12.10 Сфокусовані (нішеві) стратегії
Базові стратегії диференціації та лідерства по витратах найчастіше за все орієнтовані на вузький сегмент ринку. Цільовий сегмент чи ніша визначається географічним положенням або особливими вимогами споживачів до його характеристик чи умовами використовування товару, які пред'являються даним сегментом ринку. Мета сфокусованої стратегії полягає в тому, щоб задовольняти потреби покупців цільового сегменту краще, ніж конкуренти. Отже фокусування спрямоване або на витрати, або на диференціацію.
Успіх сфокусованих стратегій низьких витрат і диференціації визначається наявністю певних умов:
вимоги споживачів до конкурентного товару різні;
достатній розмір сегменту, який забезпечує прибуток і перспективи зростання;
відсутність інтересу до сегменту з боку більшості лідерів галузі;
достатня кількість сегментів і ніш в галузі, що дозволяє обрати більш привабливий сегмент, який відповідає можливостям і ресурсам компанії;
відсутність конкуренції за обслуговування сегменту (ця умова скорочує кількість конкурентів в одній ніші ринку);
наявність у компанії, охочої обслуговувати сегмент, відповідного досвіду та ресурсів;
вимоги покупців до конкретного товару різні;
у фірми немає можливості працювати на більш широкому сегменті чи ринку в цілому [2, с. 199-200].
Стратегія фокусування зв'язана з наявністю певних ризиків у її використанні. Однак вона досить ефективна, особливо в малому бізнесі, зокрема у торгівлі (рис.12.8 [7, с. 140]).
Рис. 12.9. Ризики використання сфокусованих стратегій
Наведемо приклади відомих закордонних компаній, які обрали різні сфокусовані стратегії; eBay (електронні аукціони), Porsche (спортивні автомобілі), Cannondale (елітні моделі гірських велосипедів); Horizon, Comair і Atlantic Southeast (пасажирські авіалінії з низьким трафіком при дальності польотів 50-250 миль); Jiffy Lube International (заправка та мастило автомашин, дрібний ремонт); Enterprise Rent-а-Car (оренда машин замість ремонтованих), Bandag (відновлення покришок; компанія активно пропонує свої послуги на більшості стоянок вантажівок).
Звичайно, що є чимало прикладів застосування сфокусованих стратегій вітчизняними фірмами.
1. У м. Дніпропетровську стратегія фокусування використовується на підприємстві “Наша ряба”, у якому добре підібраний персонал фірми, на високому рівні керування підприємством, імідж фірми, її популярність, досвід проведення робіт. В діях підприємства “Наша ряба” можна побачити і сфокусовану стратегію диференціації, адже воно запропонувало своїм покупцям високоякісну вітчизняну продукцію, організувавши мережу магазинів, а також виїзну торгівлю.
2. ТОВ “Корк-Стайл і Ко” займалося оптовою і роздрібною торгівлею настінних покрить та покрить для підлоги, здійснювало будівельні, ремонтні і монтажні роботи. Асортимент продукції було представлено вітчизняними і закордонними виробниками. Широкий спектр товарів складався зі штучних і натуральних будівельних матеріалів і був розрахований на широке коло споживачів з різним рівнем доходу.
У серпні 2002 р. була зроблена внутрішня реорганізація і прийняте рішення змінити напрямок діяльності фірми. Керівництво обрало стратегію фокусування. В Україні створилася вільна ніша на ринку подібних товарів і послуг, адже є певне коло споживачів з високим добробутом, які готові купити елітні, натуральні, якісні матеріали за високою ціною. Таким чином було укладено контракт із португальською фірмою – виробником продукції з коркового дерева.
Підприємство є унікальним із продажу такої продукції в Україні й орієнтовано на визначене коло споживачів. У підсумку стратегія включає перехід від різноманітного асортименту до більш спеціалізованого, від широкого споживача до нечисленного, елітного. Тепер фірмі не приходиться боротися з численними конкурентами, тому що вона стала єдиною на ринку зі своїм товаром. Також у результаті цієї стратегії фірма виділилася з безлічі рядових будівельних фірм і придбала імідж елітної компанії.