Тема 4
МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА
П л а н
Товар і його класифікація.
Життєвий цикл товару.
Товарні марки.
Дизайн, упаковка.
Сервісне обслуговування.
4.1. Товар і його класифікація
Створюючи товар, необхідно брати до уваги три рівні:
1-й рівень - товар за задумом керівника фірми - визначає основну вигоду чи послугу від виробленого виробу і дає відповідь на питання, що насправді буде купувати споживач. Адже будь-який товар потрібний для вирішення якої-небудь проблеми.
2-й рівень - товар у реальному виконанні.
Усі без винятку товари мають п'ять характеристик:
рівень якості;
набір властивостей;
специфіка оформлення (дизайн);
марочна назва;
специфіка упакування.
3-й рівень - товар з підкріпленням - мається на увазі надання додаткових послуг чи вигод від застосування товару.
Рівні товару наводяться на рисунку 4.1.
Класифікація товарів
За довговічністю і матеріальною відчутністю - це товари тривалого (багаторазове призначення товару) і короткострокового користування (один або кілька циклів використання); послуги (об'єкти продажу у вигляді дій чи задоволення потреб - ремонт, послуги косметолога).
Рис. 4.1. Рівні товару
Класифікація товарів широкого вжитку подається в таблиці 4.1.
Таблиця 4.1
Класифікація товарів широкого вжитку
|
Товари повсякденного попиту |
Товари попереднього попиту |
Товари особливого попиту |
Товари пасивного попиту |
|
|
|
|
Товари широкого вжитку поділяються на:
1. Товари повсякденного попиту - купування цих товарів відбувається без роздумів, їх рідко порівнюють з іншими аналогічними товарами (зубна паста, газета, кава). Тут особливу роль відіграє звичка, її подолання вимагає певного стимулювання (найчастіше за рахунок фірми). У свою чергу товари повсякденного попиту поділяються на:
основні товари постійного попиту (ті, що купуються регулярно);
послуги (об'єкти продажу у вигляді дій чи задоволення потреб - ремонт, послуги косметолога).
товари імпульсивної купівлі (купуються без усякого попереднього пошуку і планування - жувальна гумка, сигарети);
товари для екстрених випадків (купування відбувається за умови виникнення певних потреб - парасолька, обігрівальні прилади).
2. Товари попереднього вибору. Їх звичайно порівнюють між собою за визначеними критеріями - якість, ціна, зовнішній вигляд (дизайн). Розрізняють схожі (телевізори) і несхожі (одяг, квартира, меблі) товари.
3. Товари особливого попиту. Це товари з унікальними характеристиками - престижні товари, і за їхнє володіння додатково доплачує покупець ("Rolex", "Sony").
4. Товари пасивного попиту. Під час придбання таких товарів звичайно не задумуються над їх ціною (надгробок).
Класифікація товарів промислового призначення
Товари промислового призначення можна розбити на три основні групи:
а) капітальне майно:
стаціонарні спорудження;
допоміжне устаткування.
б) сировина й деталі:
сировина;
напівфабрикати;
деталі.
в) допоміжні матеріали і послуги:
допоміжні матеріали;
ділові послуги.
Капітальне майно - це товари, що вже існують у готовому вигляді. Стаціонарні спорудження являють собою будівлі (цехи й адміністративні будинки) і стаціонарне устаткування (генератори, підйомники, комп'ютери, верстати тощо). Стаціонарні спорудження належать до розряду основних закупівель, що здійснюються безпосередньо у виробника. Торговий апарат такого виробника складається з фахівців вищої класифікації (інженери-збутовики). Виробник повинен уміти створювати товари за специфікаціями замовників і надавати післяпродажні послуги (реклама відіграє тут меншу роль порівняно з самою технікою продажу). Стаціонарне устаткування аналогічне товарам тривалого користування і попереднього вибору. Допоміжне устаткування містить у собі заводське устаткування (ручний інструмент, автонавантажувачі тощо) і офісне устаткування (факс, письмові столи). Воно не стає частиною готового виробу, а лише сприяє його виробництву. Термін служби його менший, ніж у стаціонарних споруджень, але більший, ніж у робочих машин. Допоміжне устаткування продають безпосередньо споживачам (найчастіше через посередників). Особливу роль відіграє якість, властивості, ціна, сервіс (значна увага приділяється й рекламі). Зараз практикується продаж змінного офісного устаткування, що включає все до дрібниць (папір, скріпки, годинник).
Збутом сировини (особливо сільськогосподарської) займаються маркетингові посередники, тому що потрібно використання особливих маркетингових прийомів. Сировину не рекламують як товари широкого вжитку, але водночас періодично проводять пропагандистську кампанію для залучення нових споживачів свого продукту. Природні продукти реалізуються на основі контрактів через постачальників. Основні фактори, що впливають на вибір постачальників, - їх надійність, ціна та рентабельність доставки.
Напівфабрикати і деталі схожі між собою і реалізуються відповідно до замовлень за контрактами на рік і більше. Першочерговими вважаються надійність постачальника та ціна (фірмовість виробу і реклама відіграють меншу роль).
Ділові послуги поділяються на послуги з технічного обслуговування і ремонту (миття вікон, ремонт оргтехніки) і послуги консультативного характеру (правові, аудит, аналіз технічного стану, реклама, дослідження ринку). Послуги з технічного обслуговування надаються на договірній основі найчастіше дрібними спеціалізованими фірмами (оригінальне устаткування в основному обслуговують фірми-виробники). Ділові послуги консультативного характеру необхідні під час вирішення певних нових завдань. На цей випадок важливий імідж (репутація, кваліфікація) постачальника даного виду послуги.
Допоміжні матеріали поділяються на два види:
робочі матеріали (паливно-мастильні матеріали, папір, олівці);
матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби, цвяхи).
Для ринку товарів промислового призначення вони аналогічні товарам повсякденного попиту. Тут на першому місці виступають ціна і сервіс.