Питання для самоконтролю

1. Які типи ринків вам відомі?

2. Перелічіть етапи рішення за базовою ціною.

3. Чи існує залежність між ціною і попитом?

4. Що показує крива попиту?

5. Який вигляд має крива попиту для престижних товарів?

6. У яких випадках еластичність попиту мінімальна?

7. Намалюйте на графіку еластичний і нееластичний попит.

8. Які варіанти стратегій застосовуються під час установлення ціни на новинку?

9. Розповісти про підходи до встановлення цін.

10. Як держава впливає на політику ціноутворення?

Тема 7

МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

П л а н

7.1. Метод середніх витрат плюс прибуток.

7.2. Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості.

7.3. Метод, орієнтований на очікувану цінність товару.

7.4. Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін.

7.5. Установлення ціни на основі пристосування до існуючої ситуації попиту.

1. Метод середніх витрат плюс прибуток

Знаючи рівень попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. За цієї умови вона сподівається, що обраний метод дозволить правильно розраховувати конкретну ціну.

Розглянемо основні методи встановлення базової ціни.

Суть методу «середні витрати плюс прибуток» полягає в тому, що до підрахованих витрат виробництва додається який-небудь відсоток прибутку. Широке поширення цього методу пов'язане з тим, що виробники інформовані про свої витрати більше, ніж про попит. Але цей метод не пов'язаний із поточним попитом і не враховує споживчих властивостей товару. Як результат, межі застосування цього методу такі:

• установлення базової ціни на принципово новий товар;

• на товари, що виготовляються за замовленням;

• на товари тих галузей, де цей метод переважає серед більшості фірм.

Головні труднощі застосування даного методу - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу чи форми її розрахунку. Усе змінюється залежно від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень додавання суми до собівартості товару чи послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем.

Як приклад використання даного методу розглянемо ситуацію з виробником фенів, виробничі витрати й очікуваний обсяг продажу якого наведені нижче.

Змінні витрати (гривень) 50

Постійні витрати (гривень) 15 000 000

Передбачуваний обсяг продажів (шт.) 50 000

Витрати виробника в розрахунку на одиницю продукції складуть:

Собівартість одиниці продукції = Змінні витрати + =

= 50 + =350 гривень

Припустимо, що виробник має намір установити націнку в розмірі 20% від собівартості товару. Остаточна ціна фена розраховується в такий спосіб:

Ціна = == 437,50 гривень.

Виробник призначить дилеру ціну в розмірі 437,50 гривень за фен, одержуючи за цієї умови дохід у сумі 87,50 гривень з кожної одиниці товару. Дилер у свою чергу зробить свою націнку. Якщо дилер захоче зробити націнку в розмірі 50% від роздрібної ціни виробу, ця ціна складе 656,25 гривень (437,50 гривень + 50% від 437,50 гривень).

Чи розумно використовувати фіксовану величину націнки під час ціноутворення? Як правило, ні. Будь-який метод ціноутворення, що ігнорує попит на товар і ціни конкурентів, не дозволить визначити оптимальну ціну. Припустимо, виробник фенів призначив ціну в розмірі 437,50 гривень, але зумів реалізувати тільки 30 тис. фенів замість запланованих 50 тис. На цей випадок собівартість одиниці товару виявиться вищою, оскільки постійні витрати будуть розподілені на менший обсяг продукції, а відносний фактичний розмір націнки буде нижчий. Даний метод прийнятний лише в тому разі, коли знайдена з його допомогою ціна дозволяє домогтися передбачуваних обсягів продажу.

Хоч оптимальна ціна може бути встановлена тільки при врахуванні ринкових умов, усе ж у практиці підприємництва дуже поширені методи розрахунку цін на основі витрат або собівартості.