4.3. Товарні марки

Під час розробки стратегії маркетингу конкретних товарів виробник має вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні (це може підвищити його ціннісну значимість, що є важливим аспектом товарної політики).

Марка - це ім'я, термін, символ, знак, рисунок чи їх поєднання. За умови розробки марочного товару виробник повинен прийняти рішення про якість й інші прикметні риси, що будуть підтримувати позиції марки на ринку. Якість - це здатність товару виконувати свої функції, яку можна прорахувати.

Марочна назва - частина марки, яку можна вимовити ("Raіnford", "Фанні").

На рисунках 4.3 та 4.4 наведені приклади марочних назв.

Рис. 4.3. Марочна назва "Raіnford" Рис. 4.4. Марочна назва "Фанні"

Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити (наприклад, символи підприємства "Фанні" - блакитна корова, у торгово-промислової групи "Raіnford" марочна емблема - слоненя).

Рис. 4.5. Марочна емблема "Raіnford" Рис. 4.6. Марочна емблема "Фанні"

Товарний знак - це марка чи частина її, що забезпечені правовим захистом.

Перше рішення, яке повинна прийняти фірма, що випускає товар, - чи буде присвоєна цьому товару марочна назва. Нині навіть сіль, цукор, сірники пакуються в оригінальне упакування, на банани, ківі, мандарини клеять марку фірми-виробника. Навіть запчастини до автомобілів (свічі, фільтри) мають марочну назву. Хоча намітилася й інша тенденція. З метою зниження ціни в багатьох супермаркетах основні споживчі товари і лікарські засоби пропонуються у простому упакуванні. З погляду маркетингу якість варто вимірювати в поняттях, що відповідають купівельним уявленням. До відомих своєю якістю товарів, а скоріше до назв фірм, що їх виробляють, завжди більш підвищений інтерес споживача.

Виробник, що випускає марочний виріб, має думати ще й про те, який підхід обрати в плані присвоєння марочної назви. Існує чотири підходи:

1. Індивідуальна марочна назва виробу - фірма випускає виріб під новою назвою (фірма "Procter and Gamble" виробляє пральні порошки - "Тайд", "Чір", "Бонд"). Перевага - якщо який-небудь виріб зазнає невдачі, репутація фірми не постраждає.

2. Єдина марочна назва для всіх товарів (виробу фірм "Reebok", "Sony", "Panasonic"). Переваги - знижуються витрати на введення товару на ринок, рекламу, виріб купують уже тільки через назву фірми, зважаючи на якість і престиж.

3. Колективні марочні назви для товарних сімейств (фірма "Сіре" випускає електропобутові прилади "Кенмор" та жіночий одяг „Керрібрук”). Особливість - випуск особливого, специфічного товару.

4. Торгова назва фірми разом із індивідуальною маркою товару ("Volkswagen Passat", " Volkswagen Golf", „Volkswagen Bora”). Особливість - використання багатомарочного підходу для двох і більше марок в одній товарній категорії.

Застосування багатомарочного підходу характеризується такими факторами:

• виробник має можливість одержувати більше торгової площі в магазинах для презентації свого товару;

• споживач (психологічно) хоч і віддає перевагу своїй марці (за звичкою), але не відмовиться спробувати і що-небудь нове;

• створення нових марочних товарів стимулює ініціативу і підвищує віддачу працівників фірми-виробника;

• акцентується увага на вигідності і привабливості товару.