12.7 Операційні стратегії диференціації

Стратегія диференціації в стратегічному управлінні є однією з загальних стратегічних функцій, спрямованих на створення конкурентноздатності переваг. Стратегія диференціації полягає в пропонуванні споживачам товарів з унікальними споживацькими властивостями та підтримку цієї унікальності протягом тривалого часу. Диференціація виявляється також у тому, що фірма виробляє різні види одного товару, що відрізняються споживчими властивостями, якостями, упакуванням і призначаються для багатьох сегментів. Підходи компаній до диференціації можуть бути різноманітними: відмітні смакові якості, специфічні властивості, відмінності в дизайні й обробці, престижність, надійність і безпека. Успіх диференціації полягає в умінні компанії знизити витрати покупця по використанню продукції, більш повно відповідати вимогам споживачів або підсилювати моральне задоволення покупця від продукції компанії [7, с. 135-138]. Ключем до успіху стратегії диференціації є створення купівельної цінності, відмінної від конкурентів. Існують три підходи до створення купівельної цінності, які наведено у таблиці 12.1.[2, с. 193-195]

Таблиця12.1.

Підходи до створення купівельної цінності

Підхід	Сутність	Приклад
Перший підхід	полягає в тому, щоб додати товару такі особливі риси, що знизять витрати споживача з використання продукції компанії	- скоротити відходи, що викидаються покупцем; - збільшити вигоду від використання моделі; - знизити витрати на ремонт.
Другий підхід	складається у створенні таких особливостей товару, які б підвищили результативність його застосування споживачем	- пропонувати довговічну, зручну продукцію; - доповнити товар чи одержати більш удосконалену модель
третій підхід	складається в доданні товару рис, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а яким-небудь іншим чином	товари rolех, jaguаг одержують конкурентну перевагу, засновану на диференціації ,використовуючи бажання покупців підкреслити свій статус, імідж, стиль.

Зауважимо, що диференціація успішна, якщо забезпечує зростання доходів від продажів, тобто витрати на неї покриваються за рахунок підвищення ціни на оновлений та змінений товар. Вона невдала, якщо покупці не вважають додаткові властивості товару достатніми, щоб віддати переваги йому над товарами конкурентів, а також якщо методи диференціації легко копіюють конкуренти.

Таким чином, успіх диференціації залежить від здатності компанії створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару, що неможливо швидко і з невеликими витратами скопіювати [2, с. 195].

Як приклад можна привести дніпропетровську торгово-промислову групу «Rainford». Ця торгова фірма виробляє, наприклад, кефір та молоко різного % жирності, що мають різну місткість, упакування, а також інші види продукції в різноманітному асортименті. Таким чином «Rainford» виробляє продукцію, що задовольняє потреби різних груп споживачів на ринку, де діють також фірми-конкуренти, а саме “Злагода”, “Фанні” тощо.