7.2. Сінергізм, його концепції, типи і ефект

Взагалі під поняттям сінергізм розуміється те, що сума деяких частин перевищує їх номінальне значення поодинці. Стратегії підприємства повинні розвивати його потенціал таким чином, щоб скажемо дві спільно працюючи стратегічні бізнес-одиниці виявляли кращими за тих двох, які оперують незалежно одна від одної.

По відношенню товарних пропозицій позитивний синергізм означає, що через деякий час прибуток від спільного продажу товарів буде вищим, ніж як би вони пропонувалися індивідуально. Якщо говорити про ринки, то загальний підхід до кількох ринків одночасно буде вигіднішим, ніж автономне обслуговування кожного з них окремо. Ефект досягається завдяки кооперації ресурсів, досвіду, інформації тощо. Складається корпоративний підхід до координації зусиль, а конкретно – використання спільної інфраструктури, банків даних, кваліфікації та навичок персоналу.

Синергізм забезпечує спільно діючим стратегічним бізнес-одиницям одну або декілька з наступних переваг:

• збільшення цінності для споживачів, а отже, збільшення обсягу продажу;

• зниження операційних витрат;

• зменшення потреби в інвестиціях.

Як правило, виникнення синергізму пов’язано з використанням спільних рис бізнес-одиниць, таких як:

• покупці та (інколи) призначення товару (потенціал для створення системного рішення;

• торговий персонал чи канал розподілу;

• торгівельна марка та її імідж;

• виробничі, офісні, складські приміщення;

• персонал та інформаційні системи;

• маркетинг та маркетингові дослідження[1, с. 233-234].

Раціональні форми та схеми синергізму забезпечують значну економію витрат суспільної праці. У процесі синергізму хімічних виробництв економія капітальних витрат складає 20-30%, зріст виробництва праці – 15-35%, зниження собівартості продукції 15-30%, якщо порівняти з виготовленням відповідних видів продукції на окремих (автономних підприємствах[11с. 274]. Синергію забезпечують насамперед стратегії інтеграції – вертикальної прямої та зворотньої. Звичайно, що практика надає багато прикладів забезпечення ефекту синергізму, які фахівцізгодом теоретично обгрунували у виді різних концепцій.

І. Ансофф пропонує концепцію, що дозволяє пояснити розуміння синергізму на мові математики. Припустимо, що кожен товарно-ринковий варіант впливає на загальну прибутковість фірми. Приймаємо, що річний обсяг продажу кожного товару складає S гривень, а поточні витрати складають О гривень. Вони включають в себе оплату праці, матеріалів, амортизацію, витрати на управління та інше. Для налагодження виробництва та реалізації товару, на придбання устаткування та створення збутової мережі необхідні інвестиції у розмірі I гривень.

Звісно, що норма повернення інвестицій (НПІ) чи (ROI) по товару Р₁ дорівнює:

ROI=(S₁-О₁)/I₁ .

Згідно цієї формули величина необхідного повернення інвестицій визначається в результаті ділення різниці між поточними доходами та витратами за період на обсяг інвестицій, необхідний для виведення товару на ринок. Аналогічна формула використовується і для інших товарів: Р₁,Р₂, ....Р_n.

Якщо всі товари не пов’язані між собою, загальний обсяг продажу фірми буде дорівнювати:

S₀=S₁+ S₂ +...+S_n.

Аналогічно поточні витрати та обсяги інвестицій дорівнюють:

О₀=О₁+ О₂ +...+О_n.

I₀=I₁+ I₂ +...+I_n

Загальне повернення інвестицій складатиме:

ROI₀=(S₀-О₀)/I₀ .

Вищенаведена формула використовується, коли поточні витрати та інвестиції ніяк не пов’язані одне з одним. Однак кожний елемент, складова використання яких призводить до появи ефекту синергії.

Так, в більшості фірм викликає ефект масштабу, який полягає в тому, що велике виробництво з визначеним обсягом продажу має більш низькі витрати виробництва одиниці продукції, ніж декілька менших, які мають у сукупності той же обсяг продажу. Аналогічно й обсяг інвестицій на крупній фірмі може бути меншим, ніж сума інвестування на окремих підприємтвах. Використовуючи вище приведені символи, це твердження можна виразити таким чином:

якщо S_С =S_О,

то O_С ≤ O_О,

I_С ≤ I_О,

де показники з індексом “с” відповідають одній “інтегрованій” фірмі, а з індексом “о” – різним фірмам. Звичайно, потенціальне повернення інвестиції в “інтегрованій” фірмі більше, ніж сукупне повернення інвестицій, отриманих від вкладу тієї ж суми грошей у відповідні товари в декількох незалежних фірмах:

(ROI)_С > (ROI)_О

Відповідного результату можна досягнути і при однаковому обсягу інвестицій. В цьому випадку:

I_С =I_О.

S_С ≥S_О,

O_С ≤ O_О,

При однаковому обсягу інвестицій фірма, яка виробляє однаковий з іншими набір товарів, може отримати більший прибуток чи мати менші витрати, ніж декілька окремих конкуруючих підприємств [3, с. 124-126]. У такий спосіб теоретично обгрунтовується явище, яке на практиці зустрічається майже в усіх сферах та різноманітних видах діяльності. Адже саме спільна праця розвинула такі форми її суспільної організації, як спеціалізація, комбінування та кооперація, що сприяють підвищенню ефективності виробництва і взагалі будь-якої спільної діяльності.

Явище, коли доходи від спільного використання ресурсів перевищують суму доходів від використання тих же ресурсів в окремому випадку, часто називають ефектом «2+2=5». Будемо це називати називатьи ефектом синергізму.

Типи синергізму

Один з видів класифікації типів синергізма проводиться по складовим формулам НПІ. Концептуальний критерій норми повернення інвестицій виділяє такі об’єкти стратегічного управління, як організація виробництва, збуту та інвестування.

1. Сінергізм продажу

Даний тип синергізму може мати місце, коли для декількох товарів використовуються одні і ті ж канали розподілу, якщо управління процесом продажу виконується з єдиного центру чи використовуються єдині складські приміщення. Коли весь асортимент продукції складається з взаємопов’язаних товарів, вони реалізуються спільно, що підвищує ефективність праці персоналу. Звичайно також, що спільна реклама, стимулювання збуту, репутація – все це здатне призвести до підвищення прибутку.

2. Оперативний синергізм

Даний вид синергізму - результат більш ефективного використання наявних ресурсів, наприклад основних засобів та персоналу, розподілення робіт, зниження накладних витрат, спільного проведення навчання, крупних закупівель.

Оперативний сінергізм виникає завдяки тому, що раціональна організація та координація стає нормою поточної виробничої діяльності. Згодом багатофункціональне, розширене диспетчування стає стратегічним фактором успіху.

3. Інвестиційний синергізм

Цей вид синергізму готується заздалегідь і є умовою ефективності інвестицій. Проявляється внаслідок інвестування проектів та заходів що передбачають спільне використання виробничих потужностей, загальної технологічної бази, спільної обробки деталей, використання одного і того ж обладнання, загальних запасів сировини, перенесення досліджень та розробок з одного продукту на інший. Це зменшує потребу у витратах, отже і необхідність залучення додаткових позик.

4. Сінергізм менеджменту

Власне кажучі, глобальною задачею менеджменту є забезпечення синергізму. В різних сферах діяльності та галузях промисловості перед менеджментом виникає чимало стратегічних, організаційних та оперативних проблем. Важливо визначити серед них ті, що вирішувалися раніше чи мали схожі риси, що дозволять використати власний чи сторонній досвід – теоретичний чи практичний. Якщо при входженні в нову галузь керівництво фірми виявляє, що виникаючи проблеми в більшому схожі з тими, що зустрічалися раніше, воно має непогані шанси на “підкорення нових територій”. [3,с.124-128]. Тому крупним компаніям простіше диверсифікуватися в інші, непрофільні галузі діяльності. Наприклад, “Інтерпайп”, яка спеціалізується на виробництві труб, займається також торгівлею бензином, цукром, веде банківську діяльність.