Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учеба / Marketing_kn_chast_3.doc
Скачиваний:
8
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
321.54 Кб
Скачать

Привабливість галузі

ВИСОКА

СЕРЕДНЯ

НИЗЬКА

Становище та

ДОБРЕ

1

1

2

конкурентоздатність

СЕРЕДНЄ

1

2

3

СОБ

ПОГАНЕ

2

3

3

1 - Інвестиції, стратегія зростання.

2 - Селективне інвестування.

3 - Згортання діяльності.

Маючи безсумнівні плюси, "портфельна" модель "General Electric" не позбавлена хиби - розподіл стратегічних одиниць на базі численних показників страждає певним суб'єктивізмом.

Матриця напряму політики була розроблена на початку 70-х років компанією "Шелл Кеміклз" і за типом подібна до попередніх. Вона використовує критерії конкурентоздатності стратегічної одиниці і перспектив розвитку сфери бізнесу. Дана модель є кроком уперед у галузі "портфельного аналізу", тому що припускає більш чіткі кількісні критерії оцінки, дає більш ясні стратегічні рекомендації, а доповнення до моделі містить альтернативний варіант аналізу ринку з боку його самого.

Основні два параметри моделі розбиваються на окремі фактори, кожен із яких оцінюється для будь-якої стратегічної моделі бізнесу за бальною системою (від 0 до 4). Так, для оцінки перспектив розвитку сфери бізнесу застосовуються показники, що подані в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2

Показники оцінки перспектив розвитку сфери бізнесу

Показники

Бали

1. Розширення ринку

2. Якість ринку (стабільність прибутковості; співвідношення споживачів і виробників; ступінь заміни продукту; обмеження технічного прогресу; розвиток післяпродажного обслуговування)

3. Пропозиція на ринку

0-4

0-4

0-4

Для визначення конкурентоздатності пропонуються такі критерії:

1. Ринкова позиція:

  • частка на ринку;

  • збутова мережа;

  • мережа післяпродажного обслуговування.

2.Виробничі можливості:

  • економічні показники;

  • потужності щодо ринкової частки;

  • наявність сировини й матеріалів;

  • здатність змінювати моделі продукту.

3. Інжиніринг і побічні послуги:

  • "потужності" щодо потреб ринку;

  • здатність удосконалювати технологію виробництва;

  • якість продукції.

Стратегічні рекомендації розподіляються за квадратами такої матриці, що показана в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3

Перспективи розвитку сфери бізнесу

Конкуренто-

здатність

СОБ

Позиції

Погані

Середні

Гарні

Слабка

Вихід з ринку

Поступове згортання.

Обережна пропозиція

Посилення позицій або відхід

Середня

Поступове згортання

Обережна пропозиція.

Зростання

Посилення діяльності

Висока

Одержання прибутків

Зростання

Лідер

Лідер

Незалежно від виду моделей, що застосовуються, методика "портфельного аналізу" широко використовується найбільшими фірмами. За опитуванням журналу "Fortune", 360 з 1000 найбільших американських фірм використовували цей метод, а 140 будували весь аналіз діяльності й вироблення стратегії на основі "портфельного аналізу".

Зведення основних факторів, що впливають на стратегію фірми, в єдину систему може здійснюватися різними способами, серед яких найбільше поширення одержав метод виділення ключових факторів успіху, під яким маються на увазі підсумкові характеристики ринку, фірми й конкурентів.

Позиція фірми й її конкурентів ранжується за кожним із факторів і зводиться в таблицю (див. табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Соседние файлы в папке учеба