Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учеба / Marketing_kn_chast_4-7.doc
Скачиваний:
13
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
586.24 Кб
Скачать

5.2. Конкурентоспроможність товару

Під конкурентоздатністю розуміємо комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього товару порівняно з іншими за умов широкої пропозиції товарів-аналогів, що конкурують. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, то можна з упевненістю говорити про конкурентоздатність відповідних заходів, об'єднань, фірм, так само як і країн, в яких вони засновані.

Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець придбає той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той товар, що найбільш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари, які з ним конкурують.

Тому конкурентоздатність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоздатність - поняття відносне, пов'язане з конкретним ринком і часом продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентоздатність набуває ще й індивідуального відтінку.

Щоб задовольнити свою потребу, покупцеві недостатньо придбати товар. Якщо це технічно досить складний виріб, то покупцеві доведеться нести витрати з експлуатації (платити за паливо, мастило, запасні частини, ремонт), оплачувати (якщо це товар виробничого призначення) працю персоналу, який обслуговує, витрачаючи гроші на навчання, страхування останнього тощо. Таким чином, витрати покупця складаються з двох частин: витрат на покупку (ціна товару) і витрат, пов'язаних зі споживанням, названих ціною споживання.

Ціна споживання, звичайно, значно вища продажної ціни (у загальних експлуатаційних витратах за весь термін служби транспорту продажна ціна займає не більше 20%, вантажного автомобіля - 15%, магістрального літака 10-12%, побутового холодильника - менше 10%), тому найбільш конкурентоздатний не той товар, що пропонують за мінімальною ціною на ринку, а той, в якого мінімальна ціна споживання за весь термін служби у споживача.

Однак цей економічний показник за всією його значимістю не вичерпує цілком поняття конкурентоздатності. Число параметрів конкурентоздатності залежить від виду і складності виробу в технічному й експлуатаційному відношеннях, а також від необхідної точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.

Нарешті, конкурентоздатність визначається тільки тими властивостями, що становлять помітний інтерес для покупця (і, звісно, гарантують задоволення даної потреби). Усі характеристики виробу, що виходять за межі цих інтересів, розглядаються за умови оцінки конкурентоздатності як такі, що не мають до неї відношення в даних конкретних умовах.

Перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки воно не викликане підвищенням державних та інших вимог) не тільки не поліпшує конкурентоздатність виробу, але, навпаки, нерідко знижує її, оскільки призводить до зростання ціни, не збільшуючи, з погляду покупця, споживчої цінності, а тому видається покупцеві марним.

Вивчення конкурентоздатності товару повинне проводитися безупинно і систематично, за умови тісної прив'язки до фаз його життєвого циклу, щоб вчасно уловлювати момент початку зниження показника конкурентоздатності і прийняти відповідні рішення, що випереджають (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). За цієї умови, виходячи з того, що випуск підприємством нового продукту, перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоздатності, звичайно, економічно недоцільний.

Водночас з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентоздатності. Такий процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити - неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує його вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентоздатності колишнім виробом. Інакше кажучи, конкурентоздатність нових товарів має бути такою, що випереджає та досить довгостроковою.

Особлива увага приділяється не стільки поліпшенню технічних параметрів виробу, скільки зниженню ціни його споживання. Як свідчить світова практика, саме цей параметр найчастіше стає вирішальним, хоча новий товар продавався за вищою ціною.

У практичній діяльності й у теоретичних дослідженнях нерідко ставиться знак рівності між якістю і конкурентоздатністю або взагалі не виявляється розходжень між ними.

Якість, так само як і його поняття, пройшло багатовіковий шлях розвитку, як показано в таблиці 5.1.

Якість розвивалася по мірі того, як розвивалися, урізноманітнювалися й збільшувалися суспільні потреби та зростали можливості виробництва щодо їх задоволення. Особливо динамічно процес розвитку і зміни сутності якості, його параметрів відбувався останнім десятиліттям, коли швидко змінювалися саме поняття якості, вимоги й підходи до нього. Найбільш інтенсивно цей процес протікав, зокрема, в Японії, що стала в 70-80-і роки фактично світовим лідером щодо визначення рівня якості за багатьма видами товарів.

Таблиця 5.1

Соседние файлы в папке учеба