Метод виділення ключових факторів успіху

Ключові фактори успіху	Збутова мережа	Х1	Х2		Х3	О
	Управлінська система		Х1		Х2 О	Х3
	Технологія	Х1			Х3 О	Х2
	Фінансова допомога		Х1		Х2 Х3	О
	Імідж		Х2		Х1	О Х3
	Моделі продукції	Х3 О	О Х3		Х2 Х2	Х1 Х1
	Слабкість			Сила
	конкурентів і самої фірми

Х1, Х2 ... - конкуренти

О - фірма, що проводить дослідження

На підставі даної таблиці зіставляються "сила" даної фірми з "силою" її основних конкурентів за кожним із ключових факторів успіху. За цієї умови може з'ясуватися, що фірма не має собі рівних в організації збутової мережі (як у наведеній таблиці), але істотно програє у сфері вдосконалювання моделей продукції.

На підставі цього формулюються основні завдання щодо вироблення стратегії.

Вибір стратегії фірми

Окрім оцінки існуючого виробництва, стратегічне планування повинне виявити, яким виробництвом фірмі бажано б було зайнятися в майбутньому, в які сфери направляти свої інвестиції. Якщо проведені маркетингові дослідження і виявлені як основні існуючі, так і потенційні переваги фірми, то реалізація їх пов'язана з вибором варіанта стратегії відносно продукції фірми і ринку, на якому вона діє. Таким чином є дві групи стратегій, що доповнюють одна одну (тоді як усередині кожної групи представлені альтернативні варіанти стратегії):

• стратегії відносно до продукту - визначають способи успішного збуту продукту на ринку.

• стратегії відносно до ринку - характеризують політику фірми щодо зміни частки своїх СОБ на ринку.

Стратегії щодо продукту

Стратегії відносно до продукту побудовані на принципі обліку фірмою потреб ринку в плані якісних і вартісних характеристик продукту. У межах цієї групи розглядаються варіанти стратегії, що забезпечують у тій чи іншій ситуації, відповідно до специфіки фірми і ринку, успіх реалізації продукції фірми. Ці варіанти поділяються на:

• стратегію диференціації;

• стратегію низьких витрат;

• стратегію вузької спеціалізації.

Стратегія диференціації - один з видів стратегії, що найбільш широко використовується і який полягає в політиці виділення фірмою своїх продуктів (або послуг) як особливих, відмінних від продуктів (послуг), що конкурують, чим забезпечується автономний попит на ринку. Існує багато факторів диференціації продукту, кожний з яких окремо або в комбінації з іншими факторами може бути в основі стратегії фірми.

Першим і головним фактором диференціації продукту є забезпечення його підвищеною якістю і специфічними споживчими властивостями порівняно з продуктами конкурента. Якісні характеристики продукту вимірюються не тільки естетичними або споживчими (зручність, відповідність технічним стандартам, смак тощо), але й експлуатаційними характеристиками. До них для покупця промислового устаткування належить, наприклад, продуктивність, витрата сировини, допоміжних матеріалів і енергії, витрати праці на обслуговування тощо.

Використання своїх переваг у технології, організації виробництва, монополії закупівель сировини для створення продукції підвищеної якості може складати основний напрям у стратегії маркетингу фірми.

Як показує дослідження, проведене більше ніж на 1000 фірмах, висока якість продукції, як правило, пов'язана з більш високою часткою фірми на ринку з підвищеною нормою прибутку, що видно з таблиці 3.5.

Таблиця 3.5