3. Стратегія цін

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення різний. Це залежить від того, на який товар встановлюється ціна - на новий чи на такий, що вже наявний на ринку.

У разі встановлення цін на новинку застосовуються такі основні варіанти стратегій.

Перший варіант цінової політики буде полягати в послідовному східчастому охопленні різних дохідних сегментів ринку - це так названа "стратегія зняття вершків". Застосовуючи її стратегію, фірма одержує можливість зняття "фінансових вершків" з кожного сегмента ринку. Це стає можливим за рахунок зниження ціни від максимальної до доступної для масового споживача. Яскравий приклад стратегії «зняття вершків» - ситуація з ноутбуками або стільниковим зв’язком, коли вони тільки з’явилися на ринку України.

Дана політика ефективна за умови досить великого попиту на даний товар, а також коли у товару немає замінників. Фірма має бути надійно захищена від конкурентів патентом і мати можливість щодо постійного удосконалювання якості товару, тому що висока ціна товару повинна засвідчувати високу якість.

Стратегія "зняття вершків" застосовується за таких умов:

• має місце високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;

• витрати дрібносерійного виробництва не настільки великі, щоб фірма не мала доходу;

• висока стартова ціна не приваблива для конкурентів;

• висока ціна - показник високої якості для споживачів.

Другий варіант установлення ціни на нові товари припускає створення масового ринку за допомогою низьких цін (стратегія "міцного впровадження на ринок"). Стратегію «міцного впровадження на ринок» використав виробник косметики «Avon» та виробник фарби для волосся «Garnier color naturals». Конкуренти повинні бути нездатні ввести більш низькі ціни. Ціна за цієї умови не повинна асоціюватися з низькою якістю товару. Але це прийнятно для дуже сильних у фінансовому відношенні фірм, тому що на початковій стадії необхідно фінансувати великі обсяги продукції. На випадок реалізації цього варіанту підвищувати ціну фірма може лише за умови визнання товару споживачем.

Цією стратегією користуються багато японських фірм. Вона ефективна за умови існування досить великого попиту на товар і за умови наявності товарів- замінників, а також за умови, коли низькі ціни не залучають конкурентів і не лякають покупців, оскільки не асоціюються з поганою якістю товару.

Стратегія "міцного впровадження на ринок" застосовна у такому разі:

• ринок чутливо реагує на ціни, і низька ціна сприяє його розширенню;

• зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються;

• низька ціна приваблива для наявних і потенційних клієнтів.

Під час встановлення цін на вже наявні на ринку товари застосовується також кілька основних варіантів стратегій.

Варіант перший - установлення гнучкої ціни, що падає. Це логічне продовження "стратегії зняття вершків" застосовується за тих же умов. Суть полягає в тому, що ціна змінюється залежно від попиту та пропозиції товару. Для того, щоб стимулювати попит і захистити фірму від конкуренції, обов'язкова діяльність, спрямована на розробку нових моделей товару.

Варіант другий - стратегія ціни, що має перевагу - є продовженням стратегії міцного впровадження на ринок. Ця стратегія може застосовуватися, якщо є небезпека конкуренції. Суть даної стратегії - досягнення переваги над конкурентами з витрат (ціна встановлюється нижча від цін конкурентів, але товар має оцінюватися як престижний або унікальний).

Стратегія встановлення ціни на новий товар-імітатор

Фірма, що планує розробити новий товар-імітатор, стикається з проблемою його позиціонування. Вона повинна прийняти рішення щодо позиціонування своєрідної новинки (що імітує товар, який уже є на ринку) за показниками ціни й якості.