14.3. Разработка нового продукта (товара)

Под продуктом в маркетинге понимают материализованный или нематериализованный результат действий или процесса, дающий функциональную, социальную, психологическую полезность или выгоду, которые можно получить в процессе обмена. Продукт может иметь форму изделия, услуги или идеи.

Продукт, функционирующий на рынке, становится товаром. Он производится для удовлетворения определённых потребностей покупателей и поступает к ним посредством покупки. Обобщая имеющиеся классификации продуктов (товаров), под новым продуктом будем понимать нововведение или модификацию существующего продукта, которое потребитель считает значимым.

Одним из основных объектов внимания каждого предприятия и предпринимателя является разработка и внедрение на рынках совершенно нового и модифицированного продукта (товара). Это объясняется желанием предприятий создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счёт временной монополизации рынка.

Разработка и внедрение на рынках нового товара представляет собой сложный поэтапный инновационный процесс трансформации идей в конкретный продукт, затем товар и его дальнейшая коммерциализация.

Этот процесс можно условно разделить на 7 этапов:

1. разработка стратегии нового продукта;

2. генерирование новых идей;

3. отбор идей и оценка альтернатив;

4. экономический анализ;

5. разработка и создание нового продукта;

6. пробный маркетинг;

7. производство и реализация нового товара (коммерциализация).

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта, то есть определяется целевой рынок (сохраняется, расширяется или осуществляется выход на новые рынки), формулируются стратегические цели и инновационные стратегии (новая дифференциация продукта и репозиционирование, инновации в области сбытовой, ценовой и коммуникационной политики).

На этом этапе проводятся маркетинговые исследования рынка и SWOT –анализ, в результате которых создаются общие представления о будущем товаре и потенциальном целевом рынке.

На втором этапе, генерирования новых идей источниками идей выступают торговые предприятия, покупатели и потребители, конкуренты, ярмарки и выставки, научные лаборатории, подразделения университетов, центры НИОКР, различные отделы предприятий (маркетинга, технического и перспективного развития, патентные, производственные, международного экономического сотрудничества), постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей, рекламные агентства, хозяйственные объединения, министерства и ведомства. В результате появляются сотни и тысячи новых идей, многие их которых хотя и не доживают до стадии внедрения, но формируют фонд новшеств.

В настоящее время известно большое число методов разработки новых идей товаров. Остановимся на описании некоторых из них (рис. 14.3). Более подробно можно ознакомиться в [7].

Начнём с краткого описания индивидуальных и коллективных экспертных оценок. В основе этого метода лежит опрос (прямой, заочный, «зависимый» и «независимый», эксперименты) потребителей, посредников, руководителей самого предприятия. Для осуществления этих методов используют рейтинг-шкалы типа «хорошо-плохо» или выстраивание товаров в ряд зависимости от их качества. При этом создаются специальные системы стимулирования ценных предложений, активизации интеллектуальной деятельности респондентов. Хотя эти методы имеют ряд недостатков, однако, они широко применяются на практике.

Рис. 14.3. Классификация поисковых методов

Статистические методы включают прогнозную экстраполяцию и регрессивный анализ. Они базируются на современном математическом аппарате с использованием функций для аналитического описания поведения объекта, который изучают.

Прогнозная экстраполяция предусматривает аппроксимацию полиномами, экстраполяцию стандартными функциями, экстраполяцию с огибающими кривыми. Все эти методы направлены на поиск наипростейших видов функций, которые максимально приближают к реальному развитию процессов, что анализируются.

Методы регрессивного анализа используют авторегрессивные модели, многофакторные модели, парные регрессии. Главная задача применения статистического анализа в исследованиях прогнозирования заключается в построении многофакторных сравнительных регрессий для экстраполяции по ним прогнозируемых изменений.

Широко применяются для генерирования новых идей также и методы аналогий (неживой и живой природы). Известно, что строение, функционирование и развитие товара подчиняется одновременно трем группам законов: законам природы, законам общества (рынка) и специфическим законам техники. Мы должны при этом учитывать сложные прямые и обратные связи с неживой, а часто и с живой природой, человеком и обществом.

Методы аналогии имеют много разновидностей: репродукции, приспособляемости, копирования, прецедента, матрицы, реинтеграции (нитки Ариадны), псевдоморфизации, палеобионики, гидробионики (метод автора), биомеханики, биоархитектуры, биокибернетики, инверсии и т.д.

Так, например, метод репродукции воспроизводит специфические особенности отдельных предметов природной среды в объектах, что проектируются. Воспроизводятся внешние очертания, формы, пропорции и другие особенности объекта подражания.

Метод приспособлений предусматривает несколько несложных операций, выполнение которых позволяет приспособить природные конструкции и вещества для потребительских целей. Это, например, декоративные украшения, простые орудия труда.

Непосредственно с воспроизведением связан метод копирования, который предусматривает использование стандартных приспособлений для копирования и многоразового использования аналогичных решений, найденных ранее. На этом принципе основано использование трафаретов, шаблонов, моделей и т.д.

В современной практике генерирования идей широко используется метод прецедента. Он предусматривает использование в новом товаре оригинального и эффективного функционального принципа, примененного в предыдущих моделях. Например, торговые автоматы, кассы-автоматы.

Метод конструктивного подобия (принцип матрицы) связан с проектированием товаров, которые являются геометрической (линейным, плоским, объемным) аналогией тех, что существуют. Например, ряд автомобилей, что построены на общей конструктивной базе. Серия электробытовых приборов.

Метод реинтеграции (метод «нитки Ариадны») способствует созданию нового сложного товара по аналогии с относительно простым. Известно, что ракетный двигатель Ф. Цандлера был разработан по аналогии с паяльной лампой.

Для разработки товаров потребительского назначения довольно часто используется метод псевдоморфизации. Используя этот метод создаются товары, по форме аналогичные существующим, однако имеют другое функциональное назначение. Например, авторучка в виде гвоздя, зажигалка-пистолет, радиоприемник-кошелек. Широко применяются для генерирования идей методы, что связаны с подражанием объектам живой природы. Например, метод палеобионики берет за прототипы для новых материалов силуэты землеройных животных (землеройный экскаватор). Метод биомеханики основывается на воспроизведении в разрабатываемых товарах принципов механики движения птиц (вертолет).

Метод гидробионики основывается на воспроизведении в разрабатываемых товарах (конструкциях) принципов создания органического мира в водной среде.

Метод биоархитектуры использует для новых товаров формы и пропорции, свойственные объектам живой природы. Проектируемые товары, которые воспроизводят функции, свойственные людям, использует метод биокибернетики.

В последнее время в исследовательской практике широко используются методы бионики – науки, что изучает закономерности и принципы функционирования живого организма с целью создания искусственных механических систем. Гидробионика, аэробионика, грунтобионика являются составными частями бионики.

Традиционные поисковые методы («здравого смысла», проб и ошибок, ассоциаций) широко используются нами в жизненной практике, хотя порой мы этого и не замечаем. Например, метод проб и ошибок нами используется при решении самых разнообразных задач. Суть его заключается в том, что изобретатель при поиске решения перебирает всевозможные варианты и среди них находит тот, который удовлетворяет поставленным требованиям. В данном случае проявляется интуиция, используется аналогия, наблюдательность и т.д. Многое в успехе поиска решения творческой задачи зависит от опыта изобретателя, его общей эрудиции, интеллекта, настойчивости, сосредоточенности и т.д. Однако, недостатком этого метода является то, что нельзя разработать хотя бы приближенную методику его использования. Поэтому метод «проб и ошибок» трудоемок, а его использование не гарантирует успешного решения задачи. Но это не значит, что этот метод надо забыть. Опыт показывает, что его основные черты в той или иной мере проявляются почти во всех современных методиках поиска новых идей товаров.

Коллективные методы (мозговой штурм, синектики, фокальных объектов, контрольных вопросов, фокус-группы и др.) базируются на двух общих механизмах – ассоциативном мышлении и заведомо случайном характере поиска. Они просты в использовании, но не связаны с сущностью объектов применения.

Индивидуальные методы (морфологическая матрица, графический алгоритм, функционально-стоимостной анализ и др.) наоборот, более сложны в использовании, зато хорошо связаны с сущностью объектов применения.

Метод «мозгового штурма» впервые был предложен американским предпринимателем и изобретателем А. Осборном в 1953 г. Заметив, что одни изобретатели более склонны к генерированию идей, а другие – к их практическому анализу, А. Осборн предложил поручать поиск идей технических задач коллективу, состоящему из групп таких «генераторов» и «экспертов». Были разработаны следующие правила «мозгового штурма».

1. Оптимальное количество людей – 12-25 человек. Одна половина из них генерирует идеи, другая – их анализирует. В группу «генераторов» включают людей с бурной фантазией, склонных к абстрактному мышлению, но не скептиков. Нельзя включать в эту группу одновременно руководителей и подчиненных, т.к. их присутствие будет стеснять друг друга. Желательно, чтобы в состав этой группы вошли специалисты-смежники и один-два человека со стороны, не имеющие отношения к решаемой задаче. В группу «экспертов» вводят людей с аналитическим, критическим складом ума. Руководит «сессией» ведущий, наиболее опытный участник «мозгового штурма».

2. Основная задача «генераторов» предложить максимальное количество идей нового товара, продукции (фантастических, шутливых и т.д.). Идеи протоколируются или фиксируются с помощью магнитофона или видеозаписи. Задача «экспертов» состоит в отборе наиболее приемлемых идей. Ведущий без критических замечаний, задает вопросы, иногда подсказывает или уточняет высказывания участников дискуссии, следит, чтобы беседа не прерывалась.

3. Продолжительность «сессии» зависит от сложности решаемой задачи, и не должна превышать 30-50 мин.

4. Между участниками «мозгового штурма» должны быть установлены свободные и доброжелательные отношения. При генерировании идей запрещается всякая критика, скептические улыбки, жесты и мимика. Надо, чтобы идеи, выдвинутые одним участником, подхватывались и развивались другими. Анализ идей группой «экспертов» проводится очень внимательно. Без тщательного анализа не должны быть отвергнуты даже самые фантастические и абсурдные идеи. При этом учитывается мнение каждого «эксперта». Идеи оцениваются в десятибалльной системе. В случае расхождений в оценке проводят дополнительный анализ.

5. Если сессия окончилась безуспешно и задача не решена, повторять ее с предыдущими участниками не имеет смысла. Нужно заменить состав группы или изменить формулировку задачи.

Дальнейшим развитием «мозгового штурма» стал метод поиска новых идей, предложенный В. Дж. Гордоном и названный им синектикой. В переводе с греческого это слово означает «совмещение разнородных элементов».

В отличие от «мозгового штурма» для синектики формируют постоянные группы людей (оптимальный состав 5-7 человек) различных специальностей, с обязательным предварительным обучением.

Синектор в процессе обучения должен овладеть следующими качествами: умением абстрагироваться; мысленно отделяться от предмета обсуждения; склонностью к раздумьям, фантазиям; способностью переключаться, отходить от навязчивых идей; умением слушать других, терпимо относиться к чужим идеям; привычкой находить в обычном необычное и в необычном обычное.

В работе синекторы широко используют четыре типа аналогий: прямую (как решаются задачи, похожие на данную); личную (отождествление себя с техническим объектом); символическую (дать буквально в двух словах суть задачи); фантастическую (ввести какие-нибудь фантастические средства или персонажи, выполняющие то, что требуется по условию задачи).

Организация «сессии» синекторов аналогична «мозговому штурму». Отличие состоит лишь в том, что в группе синекторов используются некоторые приемы психологической настройки. Заседание руководитель начинает с обсуждения проблемы в общем, виде. В ходе обсуждения он посредством вопросов сужает область проблемы и направляет обсуждение в нужное русло. Когда появляются первые решения (экспромты), в работу включается эксперт-помощник руководителя. Он должен быть хорошо знаком с основами синектики и ориентироваться в сути проблемы. Главная его задача – выявление, отбор рациональных идей.

В ходе анализа проблемы и первых попыток ее решения синекторы переформулируют проблему в своем понимании. Этот этап называют формулировкой «проблемы как ее понимают» (ПКП).

На следующем этапе начинается генерирование идей решения проблемы. При этом используются все виды аналогий: прямая, личная, символическая и фантастическая. Полученные идеи рассматривают и выявляют их возможности. Приемлемая идея развивается, конкретизируется и ведется поиск путей ее реализации.

Метод контрольных вопросов (список) – это краткая памятка изобретателю. Некоторые списки содержат не вопросы, а рекомендации, в них есть и то, и другое. Иногда используют не один, а несколько списков, которые применяют в определенной последовательности.

В практике творческой деятельности широкое распространение получили универсальные вопросники, составленные А. Осборном, Т. Эйлоартом, Д. Пирсоном, Д. Пойа, Г. Я. Бушем.

Одним из лучших считается список, составленный английским изобретателем Т. Эйлоартом, который представляет собой программу его работы. Приведем список этих вопросов.

1. Перечислить все качества и определения предполагаемого изобретения. Изменить их.

2. Сформулировать задачи ясно. Попробовать новые формулировки. Определить второстепенные и аналогичные задачи. Выделить главные.

3. Перечислить недостатки имеющихся решений, их основные принципы, новые предположения.

4. Набросать фантастические, биологические, экономические, молекулярные и другие аналогии.

5. Построить математическую, гидравлическую, электронную, механическую и другие модели (они точнее выражают идею, чем аналогии).

6. Попробовать различные виды материалов и энергии: газ, жидкость, твердое тело, пену, пасту и др.; тепло, магнитную энергию, свет, силу удара и т.п.; различные длины волн, поверхностные свойства и т.п., переходные состояния – замерзание, конденсацию, переход через точку Кюри и т.п.; эффекты Джоуля-Томпсона, Фарадея и др.

7. Установить варианты, зависимости, возможные связи, логические совпадения.

8. Узнать мнения некоторых совершенно неосведомленных в данном деле людей.

9. Устроить групповые обсуждения, выслушивая все и воспринимая каждую идею без критики.

10. Попробовать «национальные» решения: хитрое шотландское, всеобъемлющее немецкое, расточительное американское, сложное китайское и др.

11. Спать с проблемой, идти на работу, гулять, принимать душ, ехать, пить, есть, играть в теннис – все с ней.

12. Бродить среди стимулирующей обстановки (свалка лома, технические музеи, магазины дешевых вещей), пробегать глазами журналы, комиксы.

13. Набросать таблицу цен, величин, перемещений, типов материалов и т.п. разных решений проблемы или ее частей, искать проблемы в решениях или новые комбинации.

14. Определить идеальное решение, разрабатывать возможные.

15. Видоизменить решение проблемы с точки зрения времени (скорее или медленнее), размеров, вязкости и т.п.

16. В воображении залезть внутрь механизма.

17. Определить альтернативные проблемы и системы, которые изымают определенное звено из цепи и, таким образом, создают нечто совершенно иное, уводя в сторону от нужного решения.

18. Чья это проблема? Почему его?

19. Кто придумал это первый? История вопроса. Какие ложные толкования этой проблемы имели место?

20. Кто еще решал эту проблему? Чего он добился?

21. Определить общественные граничные условия и причины их установления.

Метод фокальных объектов состоит в том, что признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемый объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолеть психологическую инерцию. В данном случае совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса. После оценки полученных сочетаний эксперты предлагают наиболее подходящие варианты для использования.

Этот метод был трансформирован Г.Я. Бушем в метод гирлянд случайностей и ассоциаций. Посредством ассоциаций этот метод позволяет найти большое число подсказок для изобретателя. От метода фокальных объектов он отличается тем, что дает большое число сочетаний фокального объекта со случайными. Расширение сочетаний понятий достигается использованием синонимов объектов.

Фокус-группа широко используется в маркетинговых исследованиях для выявления предпочтений представителей различных сегментов; суть этого метода – в организации «мозгового штурма» с участием ведущего и шести-десяти человек (потенциальных потребителей товаров).

Морфологический анализ – первый способ системного подхода в области изобретательства, предложил в 40-х годах прошлого века швейцарский астроном Ф. Цвикки, привлеченный к участию в ракетных исследованиях. По его словам «Этот метод … охватывает всю совокупность решений данной проблемы».

Суть метода сводится к построению морфологической матрицы, строками которой являются характеристики, определяющие решение проблемы, а по вертикали перечислены возможные значения этих характеристик. Каждый вариант решения образуется как комбинация сочетаний различных значений характеристик решаемой проблемы. Анализ всего множества вариантов позволяет путем их сопоставления и оценки выбрать наиболее предпочтительные, будь то вариант ракетного двигателя, упаковки товара или рыночная ниша.

На рис. 14.4. в качестве примера представлен фрагмент морфологической матрицы сегментации рынка жилья в Украине. Анализ ее поможет отыскать свою рыночную нишу агентству по продаже жилья или риэлтеру, начинающему или развивающими свою деятельность в этой области.

Признак сегментации

Значение признака

Уровень рынка

город

пригород

поселок

село

Цель использования жилья

постоянное проживание

временное проживание

коммерческие цели

Вид жилья

коттеджи

многоквартирные жилые дома

квартиры

комнаты

Тип прав на недвижимость

право собственности

аренда

субаренда

долевая собственность

таймшер

Покупатель

группа юридических лиц

юридическое лицо

группа физических лиц

физическое лицо

Качество жилья

евро

высокое

типовое

Низкое

Вид платежа

едино-временно

в рассрочку

ипотечный кредит

долевое участие в строительстве

покупка ценных бумаг

Вид расчетов

наличные

безналичные

смешанные

Рис. 14.4. Морфологическая матрица сегментации рынка жилья в Украине

Основные шаги по построению морфологической матрицы следующие:

1. Дается точная формулировка проблемы. В нашем варианте – это анализ современных вариантов сегментации рынка недвижимости.

2. Устанавливается достаточный перечень параметров возможных вариантов решения проблемы по различным параметрам. Например, это могут быть параметры: назначение объекта недвижимости, территориальный параметр, параметр различия типов прав на недвижимость и другие.

3. Для каждого из отобранных параметров устанавливается некоторое количество возможных состояний, исходя из конкретных условий решаемой задачи. Например, для параметра территории – это могут быть город, пригород, поселок, село и др.

Далее идет построение морфологической матрицы (14.1.), строками которой являются параметры решаемой задачи, а по каждой строке перечислены его возможные или допустимые значения.

4. Получение возможных вариантов решений поставленной проблемы достигается путем построения цепочки, каждое звено которой соединяет какое-либо состояние параметра последующего уровня, и так с самого верхнего уровня матрицы до самого нижнего, каждая такая цепочка представляет собой описание некоторой области в рынке недвижимости. Количество таких различных описаний секторов рынка составляет величину различных сочетаний параметров по всем уровням матрицы. Например, в нашем случае количество различных рыночных секторов представленных морфологической матрицей составит N=4*3*4*5*4*4*5*3=57600 вариантов.

5. Из большого числа секторов рынка отбираются варианты, которые могут иметь практический интерес для фирмы, предполагающей открыть свой бизнес в рассматриваемой отрасли.

6. Формируется состав критериев оценки вариантов предпочтительной рыночной ниши с точки зрения занятости ее конкурирующими фирмами, затрат на освоение, перспектив роста спроса, возможной прибыльности, возможностей проникновения в нее фирмы и т.д.

7. Каждый из вариантов (цепочек) оценивается по шкале предпочтений экспертными или математическими методами. После этого подводится итоговая оценка по каждой рыночной нише и выбирается наиболее привлекательный из вариантов, который определяет перспективную нишу рынка для внедрения или развития компании.

Преимущества морфологического анализа заключаются во всестороннем рассмотрении любой проблемы с самых различных точек зрения, в том числе, при выборе и оценке рыночной ниши. Сопоставление вариантов позволяет выбрать наилучшую рыночную нишу из большого множества альтернатив.

Метод генерирования с помощью диаграммы идей предусматривает использование графического материала, который синтезирует прошлый опыт становления и развития того товара, который рассматривается. Эта диаграмма идей обеспечивает расширение и углубление характеристик объекта (рис. 14.5.) [9].

Функционально-стоимостной анализ – это метод стоимостного исследования объекта (изделия, явления, процесса), направленный на повышение эффективности использования материальных и трудовых ресурсов. Этот метод нашел в настоящее время довольно широкое применение во многих отраслях народного хозяйства.

Рис. 14.5. Модель принятия решения о покупке товаров – новинок Роджерса

Полученные на третьем этапе идеи товаров требуют тщательного отбора, а также оценивание их возможностей и перспектив в реализации. Для этого необходимо использовать критерии, связанные с:

1. товарами – интенсивность потребления, ассортимент, уровень патентной защиты, возможность удлинения жизненного цикла, мера технической сложности и эмоциональное влияние на потребителя, качество, соотношение «качество – цена»;

2. производством – объемы капиталовложений, сроки завершения основных этапов работы, возможные трудности финансового и кадрового характера, возможности конструкторского и технического решения проблемы, состояние производственной базы;

3. продвижением и сбытом – прибыльность, рентабельность, состояние систем распространения, отношения с сферой торговли, опыт собственного торгового аппарата, затраты на продвижение.

Выбор наилучших идей можно использовав рейтинговую оценку. Если рейтинговая оценка достигает 85 баллов, то идея считается перспективной, от 70 до 84 – интересной, от 55 до 69 – такой, что требует изучения, меньше 54 – откидывается, например (табл. 14.1).

Таблица 14.1

Рейтинговая оценка идей нового товара

Факторы	Весомость фактора	Рейтинг идей
		А	Б	В
1. Связанные с риском	35	23	27	16
2. Связанные с товаром	25	20	20	15
3. Связанные с производством	20	16	17	12
4. Связанные с продвижением и сбытом	20	15	21	10
Итого	100	74	85	53

На четвертом этапе планирования товаров осуществляется разработка и проверка замысла, т.е. оценивание варианта идеи с точки зрения значащих для потребителя понятий. Чаще всего для этого используют письменное описание товара, рисунки, макеты, эскизы и т.д.

Одним из важнейших этапов планирования новых товаров является разработка стратегий маркетинга. Здесь проверяется целесообразность вложения средств в создание модели, опытного образца или пробной партии продукции, и, прежде всего, определяется экономичность производства и сбыта товара.

Для определения экономичности производства и сбыта нового товара оцениваются также и коммерческие риски, величина необходимых инвестиций, возможность выпуска такого количества продукции, которое обеспечит прохождение точки безубыточности и получения необходимых прибылей, ориентировочно назначают уровень отпускных цен.

Не менее важным на данном этапе является также позиционирование товара. Позиционирование товара на рынке – действия, направляемые на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Стратегия позиционирования может быть наступательной (атакующей), связанной с управлением товарным ассортиментом, и оборонительной, при которой дорогие и высококачественные товары (или марки) защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Дж. Винд выделил шесть альтернативных способов позиционирования марки[8]:

1. основанное на отличительном качестве товара;

2. основанное на выгодах или на решении проблемы;

3. основанное на особом способе использования;

4. ориентированное на определенную категорию покупателей;

5. по отношению к конкурирующей марке;

6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, при позиционировании товара решается выбор оптимального сегмента рынка, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. После этого переходят к непосредственной разработке товара. На этом пятом этапе разработки идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, разработки марки, определения положения товара, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструировании товара – значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, и метод производства, установить время и стоимость производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решение об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.

Решение о товарной марке включает выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа.

Разработка продукции весьма дорогостоящее дело.

Пробный маркетинг (шестой этап) – это реализация товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель – оценить товар и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации товара.

Одним из наиважнейших способов проверки перспективности новых товаров является продажа их в ограниченных количествах в конкретных небольших регионах. Одновременно происходит изучение поведения покупателей и измерение динамики объемов продаж.

Пример таких исследований приведен в табл. 14.2. [7].

Таблица 14.2

Результаты пробного маркетинга относительно нового товара

Поведение потребителя на рынке		Маркетинговые решения предприятия
Количество пробных покупок	Количество повторных покупок
Высокое	Высокое	Выведение товара на рынок
Высокое	Низкое	Изменить (модифицировать) товар или изъять его с рынка
Низкое	Высокое	Усилить процессы продвижения товара
Низкое	Низкое	Изъять товар с рынка

Последний седьмой этап планирования новых товаров – развертывание их производства и коммерческой реализации. На этом этапе необходимо учитывать то, что темпы роста и реальный уровень сбыта нового товара зависят от его приспособленности к поведению потребителей. Один из главных аспектов этого поведения – процесс признания или отторжения новых товаров.