Беззбитковий обсяг продажу і прибуток за різних рівнів ціни

Ціна (євро)	Беззбитковий обсяг продажу (шт.)	Попит, що очікується за даної ціни (шт.)	Сукупний виторг (євро) (1) х (3)	Сукупні витрати (євро)	Прибуток (євро) (4) – (5)
14	75 000	71 000	994 000	1 010 000	– 16 000
16	50 000	67 000	1 072 000	970 000	102 000
18	37 500	60 000	1 080 000	900 000	180 000
20	30 000	42 000	840 000	720 000	120 000
22	25 000	23 000	506 000	530 000	– 24 000

З таблиці випливає, що за ціною 18 євро можна досягти максимального прибутку. Показово, що жодна з цін не дозволяє виробнику дійти запланованого прибутку в 200 тис. євро. Якщо він усе-таки хоче досягти цього прибутку, йому доведеться подумати, як зменшити постійні чи змінні витрати, скорочуючи в такий спосіб беззбитковий обсяг продажу.

У реальних умовах обсяг продажу є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати.

3. Метод, орієнтований на очікувану цінність товару

Цей метод базується не на обліку витрат фірми, а на сприйнятті товару споживачем. Якість, корисність і значимість товару для клієнта формують ставлення до нього і, отже, прийнятний рівень цін.

Застосовуючи цей метод ціноутворення, фірми часто виходять з того, що цінність товару не констатується, а різними способами підкреслюється споживачу. Критерій цінності товару для споживача дозволяє фірмі встановити таку ціну, яку споживач готовий заплатити. Цей метод припускає зіставлення ціни з ціною конкурентів.

Ціноутворення на основі споживчої цінності означає, що виробник відмовився від традиційного підходу, що допускає створення спочатку товару, потім розробки його маркетингової програми і лише потім призначення ціни. На цей випадок ціна поряд з іншими компонентами маркетингового комплексу, визначається раніше, ніж маркетингова програма буде остаточно затверджена.

Компанії, що практикує ціноутворення на основі споживчої цінності, варто з'ясувати, яку цінність, на думку покупців, мають пропозиції конкурентів. Однак виміряти сприйняту споживачами цінність непросто. З цією метою іноді проводять опитування споживачів, уточнюючи, скільки вони готові заплатити за "базову модель" і скільки за кожну додаткову її перевагу. Компанія також може визначити сприйняту цінність різних пропозицій експериментальним шляхом. Якщо призначена продавцем ціна перевищує цінність товару в сприйнятті споживача, це негативно позначиться на збуті компанії. Причина незадовільного обсягу продажу товарів багатьох компаній криється в їх завищених цінах. Інші ж компанії встановлюють занадто низькі ціни, що сприяє продажу, однак приносить менше прибутку, ніж на випадок відповідності ціни рівню сприйнятої споживчої цінності.

4. Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод досить поширений. Він припускає орієнтацію фірми (під час установлення цін на свої товари) на ціни, що діють на ринку, тобто ініціатива в ціноутворенні віддається конкурентам.

Дрібні фірми орієнтуються на більш сильного конкурента. Діапазон цін на цей випадок невеликий. Іноді ця орієнтація призводить до збитків.

На олігополістичному ринку, представленому "базовими" товарами, такими, як сталь, папір чи добрива, всі учасники, як правило, призначають однакову ціну. Невеликі компанії слідують за лідерами ринку, змінюючи свої ціни, коли це робить лідер, а не у разі зміни величини попиту чи розміру власних витрат. Деякі компанії встановлюють ціну трохи вищу або нижчу від ціни лідера, однак розбіжність не завжди зберігається постійною. Так, невеликі мережі автозаправок найчастіше призначають ціну на бензин на кілька копійок нижчу великих нафтопереробників, зберігаючи цю різницю незмінною.

Цей метод ціноутворення має популярність у тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти. Фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.