21.3.Особенности и назначение интерактивного маркетинга

Интерактивный маркетинг – это прием индивидуального маркетинга, который предполагает использование системы Internet для двусторонней электронной связи между продавцом и покупателем.

Internet в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить коммерческим провайдерам за обеспечение доступа к этой системе.

Первые попытки развивать электронную торговлю наталкивались на недоверие со стороны пользователей и их тревогу за безопасность подобных сделок. Многие опасались мошенничества, краж, потери товаров и доставки некачественных или поврежденных товаров. Однако по мере развития электронной торговли растет и доверие со стороны потребителей.

Фоторепортер, к примеру, хочет приобрести цифровую фотокамеру. Он включает свой компьютер, в поисковике Google печатает «купить цифровую фотокамеру», на экране появляется перечень ссылок на Web-узлы. Он выбирает интересующий его Web-узел, щелкает на названии товара «фотокамеры», затем щелкает на уточняющем названии «цифровые фотокамеры», после чего на мониторе появляется перечень имеющихся в продаже цифровых фотокамер. Каждая модель сопровождается подробной информацией, изображением в различных ракурсах, комментариями специалистов. Подобрав подходящую для себя модель, покупатель оформляет заказ – указывает способ оплаты, свой адрес и предпочтительный способ доставки товара. Быстрота и простота совершения таких покупок привлекают как продавцов, так и покупателей.

Популярность интерактивного маркетинга среди покупателей объясняется такими преимуществами:

- потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки, не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера;

- покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары;

- покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения.

Популярность интерактивного маркетинга среди продавцов объясняется такими преимуществами:

- поставщики могут оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции;

- интерактивный маркетинг позволяет уменьшить затраты на хранение и страхование товаров;

- продавец имеет возможность вести диалог с покупателями в режиме реального времени, пересылать на компьютер потребителя полезные советы, бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы;

- маркетологи имеют возможность точно знать число посетителей сайта компании и всех его разделов[1].

Важно также, что интерактивный маркетинг доступен и крупным, и малым фирмам. Электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено, а поиск и доступ к информации осуществляются почти мгновенно. Сайт можно посетить в любое время и из любой точки земного шара. Кроме того, покупки как потребительских, так и деловых товаров совершаются конфиденциально.

В тоже время интерактивный маркетинг сталкивается и с множеством проблем. Это этические проблемы, вопросы безопасности, информационный хаос и др. Решить часть этих проблем, призван неписанный, но, тем не менее, обязательный свод правил для всех пользователей Internet. Вот несколько правил из этого кодекса:

- сообщаемые по Internet личные данные должны оставаться частной собственностью пользователя;

- сбор информации об отдельных пользователях без их на то разрешения является вторжением в личную жизнь и потому незаконен;

- пользователи Internet, которые сообщили личные данные о себе (адрес, номер телефона), имеют право на полную уверенность, что маркетологи не будут использовать данную информацию для самовольного установления контакта с пользователем по телефону, факсимильной связи или обычной почте;

- если возникает необходимость опубликовать электронные списки рассылки с сервера рассылки компании, в списках должны значиться лишь те подписчики, которые недвусмысленно заявили о своём согласии на публикацию личных сведений о них;

- рекламодатели должны избегать распространения коммерческой рекламы в группах новостей и конференциях;

- маркетологи не имеют права использовать телекоммуникационные программы для сбора данных о пользователях, если пользователи ничего не знают об этом или не давали своего согласия на это;

- сбор и пересылка полученных в Internet данных(информации) запрещаются, если собственник данных не давал своего однозначного согласия либо ничего не знает об этом;

- проводить опросы покупателей можно, только когда респонденты подтвердили, что в полной мере осознают последствия собственных ответов на вопросы;

- пользователи Internet должны иметь быстрый и лёгкий доступ к информации, подробно объясняющей способы применения результатов маркетинговых исследований и последствия от участия в последних;

- пользователи Internet и потенциальные покупатели должны иметь возможность самостоятельно выбирать получаемую информацию о товарах или услугах;

- пользователи Internet, отвечающие на полученный рекламный материал, должны в полной мере осознавать основные направления, правила и условия рекламируемого события или предложения.

В целом пользователи Internet представляют собой в некотором смысле элитную группу. Это достаточно молодые, образованные и обеспеченные люди, большую часть которых составляют мужчины. Однако чем больше людей вовлекается в использование Internet, тем больше их демографический состав приближается к тому, который характерен для населения нашей планеты в целом.

Клиенты, действующие в Internet – это более «продвинутые» потребители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга. Они гораздо лучше других осознают ценность информации и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацеленные исключительно на попытку что-либо продать.

В то время как традиционный маркетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, интерактивный маркетинг нацелен на людей, которые самостоятельно решают, какие Web-узлы посещать и на какие рекламные объявления стоит обращать внимание[2,7].

21.4.Каналы интерактивного маркетинга

Принято выделять следующие каналы интерактивного маркетинга:

1. создание электронного магазина;

2. размещение рекламы в Internet;

3. участие в форумах, конференциях и досках объявлений;

4. использование электронной почты.

Рассмотрим каждый из этих каналов более подробно:

1. создание электронного магазина. Существуют три способа создания электронного магазина:

- покупка места в коммерческой интерактивной службе – заключается в приобретении своей «торговой точки» в какой-либо коммерческой службе (места на ее сервере) или в установлении связи между компьютером компании и электронным магазином службы. Обычно такая служба сама разрабатывает страницу электронного магазина компании-клиента, а компания-клиент вносит ежегодную плату и определенный процент от объема электронных продаж;

- продажа своей продукции через Web-сайт другой компании;

- создание собственного Web-сайта. Выделяют два типа таких сайтов – корпоративный и маркетинговый. На корпоративном Web-сайте может быть представлена основная информация об истории, миссии, философии компании, ее продукции, услугах и т.д. Маркетинговый Web-сайт предназначен прежде всего для стимулирования сбыта продукции или для достижения других маркетинговых целей. Многие фирмы-производители создают также «микросайты» - небольшие специализированные Web-сайты, обычно используемые при проведении различных мероприятий или для объявлений о начале выпуска новой продукции. Вместо того, чтобы направлять интересующихся покупателей к своему основному сайту, крупная киностудия, например, может создать отдельные микросайты с информацией по новым фильмам. Многие фирмы пользуются микросайтами также при проведении кампаний продвижения новых товаров, для организации конкурсов, для набора сотрудников или для связи со средствами массовой информации.

2. размещение рекламы в Internet. Компании могут разместить рекламу в Internet тремя способами:

- в специальных тематических разделах, предлагаемых коммерческими интерактивными службами;

- в Интернет-конференциях, предназначенных для коммерческого

использования;

- заказать интерактивные рекламные объявления, которые возникают на экране монитора пользователей, просматривающих информацию интерактивных служб или Web-сайтов. К подобной рекламе относят баннеры, всплывающие окна, рекламу в виде объявлений, движущихся по экрану и «шлагбаумы» (полноэкранные объявления, которые появляются перед пользователем в ходе работы с сайтами). Несмотря на широкое распространение подобной рекламы, большинство рекламодателей отводят Интернет-рекламе пока вспомогательную роль.

3. участие в форумах, конференциях и досках объявлений. Компания может принять решение участвовать в форумах Internet, конференциях и электронных досках объявлений, которые обычно организуются по интересам. Эти формы деятельности в Internet носят как коммерческий, так и некоммерческий характер.

Форумы – это дискуссионные группы, размещенные на серверах коммерческих интерактивных служб. Они могут функционировать как библиотека, комната для общения (чат-рум) в режиме реального времени или даже как классифицированный по темам каталог рекламных объявлений. Некоторые фирмы создают дополнительные чат-румы, в которых посетители могут обсудить предложения компании, задать вопросы или высказать отзывы о товарах.

Internet-конференции представляют собой Internet-версии форумов, однако участие в них ограничивается отправлением и получением сообщений на определенную тему. Конференции проводятся по принципу телефонной конференц-связи. Отличие заключается лишь в том, что вы не разговариваете со своим партнером, а обмениваетесь сообщениями, вводимыми с клавиатуры и появляющимися на экране. Такая дискуссия может длиться днями. Люди могут подключатся к такой дискуссии и выходить из нее в любое время.

В Internet проводятся тысячи конференций по самым разнообразным темам: начиная от здорового питания и заканчивая коллекционированием антикварных автомобилей. В таких конференциях можно найти много интересной информации о потребителях, а у компаний, участвующих в подобных дискуссиях, появляется прекрасный шанс познакомиться с потенциальными покупателями своей продукции. Однако компании должны помнить, что люди, организующие конференции, испытывают большую антипатию к попыткам использовать конференции для «проталкивания» каких-либо товаров.

Электронные доски объявлений – специализированные оперативно-информационные службы, которые посвящают свою деятельность определенной тематике или группе. Тематика бывает самой разнообразной: от способов проведения досуга и поддержания здоровья до компьютерных игр и программного обеспечения. Подобно участникам конференций, пользователи электронных досок объявлений также крайне негативно воспринимают любые попытки «проталкивания» каких-либо товаров.

4. использование электронной почты. Электронная почта является самым целенаправленным каналом, посредством которого компания может проводить прямые коммуникации с потенциальными и фактическими потребителями. Компания может предложить клиентам направлять ей по электронной почте вопросы, предложения и жалобы, на которые сотрудники отдела обслуживания покупателей смогут легко и быстро ответить. Многие компании на основе полученных по этому каналу сообщений составляют список Интернет-корреспондентов и по электронной почте отправляют клиентам маркетинговую информацию, специальные предложения и разного рода напоминания. Однако использовать электронную почту в качестве канала индивидуального маркетинга следует очень осторожно, чтобы не получить репутацию спаммера (англ. spam – практически бесполезная рекламная информация, принудительно рассылаемая абонентам электронной почты)[4,5].