2.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Концепция маркетинга учитывает факторы внешней и внутренней среды предприятия, а также выбранную стратегию маркетинга. Среда маркетинга – это совокупность активных субъектов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за пределами предприятия, влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга достичь поставленных целей. Среда маркетинга подразделяется на: внешнюю макросреду (факторы косвенного воздействия), внешнюю микросреду (факторы прямого действия) и внутреннюю микросреду (рис.2.4.).

Внутренняя микросреда маркетинга – это субъекты, силы и ситуационные факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируемые ей. Высшее руководство предприятия принимает много разнообразных управленческих решений, но для маркетологов наиболее важными являются только пять: сфера деятельности предприятия, общие цели, организация маркетинга и роль службы маркетинга, других предпринимательских функций и корпоративная культура.

Сфера деятельности предприятия включает: общие категории продукции или услуг (энергия, мебель, жилые здания, образование, медицина и т.д.), функции (поставщик – производитель - оптовая торговля – розничная торговля), территориальные границы деятельности (микрорайон, город, регион, страна, международный рынок), вид владения (личная собственность, коллективная собственность, франшиза, корпоративная, государственная, муниципальная) и конкурентную деятельность предприятия.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность определить достижения или неудачи предприятия. Обычно руководством предприятия устанавливаются стратегические, тактические и оперативные цели. При этом оно понимает, что одна из важнейших задач влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе – признание потребителей.

Роль службы маркетинга. Роль маркетинга определяет руководство, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия. Важность маркетинга очевидна там, где руководитель маркетинга по своему положению обычно выступает в ранге вице-президента и ему предоставляются соответствующие ресурсы и полномочия. И маркетинг не представляется важным для компании, которая дает маркетинговому персоналу консультационный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям, например, вице-президенту по производству.

Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко определены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский отделы и бухгалтерия имеют различные цели, ориентиры и перспективы.

Корпоративная культура на 90% зависит от высшего руководства. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Так, Ф.Харрис и Р. Морган (1991) предложили рассматривать организационную (корпоративную) культуру на основе десяти характеристик:

- осознание себя и своего места в организации;

- коммуникационная система и язык общения;

- внешний вид, одежда и представления себя на работе;

- что и как едят люди, привычки и традиции в этой области;

- осознание времени, отношение к нему и его использования;

- взаимоотношения между людьми;

- ценности (то такое хорошо и что такое плохо) и нормы как эти ценности сохраняются;

- вера во что-то и отношение или расположения к чему-то;

- процесс развития работника и обучение;

- трудовая этика и мотивирование.

Основными элементами, которыми управляет служба маркетинга – это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга, и руководство маркетингом.

Процесс выбора целевых рынков (определенных групп потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментирование рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором – он специально приспосабливается для определенной группы людей.

Рис.2.4. Маркетинговая среда предприятия

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителя. Маркетологи стараются создать такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать данную фирму, а не ее конкурентов. Отличительные преимущества могут быть достигнуты за счет новизны продукции, качества товаров, их доступности, простоты обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждое предприятие создает службу маркетинга таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение необходимых функций и достижение поставленных целей.

В малых и средних предприятиях все маркетинговые функции может выполнить один или несколько сотрудников, непосредственно подчиненных руководителю. Крупные предприятия создают отделы, имеющие весьма сложную структуру. Возглавляет такую службу маркетолог в ранге вице-президента компании (рис.2.5).

Наиболее простой по своей организации является служба маркетинга, построенная по функциональному принципу (рис.2.5,а). При такой структуре каждый руководитель осуществляет выполнение определенной маркетинговой функции: планирование товара, товародвижение, исследования, коммуникации, сбыт и т.д. Вице-президент по маркетингу координирует работу отдельных руководителей. Функциональная структура обеспечивает должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности и широко применяется в фирмах, выпускающих один или несколько родственных видов товаров.

В фирмах с широким диапазоном товарного ассортимента, работающих на разнообразных рынках получили распространение более сложные маркетинговые структуры.

Фирмы, ориентированные на рынок, предполагают выделение в дополнение к функциональным руководителям управляющих по продажам на конкретных рынках. Разделение рынков может осуществляться по географическому, отраслевому и другим признакам (рис.2.5,б). При организации по географическому принципу привлечение управляющих и торговых агентов, проживающих на обслуживаемой территории, позволяет организовать товародвижение, и сбыт продукции с минимальными издержками. Отраслевой принцип разделения рынков используется в тех случаях, когда фирма выходит на разные по своему характеру рынки. Управляющий по работе с рынками руководит деятельностью подразделений, осуществляющих продажи в различных отраслях, осуществляет разработку стратегических и годовых планов сбыта и прочих видов маркетинговой деятельности. Эти структуры управления приближают фирмы-изготовители к потребительским рынкам, дают им возможность строить свою деятельность применительно к нуждам потребителей, их запросам.

а)

б)

в)

Рис.2.5. Примеры организационных структур управления маркетингом:

а) функциональная; б) ориентированная на рынок; в) ориентированная на товар.

Фирмы, ориентированные на товар, создаются компаниями с разнообразной номенклатурой выпускаемой продукции и множественными торговыми марками (рис.2.5.в). В такой структуре особое развитие получают подразделения, управляющие товарными группами и /или товарными марками. Управляющий товарной номенклатурой руководит работой нескольких управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по отдельным товарам. Каждый руководитель разрабатывает собственные планы производства и маркетинговой деятельности, а также осуществляет контроль за их реализацию и необходимую корректировку. Эта структура оправдывает себя в тех компаниях, где число выпускаемых изделий велико, изделия резко отличаются друг от друга или имеют большое количество модификаций.

В некоторых случаях применение структур функционального типа и структур, ориентированных на рынок или товар делается не эффективным. Тогда применяются смешанные структуры, сочетающие преимущества различных систем. Например, товарно-рыночная структура, в которой одновременно присутствует управляющие по товарам А, Б, В и управляющие по рынкам 1, 2, 3, т.е. применяется матричная организационная структура управления маркетингом (рис.2.6). При этом надо учитывать, что в таких структурах требуются большие затраты и в коллективах возможны конфликты.

Рис. 2.6. Матричная организационная структура управления маркетингом

В общем случае в ОСУ (организационные структуры управления) маркетингом должны входить подразделения, занимающиеся сбытом, рекламой, сервисом, службы конъюнктуры рынка.

В задачи службы конъюнктуры рынка, спроса, рекламы входит разработка стратегий маркетинга (стратегической, тактической, оперативной); исследование товаров, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию фирмы, и разработка прогнозов спроса; изучение конъюнктуры рынков; изучение потребительских свойств продукции, запросов потребителей и выработка основных требований к параметрам новой продукции; организация рекламной деятельности; создание и реализация системы мер по стимулированию сбыта.

Отдел сбыта должен обеспечить выбор и использование наиболее эффективной для фирмы системы товародвижения и продажи продукции; выполнение погрузо-разгрузочных работ, складских и транспортных операций; учет и отчетность в сфере сбыта.

Основными задачами отдела сервисного обслуживания является организация фирменного обслуживания продукции; создание опорных баз по его проведению; организация работ по досборке, регулировке и предпродажной подготовке; создание резервного фонда запасных частей; информационное обеспечение работы.

Успешная работа предприятия во многом зависит от координации работ маркетинговых служб с другими подразделениями (финансовым, коммерческим, юридическим отделами). С коммерческим отделом согласуются прогнозы и планы выпуска продукции с целью создания и управления производственными запасами. Финансовым отделом осуществляется сравнение плановых и фактических показателей издержек производства, доходов и прибыли, опирающихся на прогнозы спроса и планы, предоставляемых службы маркетинга. Финансовые показатели обязательно учитываются в ходе подготовки планов по выпуску продукции, разработке и постановке на производство новой продукции.

Обязательным условием маркетинговой деятельности является знание и исполнение действующих законов и подзаконных актов особенно в таких областях, как разработка новой продукции, ценообразование, регистрация товарных знаков, реализации и возврат продукции и т.д.

Руководитель службы маркетинга должен обладать широкими полномочиями для обеспечения ее эффективной работы. В должностные обязанности руководителя по маркетингу относятся:

1) руководство разработкой стратегий и тактики, правил и процедур маркетинга, обеспечение координации работы всех служб предприятия с целью выработки единой экономической политики;

2) организация маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры и емкости рынков, существующего спроса на продукцию предприятия и методов воздействия на платежеспособный спрос;

3) разработка прогнозов спроса и на их основе, выработка предложений по ассортименту и объему производства продукции для составления планов производства;

4) разработка предложений по созданию новой продукции, ее параметров и предлагаемой эффективности;

5) руководство товародвижением, включая такие моменты, как анализ и выбор его методов, заключения договоров, своевременная отгрузка продукции;

6) участие в определении конечных финансовых результатов деятельности;

7) организация рекламной деятельности, усилий по стимулированию сбыта;

8) создание сервисной системы;

9) обеспечение комплексного подхода к управлению производством, продвижением и реализацией продукции предприятия.

Руководитель несет ответственность за результаты своей работы по маркетингу в рамках предоставленных полномочий.

Внешняя микросреда функционирования предприятия – это субъекты, с которыми контактирует предприятие и может на них оказывать влияние.

Главным объектом внимания маркетологов, безусловно, являются потребители, их поведение « Цель любого бизнеса – создавать потребителя» (П. Друкер). Поведение потребителей: мотивы покупки, привычки, способ и стиль жизни, покупательная способность, потребности, ценности, пожелания, спрос, процессы принятия решения о покупке – наиважнейшие факторы, определяющие содержание, направление и способности маркетинговой деятельности предприятия.

Существует пять типов клиентурных рынков:

1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства; приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей – организации, приобретающие товары или услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений – государственные органы, приобретающие товары и услуги либо для последующего его использования в сфере коммунальных услуг, либо для их передачи тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Кроме того, в ходе маркетинговых исследований факторов внешней микросреды функционирования предприятия изучаются такие субъекты: поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы управления, акционеры (собственники), оптовая и розничная торговля, средства массовой информации, контактные аудитории, банковские, страховые, научно-исследовательские, транспортные организации. Рассмотрим некоторые из них поподробнее.

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными, трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных видов товаров или услуг.

Поставщики могут повлиять на процесс ценообразования, нарушить регулярность поставок, поставить под угрозу вообще процесс производства и возможности сбыта. Поэтому специалисты по маркетингу должны отслеживать процессы, происходящие в среде поставщиков и быстро реагировать на любые изменения в ней.

Маркетинговые посредники – это фирмы или отдельные лица, помогающие предприятию в продвижении, сбыта и распространении его товаров среди потребителей.

К ним относят торговых посредников, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники (дистрибьюторы) – это деловые фирмы, связывающие производителя с потребителями товаров, способствуя тем самым продвижению продуктов по каналам распределения.

Фирмы – специалисты по организации товародвижения помогают создавать запасы изделий и продвигать их от места производства к месту назначения (склады, транспортные предприятия и т.д.).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы по маркетингу, помогающие производителю точнее нацеливать и продавать свои товары на подходящие для него рынки.

Кредитно – финансовые учреждения могут быть использованы для оказания финансовой и кредитной поддержки процесса производства, различного рода сделок и т.д.

Таким образом, посредники помогают производителю устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Конкуренты – предприятия – соперники, которые функционируют на том же рынке, используют схожие стратегии. Конкурентная борьба может вестись за потребителя, за трудовые ресурсы, материалы, капитал, право на инновации и т.д. Конкуренты влияют на условия работы, на оплату труда, характер отношений между руководителями и подчиненными и т.д.

Контактные аудитории организации – это любая группа, которая проявляет интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигнуть поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации по обслуживанию рынков.

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий семи типов, к ним относятся:

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры).

2. Средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры).

3. Государственные учреждения и изменения в государственной сфере.

4. Гражданские группы действий (общественные организации, группы по защите прав потребителей, охраны окружающей среды и т.д.).

5. Местные контактные аудитории (окрестные жители, общины, организации и т.д.).

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории (собственный персонал, управляющие, члены совета директоров и т.д.).

Количество контактных аудиторий может быть различным в зависимости от масштабов и сферы деятельности, но независимо от этого организация должна создать позитивные отношения путем разработки для них планов маркетинга.

Факторы внешней микросреды функционирования предприятия оказывают прямое явное или скрытое косвенное воздействие на деятельность организации.

Внешняя макросреда функционирования предприятия объединяет факторы, существование которых сказывается на маркетинговой деятельности фирмы, но не оказывает непосредственного и немедленного воздействия на нее. К таким факторам относятся: экономические, технологические, правовые, политические, экологические, демографические, культурные, религиозные и др.

Эти факторы макросреды функционирования предприятия являются факторами косвенного воздействия, т.е. не неподдающимися контролю со стороны организации, однако фирма должна следить за их воздействием и предвидеть его последствия.

Внешняя макросреда маркетинга достаточно сложна, подвижна и часто неопределенна.

К этим факторам относятся:

1) экономические (темпы экономического роста; темпы инфляции; налоги; платежеспособность предприятия и населения; уровень, динамика и объемы производства; спрос на товары и услуги; уровень занятости в стране и отрасли и т.д.);

2) экологические (требования охраны окружающей среды, цены на сырье, наличие в стране сырьевых ресурсов и т.д.);

3) социо-культурные (установки, традиции, жизненные ценности в обществе; отношение к предпринимательству; национальные чувства; ожидание населения);

4) правовые (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; состояние законодательства; государственное регулирование экономики; наличие групп с особыми политическими и экономическими интересами; рост числа групп по защите интересов общественности);

5) политические (настроение администрации, законодательных органов в отношении предпринимательства; контроль цен и заработной платы; соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой; политические партии; оппозиция);

6) демографические (численность населения, и ее динамика; возрастная структура населения; образовательный уровень населения; миграционные процессы; рождаемость в стране; смертность);

7) технологические (уровень использования современных технологий; использование достижений научно-технического прогресса; инноваций);

8) международные (система международных договоров, соглашений; правила и нормы внешней торговли; законы других стран относительно торговых операций).

Анализ маркетинговой среды предприятия проводится для того, чтобы найти способы достижения баланса интересов предприятия и факторов окружающей среды. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, предприятие должно располагать информацией об окружающей бизнес среде, деятельности предприятия и эффективности его маркетингового плана. Для того оно должно определять степень удовлетворения потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.