65

Перш ніж почати пошук зовнішньої інформації чи зайнятися первинним дослідженням ринку (яке є дуже дорогим), варто вивчити інформацію, наявну всередині фірми:

1. Бухгалтерія: у тому числі:

- дебіторська заборгованість;

- кредиторська заборгованість.

2. Внутрішньовиробнича статистика:

- статистика виробництва;

- статистика збуту;

- статистика обороту;

- статистика рекламацій;

- складська статистика;

- закупівельна статистика;

- кадрова статистика;

- статистика витрат;

- фінансова статистика.

3. Система обліку витрат:

- виробничий облік;

- фактичні витрати;

- калькуляція.

4. Короткострокова калькуляція доходу:

- щомісячний розрахунок виробничого результату;

- розрахунок внеску на покриття витрат на товари, групи товарів, замовлення, регіони;

- роботи торгових представників по регіонах.

5. Звіти зовнішніх служб підприємств.

Повідомлення попередніх дослідників, засновані на результатах минулих маркетингових розробок, найчастіше зберігаються для майбутніх досліджень. Коли проблема досліджується вперше, вона являє собою первинні дані. Подальші посилання на звіти - вторинні, оскільки вони використовуються не для первісного призначення. Оцінюючи важливість дослідження, слід ураховувати термін його підготовки.

Письмові зведення можуть збиратися керівництвом, особами, які займаються маркетингом, торговим персоналом. Серед інформації, доступної з письмових повідомлень, можна зазначити стандарти для визначення результативності маркетингу і скарги споживачів.

Поряд із внутрішніми джерелами інформації, у розпорядженні керівництва підприємства є безліч зовнішніх, серед яких розрізняють урядові й неурядові.

Урядова інформація. Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань, як ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Ці матеріали, як правило, поширюються безплатно або продаються за номінальною ціною.

Неурядова інформація. Існують чотири джерела вторинної інформації:

- періодичні видання;

- книги, монографії й інші неперіодичні публікації;

- комерційне дослідження організації;

- Інтернет.

Періодичні видання містять статті з різних аспектів маркетингу, що публікуються професійними асоціаціями, традиційними видавничими компаніями або галузевими асоціаціями. Їх можна одержати в бібліотеках чи передплатити.

Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікує дуже багато організацій. Одні (наприклад, Українська асоціація маркетингу) забезпечують інформацією для розширення знань, інші (наприклад, Бюро розвитку підприємництва) формують суспільну думку. Така організація, як Національна асоціація роздрібної торгівлі, виступає як представник галузі і джерело поширення інформації. Кожна з цих організацій поширює матеріали за номінальну ціну або безплатно.

Комерційні дослідницькі організації проводять періодичні й разові дослідження і надають результати клієнтам за плату. Ціна може коливатися залежно від об'єкта дослідження.

Переваги вторинної інформації:

- багато з її видів є доступними, оскільки не потрібний збір нових даних (урядові видання, періодична преса та ін.);

- інформація звичайно збирається швидко;

- часто є кілька джерел інформації (це дозволяє виявити різні підходи, одержувати обсяги інформації та зіставляти дані);

- джерела інформації, зокрема, урядові, можуть містити дані, які фірма не може сама одержати;

- інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, достовірна, вона допомагає в ситуаціях, що вимагають попереднього аналізу.

Недоліки вторинної інформації:

- наявна інформація може не відповідати цілям проведеного дослідження через свою неповноту та надто загальний характер;

- вторинна інформація може бути старою чи застарілою через те, що вона могла збиратися раніше для інших цілей;

- методологія, що лежала в основі збору даних (наприклад, обсяг вибірки, термін проведення дослідження), може бути невідома;

- ступінь імовірності, з яким збиралася, аналізувалася й оброблялася інформація, може бути недостатнім, через що доводиться самостійно визначати, чи є дані об'єктивними та неперекрученими;

- не всі результати досліджень можуть публікуватися, що найчастіше пов'язане з небажанням надавати інформацію конкурентам. Через це необхідно проаналізувати можливі пропуски, а також порівняти дані різних джерел, спираючись на ті, в яких краще рішення;

- можуть існувати суперечливі дані, що викликає необхідність повторного збору інформації.

Оскільки багато досліджень не можуть бути повторені, надійність інформації знаходиться під питанням.

Первинне дослідження ринку

У процесі підготовки, реалізації і контролю безлічі стратегічних і технічних підприємницьких рішень виникає необхідність проведення первинних досліджень, що являють собою інформацію, яка щойно отримана для вирішення проблеми чи питання. Дослідження необхідні на ті випадки, коли ґрунтовний аналіз вторинної інформації не забезпечує необхідними даними.

У межах первинного дослідження оригінальні дані збираються шляхом опитування, спостережень, експериментів та імітації (моделювання). Через це в рамках первинних досліджень як головні виникають такі питання:

• яким має бути метод збору;

• які методи слід застосувати під час опитування й обробки результатів.

У зв’язку з тим, що первинні дослідження завжди містять у собі польові роботи, їх називають також польовими дослідженнями. Якщо врахувати, що в основі таких досліджень лежать конкретні цілі, то стає ясно, що, на противагу від вторинних досліджень, первинні можуть містити зібрані дані тільки в межах відповідного бажаного напряму.

Водночас, як вторинні дослідження в загальному порядку принципово можуть проводитися самим підприємством, то первинні, як правило, проводять фірми, що спеціалізуються на вивченні ринку.

Опитування – це форма збору даних для первинного дослідження, що найчастіше використовуються. У разі його проведення від тих, кого опитують послідовно одержують відповіді. Таким чином, опитування служить для передачі інформації шляхом запитань і відповідей.

Методи добору

З метою дослідження ринку можуть проводитися повні і неповні опитування. Повні опитування можливі лише в поодиноких випадках. Тому в межах дослідження ринку виникає питання про методи добору тих, кого опитують. Наприклад, за допомогою методів добору з базової сукупності клієнтів одного підприємства вибираються окремі таким чином, щоб на основі цього неповного опитування можна було одержати якомога точніші відомості про всю базову сукупність клієнтів. За цієї умови поряд з вибором "навмання" розрізняють дві групи методів добору:

• свідомий;

• випадковий.

Письмове опитування

Під час письмового опитування опитувальні аркуші заповнюються самими опитуваними. Як правило, ці аркуші пересилаються поштою. Зворотне відсилання передбачається також поштою з використанням франкованого конверта. Однак опитувальні аркуші можуть розподілятися й безпосередньо по поштових скриньках тих, кого опитують, які в такому разі надсилають свої відповіді назад поштою в уже франкованих конвертах.

Переваги письмового опитування:

• для проведення письмового опитування немає необхідності у створенні польової організації (експедиції);

• витрати на пересилання (в основному це поштові збори) у загальному випадку нижчі тих витрат, що зумовлені усним опитуванням (витрати на відрядження, гонорари для учасників інтерв’ю та ін. - цілком відпадають);

• відносно легко можна одержати інформацію від новоутворених суспільних груп фахівців (просторова відстань не має значення);

• ті, кого опитують мають практично необмежений обсяг часу для вивчення і заповнення опитувальних аркушів, тому що ніхто не спонукає до необдуманої відповіді;

• на випадок письмового опитування цілком виключається вплив осіб, які беруть інтерв’ю, як це часто трапляється під час усного опитування;

• не є проблемою забезпечення анонімності.

Недоліки письмового опитування:

• як правило, дуже низький відсоток відгуків (5-10% вважається добрим показником);

• через те, що відсоток відгуків, як правило, дуже низький, необхідно відповідно коректувати й переваги письмового опитування з витрат (витрати на розсилання або на всю акцію опитування загалом необхідно перераховувати стосовно опитувальних аркушів, що повернулися, а це може призвести до значних витрат на один опитувальний лист);

• деякі питання тими, кого опитують (цільовими особами) іноді розуміються неправильно або взагалі не розуміються, за цієї умови немає можливості для пояснення особам, які беруть інтерв’ю;

• цільові особи письмового опитування можуть зазнавати впливу зі сторони свого оточення (родичів, квартирантів та ін.);

• виключається можливість спонтанних відповідей;

• час, що проходить до повернення опитувальних аркушів, є відносно тривалим. У будь-якому випадку він перевищує той проміжок часу, що необхідний для усного опитування чи опитування телефоном;

• найчастіше неможливо одержати таку кількість вибірки, що потрібна для створення інструментарію математичної статистики.

Письмове опитування може використовуватися багатосторонньо. Для того, щоб підвищити відсоток відгуків, можна створити матеріальну зацікавленість у вигляді невеликих презентів. Як правило, відсоток відгуків підвищується у разі поєднання письмового опитування з лотереєю. Якщо ж участь у такій лотереї залежить від визначеного терміну відповіді, то в такий спосіб можна прискорити повернення опитувальних аркушів. Відсоток відгуків може бути підвищений за допомогою майстерно складеного супровідного листа, а також завдяки особливому оформленню конверта. Одержувач опитувального листа повинен (по мірі можливості), відчути звернення особисто до себе вже завдяки конверту та внаслідок доданому супровідному листові.

Телефонне опитування

Цей вид опитування є цілком застосовним і багатообіцяючим методом одержання інформації. Можна відносно просто зробити представницьку вибірку для опитування просто на основі телефонного довідника.

Переваги телефонного опитування:

• найбільш швидким методом опитування цільових осіб;

• має відносно низькі витрати на проведення;

• дає можливість вести опитування з одного фіксованого місця без необхідності особистої зустрічі опитуваного з особою, яка бере інтерв’ю;

• надається можливість опитування таких груп осіб, доступ до яких в інший спосіб ускладнений.

Недоліки телефонного опитування:

• можливість опитування тільки тих осіб, які мають телефон;

• відмова деяких опитуваних давати відповідь особі, яку не бачить;

• можна поставити тільки обмежену кількість простих запитань;

• за допомогою телефонного опитування найчастіше проводять лише попередні дослідження й орієнтовні бесіди.

Усне опитування (інтерв'ю)

Характеризується безпосереднім контактом між особою, яка бере інтерв’ю, та особою, яка дає інтерв’ю. За цієї умови той, хто бере інтерв’ю, ставить чітко визначені запитання, на які особа, що опитується видає словесну інформацію.

Переваги інтерв'ю:

• полегшено опитування представницької вибірки, тому що персонал, який бере інтерв’ю, попередньо підготовлений;

• забезпечується ідентичність особи, яка опитується щодо заповненої анкети;

• є можливість представлення широкого спектру запитань, тому що опитувальний лист може бути досить великим;

• можливе використання засобів стимуляції в межах прямого інтерв'ю;

• можливість додаткового спостереження за особою, яка опитується, а це дає додаткову інформацію в межах наступної обробки результатів;

• можливість пояснення незрозумілих запитань особі, яка опитується;

• можна спонукати до відповідей осіб, які не мають схильності до листового спілкування, а також осіб із низьким рівнем освіти;

• можна одержати й спонтанні відповіді, що насамперед, призначені для з'ясування настрою стосовно якого-небудь об'єкта.

Недоліки інтерв'ю:

• можливість впливати на того, кого опитують, що спричиняє перекручування інформації;

• інтерв’юєр впливає на хід інтерв'ю, отже, той, кого опитують може або симпатизувати йому, або ні;

• можлива негативна реакція того, хто бере інтерв’ю на довгі розмірковування з боку того, кого опитують через нестачу часу (можливі навіть підказки зі сторони особи, яка бере інтерв’ю);

• члени родини того, кого опитують своєю присутністю чи активним втручанням можуть впливати на результати опитування або ж спотворювати їх.

Щоб уникнути подібних перекручувань, необхідно не тільки систематичне навчання осіб, які беруть інтерв’ю але й потрібен поточний контроль за ними. Окрім того, вплив осіб, які беруть інтерв’ю, може бути істотно ослаблений завдяки використанню стандартизованого інтерв'ю.

Пряме інтерв'ю є основним методом опитування в дослідженні ринку, воно використовується в межах вивчення іміджу клієнтів та споживачів.

Спостереження являють собою аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку людей у реальних ситуаціях, за цієї умови людей не опитують, їх співробітництво необов'язкове. Тому відхилення, що породжуються особами, які беруть інтерв’ю, і питаннями, мінімізуються. Основні недоліки спостереження пов'язані з тим, що спостерігачі можуть неправильно зрозуміти поведінку, за якою спостерігають. Під час прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. На цей випадок використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.

Експеримент - це тип дослідження, коли за умови ситуації, що контролюється умовах змінюються один чи кілька факторів (від конструкції упакування до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними. Наприклад, щоб оцінити конструкцію нового упакування для товару, можна послати його в п'ять різних магазинів, а старе упакування - у п'ять інших торгових точок, залишивши незмінними всі інші маркетингові фактори. Через місяць результати порівнюються.

Основні переваги експерименту полягають у тому, що він дає змогу бачити причину і наслідок (приклад, нове упакування збільшує збут). Структура і проведення експерименту носять систематизований характер.

Основні недоліки експерименту:

• високі витрати;

• вигадані умови;

• нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу, а також усі фактори, що впливають на нього.

Моделювання (імітація) - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не за реальних умов.

Спочатку будується модель факторів, що контролюються і не контролюються, з якими стикається фірма. Потім їх різні комбінації закладаються в комп'ютер, з метою визначення впливу на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібне співробітництво з боку споживачів, вона може враховувати безліч взаємозалежних факторів. Однак імітація складна, важка в застосуванні і залежить від покладених в основу моделі пропозицій.

Первинна інформація має такі принципові переваги:

• зведення збираються відповідно до точних цілей даного дослідницького завдання (одиниці виміру і ступінь деталізації відповідають поставленим цілям компанії; дані є найбільш свіжими, застаріла інформація не використовується);

• результати доступні лише для компанії, яка може забезпечити їх конфіденційність для конкурентів;

• методологія збору даних контролюється і відома компанії;

• немає суперечливих даних з різних джерел;

• за бажанням може бути визначена надійність;

• якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір і аналіз первинних даних - єдиний спосіб одержати необхідні відомості.

Недоліки первинної інформації можуть полягати в такому:

• збір первинних даних може зайняти багато часу (наприклад, щоб забезпечити необхідну точність результатів пробного маркетингу може знадобитися більше шести місяців);

• можуть бути великі витрати;

• не можуть бути отримані деякі види інформації (наприклад, дані перепису);

• підхід компанії може носити обмежений характер;

• фірма може бути нездатною зібрати первинні дані.

3.3. Процес маркетингового дослідження

Для того, щоб успішно застосовувати маркетинг у своїй діяльності, фірма повинна мати відповідну, досить повну інформацію до і після прийняття рішень.

Достовірна, якісно зібрана інформація дозволяє підприємству мати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик і небезпеки, визначати ставлення споживачів до себе, аналізувати зовнішнє середовище, удосконалювати стратегію, підвищувати довіру до ринків, одержувати підтримку щодо рішень, оцінювати свою діяльність.

Маркетингове дослідження являє собою систематичний збір і ретельний аналіз даних стосовно проблем, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Це комплексне поняття, що включає всі види дослідницької діяльності, пов'язані з управлінням маркетингом.

Слід підкреслити, що ці дослідження повинні носити систематичний характер, містити в собі збір даних, які надходять з різних джерел, їхній запис і аналіз. Особливо важливо за цієї умови дотримуватися наукового підходу. Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:

• визначення проблеми;

• вторинне дослідження ринку або аналіз вторинної інформації;

• первинне дослідження ринку або одержання первинної інформації;

• аналіз даних;

• рекомендації щодо використання результатів.

Усі ці дії виконуються у чітко визначеному порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається доти, поки фірма не визначить проблему чи питання, яке повинно бути вивчене, а первинна інформація не збирається доти, поки не буде детально вивчена вторинна. Первинні дані потрібні не завжди, у багатьох випадках фірми здатні розв'язати свої проблеми і без них. Фірма повинна збирати первинні дані тільки на той випадок, якщо вторинна інформація виявиться недостатньою.

Формулювання проблеми - це визначення предмета маркетингового дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну, але дорогу інформацію і скоріше ускладнити, ніж прояснити проблему. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір і аналіз конкретної інформації, що необхідна для ухвалення рішення. Якщо дослідник точно не знає, що потрібно вивчати, варто провести попереднє дослідження. Його мета - чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз. Після цього повинно бути проведене заключне дослідження - структурований збір і аналіз даних для вирішення конкретного завдання або досягнення визначеної мети.

Якщо компанія дійшла думки, що необхідні первинні дані, вона має розробити структуру дослідження - базис або план дослідження, що використовується для збору й аналізу даних. Ця структура включає наступні рішення.

Хто збирає дані? Компанія може зробити це самостійно чи найняти зовнішню фірму для виконання конкретного дослідницького проекту. У м. Дніпропетровськ центром маркетингових досліджень є фірма "Соціомаркет".

Переваги власного дослідницького відділу:

• повна поінформованість щодо діяльності компанії;

• повний доступ до співробітників компанії;

• постійний збір і збереження даних;

• високий ступінь лояльності і відповідальності;

• конфіденційність результатів дослідження.

Недоліки:

• постійні витрати;

• обмеженість кругозору;

• надмірна підтримка керівництва.

Сильні і слабкі сторони зовнішньої дослідницької фірми прямо протилежні цим же сторонам внутрішнього підрозділу.

Яка інформація повинна збиратися? Види й обсяги потрібної інформації визначаються сформульованими завданнями. Попередні дослідження вимагають меншого обсягу інформації, що збирається, ніж остаточні.

Кого чи що варто досліджувати?

По-перше, дослідник має визначити об'єкт своєї уваги. Дослідження звичайно пов'язані з аналізом:

• споживачів (дійсних, колишніх, потенційних, які купують мало чи багато, які класифікуються за демографічними параметрами і способом життя);

• співробітників компанії, наприклад, продавців, керівників служби збуту;

• каналів збуту (оптова і роздрібна торгівля, брокери);

• функціонування компанії й експлуатації товарів.

На будь-який випадок необхідно використовувати точні поняття:

Хто чи що повинно досліджуватися	Визначення
Цільовий ринок компанії	Усі незаміжні жінки міста віком від 18 до 30 років
Товар А	Модель жіночого взуття № 11, показники збуту за 2004 рік по районах міста

По-друге, варто визначити порядок добору об'єктів дослідження. Великі і розкидані сукупності часто вивчають за допомогою методів вибірки, аналізуючи тільки частину сукупності. Це заощаджує час і засоби. У разі, коли вибірка робиться правильно, її точність і репрезентативність можна виміряти.

Існують два підходи до вибірки - імовірний та детермінований. У першому випадку кожен елемент заданої сукупності має однакову або певну імовірність стати предметом аналізу. Наприклад, дослідник може вибрати кожну 25-ту людину в телефонному довіднику. Щодо другого випадку, то дослідник чи інтерв'юєр вибирає елементи сукупності, виходячи з міркувань зручності або прийнятого рішення. Наприклад, дослідник може вибрати перших 100 студентів, які мешкають у гуртожитку чи ходять в інститутську їдальню. Імовірна вибірка більш точна, однак вона більш дорожча і складніша.

По-третє, слід визначити розмір вибірки. У принципі, чим вона більша, тим точніша і тим більших витрат вимагає.

Скільки буде коштувати дослідження?

Необхідно чітко визначити:

• загальні й конкретні витрати дослідження;

• час керівників, дослідників, технічного персоналу;

• використання комп'ютерів;

• стимулювання відповідей осіб, які опитуються, інтерв'юєрів, вартість печатки і спеціального устаткування;

• маркетингові витрати, наприклад, реклама.

Витрати дослідження варто порівняти з перевагами, що будуть отримані в результаті. Наприклад, керівництво думає, що опитування споживачів, вартість якого складає 20 тис. грн., дозволить поліпшити упакування нового товару, яке принесе додатково фірмі 80 тис. грн. у рік. Чистий прибуток у результаті дослідження складе 60 тис. грн.

Як буде проводитися збір? Слід визначити необхідний для збору потрібних даних персонал, його можливості, кваліфікацію і підготовку. Дуже часто ця важлива фаза погано планується, і роботу ведуть некваліфіковані особи.

Збір даних може проводитися двома способами. У першому випадку інтерв'юєри задають питання і спостерігають за поведінкою, фіксують відповіді, а по мірі необхідності пояснюють запитання тим, кого опитують. Під час іншого способу інтерв’ювання ті, кого опитують самі читають запитання і пишуть свої власні відповіді. Таким чином, можна вибирати: контроль і підтримку інтерв'юєра або конфіденційність і обмежений вплив осіб, які проводять опитування.

Яка тривалість періоду збору даних? Дослідник має визначитись щодо проміжку часу, який він витратить на дослідження, інакше воно може набути затяжного характеру, що призведе до непорівнюваності відповідей і порушення таємності. Швидко можна провести особисті опитування телефоном. Опитування ж поштою, спостереження й експерименти вимагають набагато більше часу. Проте часові межі повинні бути встановлені.

Коли і де варто збирати інформацію? День і час збору інформації мають бути визначені. Окрім того, слід визначити, чи буде дослідження проводитися у приміщеннях фірми чи поза ними. Дослідник повинен розмірити терміновість і зручність з бажанням вивчити думку важкодоступних осіб у придатний час року.

Після глибокої деталізації всіх моментів проведення дослідження відбувається безпосередній збір даних. Важливо, щоб:

• особи, які відповідають за збір даних точно виконували вказівки;

• належним чином здійснювалося управління інтерв'юєрів;

• відповіді і спостереження правильно фіксувалися.

У ході аналізу даних спочатку кодують і підраховують бланки, а потім вивчають їх. Кодування - це процес, за допомогою якого кожний заповнений бланк нумерується, категорії відповідей класифікуються.

Аналіз полягає в оцінці відповідей, звичайно, із використанням статистичних методів, пов'язаних з проблемою, розглянутою вище.

Рекомендації - це пропозиції щодо майбутньої діяльності компанії. Вони ґрунтуються на зібраних даних і подані керівництву в письмовій (у деяких випадках - усній) формі. Повідомлення повинне бути зрозумілим для тих, хто його буде читати (тобто слід визначитися з термінологією).

Повідомлення стосовно результатів дослідження – це зворотний зв'язок з керівництвом маркетингу, що відповідає за використання результатів. Якщо рішення приймаються на основі результатів досліджень, то вони мають велику цінність і організація одержує переваги як короткострокового, так і довгострокового характеру.

Керівники маркетингу скоріше будуть використовувати результати, якщо:

• вони брали участь у визначенні структури дослідження;

• діють у межах децентралізованої і неформальної організації;

• мають значну волю щодо прийняття рішень;

• результати досліджень підтверджують їхні інтуїтивні уявлення.

Засоби дослідження. Під час збору первинних даних дослідникам маркетингу надається вибір основного «знаряддя» дослідження - анкети чи механічних пристроїв.

Анкетування – найбільш поширена форма дослідження під час збору первинних даних. У широкому розумінні анкета - це ряд питань, на які той, кого опитують має дати відповіді. Це дуже гнучкий інструмент, оскільки питання можна задавати різними способами. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає запитання, які необхідно задати, вибирає форму цих запитань, формулювання та їх послідовність.

Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи запитань: закриті і відкриті.

Закрите запитання містить у собі всі можливі варіанти відповідей той, кого опитують просто вибирає один із них.

Приклад закритого запитання: Якому з цих смаків Ви надаєте перевагу?

а) апельсиновому;

б) вишневому;

в) смородиновому;

г) яблучному;

д) лимонному;

е) ківі;

є) екзотичному;

ж) іншому.

Відкрите запитання дає можливість тим, кого опитують відповідати своїми словами. Відкриті запитання можуть мати різні форми. Такі запитання часто дають більше інформації, оскільки ті, кого опитують нічим не пов'язані у своїх відповідях.

Приклад відкритого запитання: Ваш вік? _________ років.

Особливо корисні відкриті запитання на пошуковому етапі дослідження. З іншого боку, на закриті запитання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.

Формулювання запитань також вимагає обережності. Дослідник має підбирати прості, недвозначні слова, що не впливають на хід відповіді. До початку широкого використання запитання варто попередньо випробувати.

На особливу увагу заслуговує і встановлення послідовності питань. Перше з них повинне по можливості викликати інтерес у тих, кого опитують. Важкі й особисті запитання слід задавати наприкінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Запитання повинні задаватися в логічній послідовності. Запитання, що класифікують тих, кого опитують на групи, ставлять в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для тих, хто відповідає.

Хоча анкетування є найпоширенішим способом дослідження, у маркетингу знаходять застосування і різні механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного, який стикається з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, яким супроводжується емоційне порушення. Прилад за назвою тахистоскоп експонує для того, кого опитують рекламне оголошення в інтервалі менш ніж в одну соту секунди до кількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити і запам'ятати. Застосовується спеціальний апарат для фіксації рухів ока, за допомогою якого визначають передусім, на які ділянки падає погляд, як довго затримується він на визначених ділянках та ін. Електронний пристрій аудіометр, підключений до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує всі його вмикання та канали, на яких він працює.