6.3. Жизненный цикл товара: сущность и виды
Для определения продуктовой стратегии широко используется теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Она описывает сбыт, доходы, поведение потребителей, конкурентов и позволяет определить стратегию маркетинга, начиная с внедрения товара на рынок и до его ликвидации. Исходя из того, что любая стадия может быть вызвана разными рыночными условиями, каждая из них требует различных рыночных стратегий, если производитель желает эффективно проводить рыночную деятельность. Каждая компания желает иметь как можно более долгий сбыт при получении достаточно высоких доходов, чтобы компенсировать все затраты по разработке, выпуску и продвижению продукта на рынок.
Жизненный цикл товара состоит из ІV этапов (рис.6.1):
внедрение; рост; зрелость; спад.
Маркетинговые стратегии должны быть направлены не на стадии жизненного цикла товара, а на те факторы рыночной среды, которые ими управляют.
Рис. 6.1. Этапы жизненного цикла товара: 1 - внедрение; 2 - рост;
3 -зрелость; 4 – спад
а) б) в) г) д) е)
Рис. 6.2 Разновидности жизненного цикла товара: а) кривая с повторным циклом (обновление); б) гребенчатая (сезонная); в) кривая «бум»; г) кривая увлечения; д) кривая провала; е) традиционная.
Виды отдельных жизненных циклов товаров:
- (а) кривая с повторным циклом (обновления), может возникнуть в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям;
- (б) "гребенчатая" – когда у старого товара находятся новые свойства и преимущества, удачно рекламируемые, или сезонные товары (периодичность продаж зависит в основном от сезона и демографической ситуации, поэтому смещение кривой вверх не наблюдается);
- (в) классическая кривая, или "бум", описывает товар очень популярный у потребителей с достаточно долгим сбытом;
- (г) кривая увлечения описывает товар, который привлекает общее внимание очень быстро, воспринимается с большим энтузиазмом, а потом следует быстрое к нему "охлаждение";
- (д) кривая провала, свидетельствует о неудачной попытке вывести товар на рынок;
- (е) традиционная кривая – включает все стадии жизненного цикла.
Этап внедрения на рынок. Чтобы продвинуть на рынок товар, фирма должна выбрать стратегию проникновения, критериями которой будут цены и затраты на стимулирование сбыта (рис.6.3).
Стратегия интенсивного маркетинга.
Характеризуется высокими ценами и затратами на себестоимость. Условие использования: для большинства покупателей товар неизвестен; те, кто его знает, готовы платить большую цену; фирма знает своих покупателей и с помощью рекламы стремится завоевать высокий рейтинг.
Стратегия выборочного проникновения.
Характеризуется высокой ценой и низкими затратами на себестоимость. Условие: объем рынка ограничен, товар знаком, потребитель готов платить высокую цену, конкуренция незначительна.
|
ЧАСТЬ РЫНКА |
|||
|
большая |
малая |
||
|
Цены |
высокие |
Стратегия интенсивного маркетинга |
Стратегия выборочного проникновения |
|
низкие |
Стратегия широкого проникновения |
Стратегия пассивного маркетинга |
|
Рис. 6.3. Матрица БКГ для стратегий проникновения
Стратегия широкого проникновения.
Характеризуется низкими ценами, высокими затратами на себестоимость. Условие: сектор рынка велик, покупатель незнаком с товаром, не способен платить высокую цену; рынок характеризуется значительной конкуренцией.
Стратегия пассивного маркетинга.
Характеризуется низкими ценами и низким уровнем себестоимости. Спрос зависит от эластичности цен. Условие: сектор рынка невелик, покупатели знают товар, покупают по низким ценам, возможна опасность конкуренции.
Этап роста. Когда объем продаж начинает быстро расти, появляются конкуренты, желающие урвать у фирмы часть ее рынка. В этот момент должны появиться модификации товаров. Цена должна снижаться или оставаться прежней. С появлением конкурентов, затраты на себестоимость могут возрастать. Важно в этот момент предложить товар с улучшенными свойствами, упаковкой, качеством, расширить каналы сбыта, захватить новые сегменты. Конкурентная борьба требует больших затрат, поэтому слабые фирмы часто разоряются, а выжившие фирмы делят рынок, и конкуренты ослабевают. Цены стабилизируются, издержки на единицу продукции снижаются. Это приводит к увеличению прибыли.
Этап зрелости. Объем продаж немного уменьшается, что приводит к неполной загрузке мощностей, производителю приходится снижать цены, чтобы целиком использовать имеющееся оборудование. Это самый длительный период в жизни товара. Прибыль идет на разработку новой продукции, поэтому прилагаются усилия, чтобы зрелые товары дольше оставались в этой стадии. Для увеличения объема реализации на этой стадии прибегают к следующим приемам:
модификация рынка – завоевание новых покупателей, пере позиционирование на другие сегменты рынка;
модификация товара – изменение качества или новшества упаковки;
модификация комплекса маркетинга – снижение цен, изменения в рекламной компании, новые услуги, конкурсы, выставки.
Этап спада. Резкое падение сбыта. Это может быть вызвано достижением в науке и технологическим изменением вкусов, конкурентной борьбы. Фирма может предложить три решения:
-
исключить товар из номенклатуры;
-
продажа другой фирме;
-
остановка производства.
Этап спада может быть прибыльным для последней уцелевшей фирмы, которая зарабатывает деньги, удовлетворяя остаток спроса, когда конкуренты уже отступили.
Таблица 6.1.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара
|
Показатели |
Этап проникновения |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап спада |
|
Цель |
Создать рынок |
Расширение сбыта |
Сохранить преимущество |
Оценка решения уйти с рынка |
|
Сбыт |
Низкий |
Быстрый рост |
Замедление роста |
Снижение |
|
Прибыль |
Отрицательная |
Максимальная |
Снижается |
Низкая или нулевая |
|
Конкуренция |
Небольшая (1 или 2 фирмы) |
Увеличивается |
Много конкурентов |
Максимальная |
|
Цена |
Высокая или низкая |
Диапазон цен |
Снижение цены |
Минимальная |
|
Продвижение |
Информационная реклама |
Массовая реклама |
Целевая реклама |
Нецелесообразно |
|
Потребитель |
Новаторы |
Массовость |
Массовость |
Консерваторы |
Делая вывод, можно сказать, что теория жизненного цикла товара применима для любого товара, что позволяет маркетологу подготовить план маркетинга так, чтобы вовремя отвечать на факторы, влияющие на стадии жизненного цикла товара, эффективными маркетинговыми подходами. Своевременный прогноз вступления товара в ту или иную стадию жизненного цикла позволяет предприятию вырабатывать соответствующую стратегию и быстро реагировать на действия конкурентов ценовыми и неценовыми методами, а также рассчитать время разработки и внедрения на рынок нового товара.