При этом должно быть не противопоставление экологии научно-техническому прогрессу, а эффективное использование достижений науки и техники для оздоровления окружающей среды. Примеров тому в строительстве уже немало, так как маркетинг должен брать на вооружение те научно-технические достижения, которые способствуют более полному удовлетворению разнообразных производственных и личных потребностей и постоянному повышению качества жизни населения.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, общим уровнем культуры нации и состоянием субкультуры в соответствующих секторах рынка, уровнем общей и специальной грамотности населения, приоритетными в обществе нравственными ценностями, а также отношением людей к общественным институтам, к природе, стране, мирозданию, общине, друг к другу и т.д. Например, быстрая урбанизация общества привела к стиранию национальных традиций в строительстве и появлению целых городов-близнецов, не говоря уже о безликих кварталах и улицах.

Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане. В первую очередь это касается товаров, цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга. На рис. 18.1. приведена схема маркетинговой стратегии строительной организации.

Условно можно выделить три степени приспособления строительной организации к маркетинговой среде. Первая предполагает формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчиков. Вторая характеризуется приведением комплекса маркетинга в соответствие с требованиями микросреды маркетинга строительной организации, которая представлена такими элементами, как поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории. Третья создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга, когда строительная организация в меру собственной маркетинговой компетенции стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.

Рис. 18.1. Принципиальная модель факторов, определяющих

маркетинговую стратегию строительной организации

Маркетинговая стратегия, во-первых, задает направления деятельности строительной организации на рынке строительной продукции; во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого подразделения организации; в-третьих, заставляет руководство организации постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в-четвертых, определяет альтернативные возможности использования ресурсов строительной организации; в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции.

Чтобы разработать маркетинговую стратегию, прежде всего, необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провести стратегический анализ, который позволит выявить положение строительной организации в маркетинговой среде и оценить ее шансы на успех в перспективе.

При разработке стратегии маркетинга из всего многообразия маркетинговых проблем вычленяются так называемые глобальные проблемы, которые отличаются от локальных тем, что затрагивают долговременные интересы строительной организации, охватывают большинство ее подразделений и требуют значительных затрат. Глобализация маркетинговых проблем позволяет достаточно верно сформулировать стратегические цели маркетинга, которые подвергаются проверке на актуальность в процессе их ранжирования. Приоритетные цели закладываются в программу стратегического анализа, который может быть выполнен на методической базе маркетинговых исследований рынка строительной продукции. Результатом стратегического анализа является возможность оценки альтернатив, что в конечном счете обусловливает разработку стратегии маркетинга. Реалистичность разработанной стратегии маркетинга проверяется по ресурсному обеспечению и только после этого принимает форму стратегического плана маркетинга.

Обычно рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: 1) стратегии развития продукта; 2) стратегии проникновения на рынки; 3) стратегии роста фирмы. Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.[3]

К стратегиям развития продукта можно отнести следующие:

• стратегия лидерства, которая заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечивающая повышение спроса на рынке. В строительстве данная стратегия может выражаться в том, что создаются уникальные строительные объекты, используются ультрасовременные строительные материалы и прогрессивные технологии и др.;

• стратегия низких издержек, которая заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более низких затрат на производство и реализацию строительной продукции. Например, отказ от дорогостоящих строительных материалов, выбор более экономичных технологий, конкурсный отбор субподрядчи­ков по критерию минимизации цены субподрядных работ и т.п. в состоянии обеспечить сокращение затрат на строительство. Главное в данной стратегии — удержаться от искушения обеспечить экономию издержек за счет снижения качества строитель­ной продукции;

• стратегия специализации на производстве отдельных продуктов. Данная стратегия предпочтительна по меньшей мере в двух случаях: во-первых, при значительной емкости рынка по этому продукту и ограниченном доступе на него конкурентов; во-вторых, при незначительных масштабах деятельности строительной организации, которые накладывают ограничения на маневр имеющихся ресурсов;

• стратегия расширения областей использования продукта, которая осуществляется в первую очередь за счет новых способов применения продукта. Практически использование данной стратегии в маркетинге строительства ограничено узкоцелевым применением большинства видов строительной продукции. Правда, в последние годы стали разрабатываться и возводиться объекты многоцелевого назначения, что говорит о появлении организационно-технических условий для использования названной стратегии в маркетинге строительства.

Стратегии, проникновения на рынки также достаточно разнообразны. Стратегия, осуществляемая при наличии старого товара и уже известных рынков, эффективна в условиях роста покупательной способности потенциальных клиентов фирмы и обеспечения стабильного качества товара. Подобная стратегия вполне применима на рынке жилья в период повышения деловой активности и роста накоплений домохозяйств. Снятие спросовых ограничений позволяет так называемому среднему классу удовлетворить свои потребности в жилье в районах традиционной застройки и в стандартном исполнении.

Стратегия развития рынка достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строительной организации. В частности, это возможно в связи с уходом с местного рынка наиболее активных конкурентов, в результате усиления процессов миграции населения или появления новых возможностей у традиционных потребителей. Спад инфляции и рост инвестиционной активности может привести к появлению временного дефицита строительных мощностей, что создаст предпосылки для эффективного использованиям стратегии развития рынка.

Стратегия разработки товара может быть рекомендована любой строительной организации, стремящейся обеспечить себе устойчивое положение на рынке строительной продукции. При отсутствии необходимых ресурсов для радикального изменения товарного ассортимента фирма может делать упор на мелкие инновации, повышать качество существующих изделий, частично модернизировать свои марочные товары. На успех подобной стратегии может обычно рассчитывать достаточно известная фирма, чей товар пользуется устойчивым спросом потребителей и чья торговая марка имеет лояльно настроенных к фирме клиентов. В строительстве поле мелких инноваций очень широко, что позволяет максимально индивидуализировать традиционный товар (например, жилье) в соответствии с нуждами потребителей.

Стратегия диверсификации в строительстве достаточно продуктивна при низком уровне конкуренции в смежных отраслях и наличии реальных источников крупных инвестиций для строительной организации. Допустим, можно выполнять не только общестроительные, но и специальные работы; можно не только строить, но и обеспечивать эксплуатацию построенных объектов и т.д. При наличии успешно работающих конкурентов в смежных отраслях вряд ли стоит прилагать маркетинговые усилия по их вытеснению путем диверсификации. Необходимо учитывать, что диверсификация становится практически невозможной при ограниченности, а тем более при отсутствии необходимых средств. Правда, данная проблема может быть решена путем принятия на вооружение той или иной стратегии роста фирмы.

Стратегии проникновения на рынки рассматриваются почти во всех учебниках по маркетингу. Некоторые из них стали уже классическими, как, например: 1) модель Бостонской консалтинговой группы; 2) схема Артура Д. Литла; 3) матрица Мак-Кинзи; 4) схема М. Портера.

Стратегии роста фирмы предполагают несколько направлений: интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост фирмы оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Рассматриваются три основные разновидности возможностей интенсивного роста фирмы: 1) глубокое внедрение на рынок, когда емкость рынка данной строительной продукции велика, а производственные возможности строительной организации почти не ограничены; 2) расширение границ рынка благодаря внедрению ныне существующего товара на новые рынки, для чего требуются от строительной организации значительные маркетинговые усилия и готовность вступить в жесткую конкурентную борьбу; 3) совершенствование товара, выражающееся в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков (например, изменение районирования, планировки и комфортности жилья).

Интеграционный рост рекомендуется использовать в тех случаях, когда у строительной организации прочные позиции на рынке, или когда она может получить дополнительные выгоды от перемещения в рамках отрасли (региона) назад, вперед и по горизонтали. При этом возможны следующие маркетинговые стратегии: 1) регрессивная интеграция, которая заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков (например, поглощение предприятий производственно-технологической комплектации, стройиндустрии и т.п.); 2) прогрессивная интеграция, когда предпринимаются попытки заполучить во владение или поставить под жесткий контроль систему распределения (например, контроль строительной организации над деятельностью риэлтеров на рынке недвижимости); 3) горизонтальная интеграция, которая выражается в том, что фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов (например, создание крупных строительных корпораций в регионах Украины).

Диверсификационный рост целесообразен в тех случаях, когда отрасль не дает строительной организации возможностей для дальнейшего роста или возможности за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существует три разновидности диверсификации: 1) концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры товаров изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы (например, освоение новых видов строительной продукции, не требующих радикальной перестройки технологии строительства); 2) горизонтальная диверсификация, суть которой заключается в пополнении своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес клиентуры (например, освоение производства мебели строительной организацией); 3) конгломератная диверсификация, которая выражается в пополнении ассортимента строительной организации изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой технологии, ни к нынешним товарам и рынкам (например, производство сельхозпродукции на землях, переданных клиентами в аренду строительной организации или в компенсацию расходов за выполненные строительные работы).

При выработки стратегии в качестве вспомогательного средства используется принцип своевременных решений путем ранжирования стратегических задач. Этот процесс представляет собой ряд последовательных действий.

В рамках деятельности специально создаваемой информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных и др.

Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:

а) самые срочные, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

б) важные проблемы, которые, однако, могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;

в) важные, но не срочные либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;

г) проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего рассмотрения.

Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки — специально формируемой временной целевой рабочей группе.

Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.

Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.

Если принцип своевременных решений перевести в плоскость практических задач маркетинга в строительстве, то следует назвать их следующие основные стратегические направления:

1. Прежде всего, следует отметить необходимость проведения в значительно больших объемах, чем прежде, ремонта всех видов зданий и сооружений, прежде всего в жилищном комплексе. Состояние жилищного фонда нуждается в огромных объемах ремонтных работ, что потребует внедрения новых технологий для производства ремонта в условиях действующих предприятий, жилых кварталах, густонаселенных микрорайонах и городах;

Диверсификация производства — это организация выпуска продукции или оказание услуг, не соответствующих основному направлению деятельности предприятия. При успешном ее осуществлении новая продукция (услуга) становится одной из основных видов предпринимательства, что к тому же соответствует организации мер по расширению рыночных ниш;

Освоение новых рыночных ниш может быть организовано в виде сервисной политики по надзору и поддержанию зданий и сооружений в надлежащем порядке. Задачи сервисной службы могли бы быть значительно шире, чем просто проведение ремонтных работ различной категории. Это может быть и реализация этими службами стройматериалов, прокат строительной техники и оборудования для небольших строительных фирм и индивидуальных заказчиков, платное обучение персонала и проведение консультаций и многое другое, что сделает эту службу привлекательной для потребителя. Высококачественный сервис вообще составляет одну из важнейших статей дохода строительной организации и представляет комплекс услуг, связанных с использованием объектов строительства и обеспечивающих их эксплуатацию.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный (гарантированный). При предпродажном сервисе строительная организация изучает требования потенциальных потребителей. На стадии послепродажного сервиса строительная организация берет на себя работы, от которых зависит длительная эксплуатация, проводит консультации по вопросам, относящимся к ее компетенции, модернизацию, капитальный и текущий ремонты.

В понятие освоения новых строительных ниш входит также внедрение строительной продукции на рынках других регионов страны, а также на рынках ближнего и дальнего зарубежья, и участие в конкурсах (тендерах) на получение подрядов (заказов).

Для повышения конкурентоспособности строительных изделий и услуг прежде всего необходимо принять меры, направленные на повышение качества продукции и снижение цен. В общем виде решение этих проблем заключается во внедрении передовых технологий, резком обновлении производственного аппарата, подготовке кадров, проведении оптимальной экономической политики на научно обоснованном уровне, внедрении сертификации услуг, в первую очередь, на показатели безопасности и экологичности, усилении надзорных функций со стороны заказчиков и подрядчиков и расширении форм экономического контроля за методами хозяйствования и распределения прибыли.

Чтобы выжить, строительные предприятия должны постоянно пересматривать стратегию своего развития. Главное — это повышение ответственности за капитальные вложения, сроки и качество строительства, за объемы использования материалов и эффективность работ. Служба маркетинга должна определять направление использования капиталовложений с получением максимальной экономической эффективности, а также направление и объем строительства, наличие спроса в данном регионе на данный объект, оптимальные условия финансирования строительства, платежеспособность юридических и физических лиц — потенциальных потребителей строительной продукции и влияние других факторов.

Выбор и реализация стратегии маркетинга в строительной индустрии опирается на соответствующую организацию и систему планирования.